15.1: El marco de precios y los objetivos de precios de una empresa
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Objetivos de aprendizaje
- Comprender los factores en el marco de precios.
- Explicar los diferentes objetivos de precios que las organizaciones tienen para elegir.
Los precios pueden ser cambiados fácilmente y fácilmente igualados por sus competidores. En consecuencia, el precio de su producto por sí solo podría no proporcionar a su empresa una ventaja competitiva sustentable. Sin embargo, los precios pueden atraer a los consumidores a diferentes minoristas y negocios a diferentes proveedores.
Las organizaciones deben recordar que los precios que cobran deben ser consistentes con sus ofertas, promociones y estrategias de distribución. En otras palabras, no tendría sentido que una organización promoviera un producto de alto nivel y prestigio, lo pusiera disponible solo en un número limitado de tiendas y luego lo vendiera por un precio extremadamente bajo. El precio, producto, promoción (comunicación) y colocación (distribución) de un bien o servicio deben transmitir una imagen consistente. Si alguna vez has visto el programa de televisión The Price Is Right, tal vez te preguntes cómo la gente adivina el precio exacto de los productos. Mira el video clip a continuación para ver algunas de las adivinanzas de precios en The Price Is Right.
Videoclip
Oferta perfecta en El precio es correcto
Concursante adivina el precio exacto de los premios.
Videoclip
Tratando de averiguar cuándo es el precio correcto
¿Cómo se acercan tanto los consumidores al adivinar los precios de los productos?
El Marco de Precios
Antes de fijar precios a un producto, una organización debe determinar sus objetivos de fijación de precios. En otras palabras, ¿qué quiere lograr la compañía con sus precios? Las empresas también deben estimar la demanda del producto o servicio, determinar los costos y analizar todos los factores (por ejemplo, competencia, regulaciones y economía) que afectan las decisiones de precios. Entonces, para transmitir una imagen consistente, la organización debe elegir la estrategia de precios más adecuada y determinar políticas y condiciones con respecto a los ajustes de precios. Los pasos básicos en el marco de precios se muestran en la Figura 15.2.
Los objetivos de precios de la firma
Diferentes firmas quieren lograr diferentes cosas con sus estrategias de precios. Por ejemplo, una firma puede querer capturar cuota de mercado, otra puede estar enfocada únicamente en maximizar sus ganancias, y otra puede querer ser percibida como que tiene productos con prestigio. Algunos ejemplos de diferentes objetivos de precios que las empresas pueden establecer incluyen objetivos orientados a las ganancias, objetivos orientados a las ventas y objetivos de status quo.
Obtener un retorno de la inversión (ROI) dirigido
El ROI, o retorno de la inversión, es la cantidad de ganancias que una organización espera obtener dada la cantidad de activos, o dinero, que ha atado en un producto. El ROI es un objetivo común de precios para muchas empresas. Las empresas suelen establecer un cierto porcentaje, como el 10 por ciento, para el ROI en el primer año de un producto después de su lanzamiento. Entonces, por ejemplo, si una empresa tiene 100 mil dólares invertidos en un producto y espera un ROI del 10 por ciento, querría que la ganancia del producto fuera de 10,000 dólares.
Maximización de ganancias
Muchas empresas fijan sus precios para incrementar sus ingresos tanto como sea posible en relación con sus costos. Sin embargo, los grandes ingresos no necesariamente se traducen en mayores ganancias. Para maximizar sus ganancias, una empresa también debe enfocarse en reducir costos o implementar programas para fomentar la lealtad de los clientes.
En mercados económicos débiles, muchas empresas logran recortar costos y aumentar sus ganancias, a pesar de que sus ventas son menores. ¿Cómo hacen esto? The Gap redujo costos al hacer un mejor trabajo de control de su inventario. El minorista también redujo sus tenencias inmobiliarias para aumentar sus ganancias cuando sus ventas bajaron durante la última recesión económica. Otras firmas como Dell, Inc., recortaron empleos para aumentar sus ganancias. En tanto, Walmart intentó bajar sus precios para rebajar los precios de sus competidores para atraer a más clientes. Después de que descubrió que los consumidores más ricos que no solían comprar en Walmart antes de la recesión frecuentaban sus tiendas, Walmart decidió actualizar algunas de sus ofertas, mejorar el proceso de pago y mejorar la apariencia de algunas de sus tiendas para mantener contentos a estos clientes de alta gama y ampliar su base de clientes. Otras firmas aumentaron sus precios o recortaron sus gastos de marketing y publicidad. Una firma tiene que recordar, sin embargo, que los precios señalan valor. Si los consumidores no perciben que un producto tiene un alto grado de valor, probablemente no pagarán un alto precio por ello. Además, reducir costos no puede ser una estrategia a largo plazo si una empresa quiere mantener su imagen y posición en el mercado.
Maximizar las ventas
Maximizar las ventas implica fijar precios a los productos para generar la mayor cantidad de ingresos posible, independientemente de lo que le haga a las ganancias de una empresa. Cuando las empresas están luchando financieramente, a veces intentan generar efectivo rápidamente para pagar sus deudas. Lo hacen vendiendo inventario o recortando los precios temporalmente. Dicho efectivo puede ser necesario para pagar facturas a corto plazo, como nómina. Maximizar las ventas suele ser un objetivo a corto plazo ya que no se considera la rentabilidad.
Maximizar la cuota de mercado
Algunas organizaciones intentan establecer sus precios de una manera que les permita captar una mayor participación de las ventas en sus industrias. Sin embargo, capturar más participación de mercado no significa necesariamente que una empresa obtenga mayores ganancias. Sin embargo, muchas empresas creen que capturar una cantidad máxima de participación de mercado es francamente necesario para su supervivencia. Es decir, creen que si siguen siendo un pequeño competidor fracasarán. Las firmas de la industria de la telefonía celular son un ejemplo. La carrera por ser el mayor proveedor de telefonía celular ha perjudicado a empresas como Motorola. Motorola posee solo el 10 por ciento del mercado de celulares, y sus ganancias en sus líneas de productos son negativas.
Mantener el Status Quo
En ocasiones, el objetivo de una empresa puede ser mantener el status quo o simplemente cumplir, o igualar, los precios de sus competidores o mantener sus precios actuales. Las compañías aéreas son un buen ejemplo. ¿Alguna vez has notado que cuando una aerolínea sube o baja sus precios, las demás hacen lo mismo? Si los consumidores no aceptan el aumento de los precios (y cargos adicionales) de una aerolínea, como el cargo por el check-in con un representante en el aeropuerto en lugar de facturar en línea, otras aerolíneas pueden decidir no implementar el cargo adicional y la aerolínea que cobra la tarifa puede bajarlo. Las empresas, por supuesto, monitorean de cerca los precios de sus competidores cuando adoptan un objetivo de precios de status quo.
Llave para llevar
El precio es la única variable de marketing que genera dinero para una empresa. Todas las demás variables (producto, comunicación, distribución) cuestan dinero a las organizaciones. El precio de un producto es la variable de marketing más fácil de cambiar y también la más fácil de copiar. Antes de fijar el precio de un producto, una organización debe determinar sus objetivos de precios. Una empresa puede elegir entre objetivos de precios como maximizar las ganancias, maximizar las ventas, capturar cuota de mercado, lograr un retorno de la inversión (ROI) objetivo de un producto y mantener el status quo en términos del precio de un producto en relación con los productos competidores.Preguntas de revisión
- ¿Cuáles son los pasos en el marco de precios?
- Además de los objetivos orientados a las ganancias, ¿qué otro tipo de objetivos de precios utilizan las empresas?