15.2: Factores que afectan las decisiones de precios

Objetivos de aprendizaje

1. Comprender los factores que afectan las decisiones de precios de una empresa.
2. Entender por qué las empresas deben realizar investigaciones antes de fijar precios en los mercados internacionales.
3. Aprende a calcular el punto de equilibrio.

Tener un objetivo de precios no es suficiente. Una firma también tiene que mirar una miríada de otros factores antes de fijar sus precios. Esos factores incluyen los costos de la oferta, la demanda, los clientes cuyas necesidades está diseñada para satisfacer, el entorno externo, como la competencia, la economía y las regulaciones gubernamentales, y otros aspectos de la mezcla de marketing, como la naturaleza de la oferta, la etapa actual de su vida útil del producto ciclo, y su promoción y distribución. Si una empresa planea vender sus productos o servicios en mercados internacionales, se debe analizar la investigación sobre los factores para cada mercado antes de fijar los precios. Las organizaciones deben comprender a los compradores, competidores, las condiciones económicas y las regulaciones políticas en otros mercados antes de que puedan competir con éxito. A continuación nos fijamos en cada uno de los factores y lo que conllevan.

Clientes

¿Cómo responderán los compradores? Tres factores importantes son si los compradores perciben que el producto ofrece valor, cuántos compradores hay y qué tan sensibles son a los cambios en el precio. Además de recopilar datos sobre el tamaño de los mercados, las empresas deben tratar de determinar qué tan sensibles a los precios son los clientes. ¿Los clientes comprarán el producto, dado su precio? ¿O creerán que el valor no es igual al costo y elegirán una alternativa o decidirán que pueden prescindir del producto o servicio? Igualmente importante es cuánto están dispuestos a pagar los compradores por la oferta. Averiguar cómo responderán los consumidores a los precios implica juicio e investigación.

La elasticidad de los precios, o la sensibilidad de las personas a los cambios de precios, afecta la demanda de productos. Piensa en un par de pantalones de chándal con cintura elástica. Se puede estirar una pretina elástica como la de los pantalones de chándal, pero es mucho más difícil estirar la pretina de un par de pantalones de vestir. La elasticidad se refiere a la cantidad de estiramiento o cambio. Por ejemplo, la pretina de los pantalones de chándal puede estirarse si se tira de él. De igual manera, la demanda de un producto puede cambiar si cambia el precio. Imagina el precio de un paquete de doce refrescos cambiando a $1.50 el paquete. Es probable que la gente compre mucho más refresco a $1.50 por paquete de doce que a $4.50 por paquete de doce. Por el contrario, la pretina de un par de pantalones de vestir sigue siendo la misma (no cambia) ya sea que lo tires o no. De igual manera, la demanda de algunos productos no cambiará aunque cambie el precio. La fórmula para calcular la elasticidad de precio de la demanda es la siguiente.

Elasticidad del precio = cambio porcentual en cantidad demandada ÷ cambio porcentual en precio

Cuando los consumidores son muy sensibles al cambio de precio de un producto, es decir, compran más de él a precios bajos y menos a precios altos, la demanda del mismo es elástica en el precio. Los productos duraderos como televisores, equipos de música y congeladores son más elásticos en el precio que los artículos de primera necesidad. Las personas son más propensas a comprarlos cuando bajan sus precios y menos probabilidades de comprarlos cuando sus precios suben. Por el contrario, cuando la demanda de un producto se mantiene relativamente igual y los compradores no son sensibles a los cambios en su precio, la demanda es inelástica en el precio. La demanda de productos esenciales como muchos alimentos básicos y productos de primeros auxilios no se ve tan afectada por los cambios de precios como la demanda de muchos bienes no esenciales.

El número de productos competidores y sustitutos disponibles afecta la elasticidad de la demanda. Si una persona considera que un producto es una necesidad o un lujo y el porcentaje del presupuesto de una persona asignado a diferentes productos y servicios también afectan la elasticidad del precio. Algunos productos, como los cigarrillos, tienden a ser relativamente inelásticos en el precio ya que la mayoría de los fumadores siguen comprándolos independientemente de los aumentos de precios y el hecho de que otras personas vean los cigarrillos como innecesarios. Los prestadores de servicios, como las empresas de servicios públicos en mercados en los que tienen monopolio (solo un proveedor), enfrentan una demanda más inelástica ya que no hay sustitutos disponibles.

Competidores

La forma en que los competidores valoran y venden sus productos tendrá un tremendo efecto en las decisiones de precios de una empresa. Si quisieras comprar cierto par de zapatos, pero el precio era 30 por ciento menos en una tienda que en otra, ¿qué harías? Debido a que las empresas quieren establecer y mantener clientes leales, a menudo igualarán los precios de sus competidores. Algunos minoristas, como Home Depot, te darán un descuento extra si encuentras el mismo producto por menos en otro lugar. Del mismo modo, si una empresa te ofrece envío gratis, podrías descubrir que otras empresas también lo harán. Con tantos productos vendidos en línea, los consumidores pueden comparar los precios de muchos comerciantes antes de tomar una decisión de compra.

La disponibilidad de productos sustitutos también afecta las decisiones de precios de una compañía. Si puedes encontrar un par de zapatos similares que se venden por 50 por ciento menos en una tercera tienda, ¿los comprarías? Hay una buena posibilidad de que puedas. Recordemos del modelo de cinco fuerzas discutido en el Capítulo 2 que los comerciantes deben mirar a los sustitutos y a los posibles participantes, así como a los competidores directos.

Economía y Leyes y Reglamentos Gubernamentales

La economía también tiene un tremendo efecto en las decisiones de precios. En el Capítulo 2 señalamos que los factores en el entorno económico incluyen las tasas de interés y los niveles de desempleo. Cuando la economía es débil y mucha gente está desempleada, las empresas suelen bajar sus precios. En los mercados internacionales, los tipos de cambio de divisas también afectan las decisiones de precios.

Las decisiones de precios se ven afectadas por las regulaciones federales y estatales. Las regulaciones están diseñadas para proteger a los consumidores, promover la competencia y fomentar un comportamiento ético y justo por parte de las empresas. Por ejemplo, la Ley Robinson-Patman limita la capacidad de un vendedor para cobrar a diferentes clientes diferentes precios por los mismos productos. La intención de la ley es proteger a las pequeñas empresas de las empresas más grandes que intentan extraer descuentos especiales y ofertas por sí mismas para eliminar a sus competidores. Sin embargo, las diferencias de costos, las condiciones del mercado y los precios competitivos de otros proveedores pueden justificar las diferencias de precios en algunas situaciones. En otras palabras, la práctica no es ilegal en todas las circunstancias. Probablemente hayas notado que los restaurantes ofrecen menús con descuento para personas mayores y niños. Las películas también cobran a diferentes personas diferentes precios en función de sus edades y cobran diferentes cantidades en función de la hora del día, con matinés generalmente menos costosos que los espectáculos nocturnos. Estas diferencias de precios son legales. Discutiremos más sobre las diferencias de precios más adelante en el capítulo.

La fijación de precios, que ocurre cuando las empresas se juntan y acuerdan cobrar los mismos precios, es ilegal. Por lo general, la fijación de precios implica fijar precios altos por lo que los consumidores deben pagar un precio alto independientemente de dónde compren un bien o servicio. Sistemas de video, fabricantes de LCD (pantallas de cristal líquido), casas de subastas y aerolíneas son ejemplos de ofertas en las que existía la fijación de precios. Cuando a una empresa se le cobra la fijación de precios, generalmente se le ordena tomar algún tipo de acción para llegar a un acuerdo con los compradores.

La fijación de precios no es infrecuente. Nintendo y sus distribuidores en la Unión Europea se encargaron de fijar precios y aumentar los precios de hardware y software. Sharp, LG y Chungwa colaboraron y fijaron los precios de los LCDs utilizados en computadoras, celulares y otros aparatos electrónicos. Virgin Atlantic Airways y British Airways también estuvieron involucrados en la fijación de precios para sus vuelos. Sotheby's y Christie's, dos grandes casas de subastas, utilizaron la fijación de precios para fijar sus comisiones.

Uno de los esquemas de fijación de precios más famosos involucró a Robert Crandall, el director general de American Airlines a principios de la década de 1990. Crandall llamó a Howard Putnam, el director general de Braniff Airlines, ya que las dos aerolíneas eran feroces competidores en el mercado de Dallas. Desafortunadamente para Crandall, Putnam grabó la conversación y la entregó al Departamento de Justicia de Estados Unidos. Su conversación fue así:

Crandall: “Creo que es tonto —librar— el uno al otro y ninguno de nosotros haciendo un centavo [expletivo]”.
Putnam: “Bueno...”
Crandall: “Tengo una sugerencia para ti. Sube tus tarifas veinte por ciento. Yo levantaré el mío a la mañana siguiente”.
Putnam: “Robert, nosotros—”
Crandall: “Ganarás más dinero y yo también lo haré”.
Putnam: “No podemos hablar de precios”.
Crandall: “Oh, [expletivo] Howard. Podemos hablar de cualquier cosa [expletiva] de la que queramos hablar” (Jackson, et. al., 1983).

Al exigir a los vendedores mantener un nivel de precio mínimo para productos similares, las leyes comerciales desleales protegen a las empresas más pequeñas. Las leyes comerciales desleales son leyes estatales que impiden que las grandes empresas vendan productos por debajo del costo (como líderes de pérdidas) para atraer clientes a la tienda. Cuando las empresas actúan de manera depredadora estableciendo precios bajos para sacar a los competidores del negocio, es una estrategia de precios depredadora.

Del mismo modo, los precios de cebo y cambio son ilegales en muchos estados. La publicidad de cebo y cambio, o cebo, ocurre cuando una empresa intenta “atraer” o atraer a clientes con un producto de precio increíblemente bajo. Una vez que los clientes morden el anzuelo, el personal de ventas intenta venderles productos más caros. En ocasiones a los clientes se les dice que el producto más barato ya no está disponible.

Quizás hayas visto tácticas de precios de cebo y cambio utilizadas para vender diferentes productos electrónicos o pequeños electrodomésticos. Si bien los precios de cebo y cambio son ilegales en muchos estados, las tiendas pueden agregar renuncias a sus anuncios indicando que no hay cheques de lluvia o que hay cantidades limitadas disponibles para justificar intentar que compres un producto diferente. No obstante, el anunciante debe ofrecer al menos una cantidad limitada del producto anunciado, aunque se agote rápidamente.

Costos del producto

Los costos del producto, sus insumos, incluyendo la cantidad gastada en desarrollo del producto, pruebas y empaque requeridos, deben tenerse en cuenta cuando se toma una decisión de precios. También lo hacen los costos relacionados con la promoción y distribución. Por ejemplo, cuando se lanza una nueva oferta, sus costos de promoción pueden ser muy altos porque hay que concienciar a la gente de que existe. Así, la etapa de la oferta en el ciclo de vida del producto puede afectar su precio. Tenga en cuenta que un producto puede encontrarse en una etapa diferente de su ciclo de vida en otros mercados. Por ejemplo, si bien las ventas del iPhone se mantienen bastante constantes en Estados Unidos, los coreanos sintieron que el teléfono no era tan bueno como sus teléfonos actuales y estaba algo obsoleto. De igual manera, si una empresa tiene que abrir escaparates de ladrillo y mortero para distribuir y vender la oferta, esto también tendrá que integrarse en el precio que la firma debe cobrar por ella.

El punto en el que los costos totales son iguales a los ingresos totales se conoce como el punto de equilibrio (BEP). Para que una empresa sea rentable, los ingresos de una empresa deben ser mayores que sus costos totales. Si los costos totales superan los ingresos totales, la empresa sufre una pérdida.

Los costos totales incluyen tanto los costos fijos como los costos variables. Los costos fijos, o gastos generales, son costos que una empresa debe pagar independientemente de su nivel de producción o nivel de ventas. Los costos fijos de una compañía incluyen artículos como renta, tarifas de arrendamiento de equipos, costos de publicidad contratados y seguros. Como estudiante, también puede incurrir en costos fijos como la renta que paga por un departamento. Debes pagar tu renta tanto si te quedas ahí el fin de semana como si no. Los costos variables son costos que cambian con el nivel de producción y ventas de una empresa. Materias primas, mano de obra y comisiones por unidades vendidas son ejemplos de costos variables. Tú también tienes costos variables, como el costo de la gasolina para tu auto o tus facturas de servicios públicos, que varían dependiendo de la cantidad que uses.

Considera una pequeña empresa que fabrica DVDs especiales y los vende a través de diferentes tiendas minoristas. El precio de venta del fabricante (MSP) es de $15, que es lo que pagan los minoristas por los DVD. Luego, los minoristas venden los DVD a los consumidores por un cargo adicional. El fabricante tiene los siguientes cargos:

Derechos de autor y cargos de distribución de los títulos	$150,000
Diseños de paquetes y etiquetas para los DVDs	$10,000
Costos de publicidad y promoción	$40.000
Reproducción de DVDs	$5 por unidad
Etiquetas y empaques	$1 por unidad
Regalías	$1 por unidad

Para determinar el punto de equilibrio, primero se deben calcular los costos fijos y variables. Para asegurarse de que todos los costos están incluidos, es posible que desee resaltar los costos fijos en un color (por ejemplo, verde) y los costos variables en otro color (por ejemplo, azul). Después, usando las fórmulas a continuación, calcule cuántas unidades debe vender el fabricante para alcanzar el punto de equilibrio.

La fórmula para BEP es la siguiente:

BEP = costos fijos totales (FC) ÷ contribución por unidad (CU)
contribución por unidad = MSP — costos variables (VC)
BEP = $200,000 ÷ ($15 — $7) = $200,000 ÷ $8 = 25,000 unidades a punto de equilibrio

Para determinar el punto de equilibrio en dólares, simplemente multiplicas el número de unidades para romper el par por el MSP. En este caso, el BEP en dólares sería de 25 mil unidades por 15 dólares, o 375,000 dólares.

Llave para llevar

Además de establecer un objetivo de precios, una firma tiene que mirar una serie de factores antes de fijar sus precios. Estos factores incluyen los costos de la oferta, los clientes cuyas necesidades está diseñada para satisfacer, el entorno externo, como la competencia, la economía y las regulaciones gubernamentales, y otros aspectos de la mezcla de marketing, como la naturaleza de la oferta, la etapa de su ciclo de vida del producto y su promoción y distribución. En los mercados internacionales, las empresas deben observar los factores ambientales y el comportamiento de compra de los clientes en cada mercado. Para que una empresa sea rentable, los ingresos deben superar los costos totales.

Preguntas de revisión

1. ¿Qué factores consideran las organizaciones a la hora de tomar decisiones de precios?
2. ¿Cómo afectan los competidores de una compañía a las decisiones de precios que tomará la firma?
3. ¿Cuál es la diferencia entre costos fijos y costos variables?

Referencias

Jackson, D. S., John S. Demott, y Allen Pusey, “Trucos sucios en Dallas”, Time, 7 de marzo de 1983, www.time.com/time/magazine/ar... 953755,00.html (consultado el 15 de diciembre de 2009).