15.3: Estrategias de Precios
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Objetivos de aprendizaje
- Comprender las estrategias introductorias de precios.
- Comprender los diferentes enfoques de precios que utilizan las empresas.
Una vez que una empresa ha establecido sus objetivos de precios y analizado los factores que afectan la forma en que debe fijar el precio de un producto, la compañía debe determinar la estrategia (o estrategias) de precios que le ayudarán a lograr esos objetivos. Como hemos indicado, las firmas utilizan diferentes estrategias de precios para sus ofertas. Y muchas veces, la estrategia depende de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentren actualmente las ofertas. Los productos pueden encontrarse en diferentes etapas de su ciclo de vida en diversos mercados internacionales. A continuación, examinaremos tres estrategias que las empresas suelen considerar cuando se introduce un producto por primera vez y luego veremos varios enfoques de precios diferentes que las empresas utilizan durante el ciclo de vida del producto.
Estrategias introductorias de precios
Piense en los productos que se han introducido en la última década y cómo se valoraron los productos cuando ingresaron al mercado por primera vez. Recuerda cuando se introdujo por primera vez el iPhone, su precio era de casi 700 dólares. Desde entonces, el precio ha bajado considerablemente incluso para los nuevos modelos. Lo mismo ocurre con los reproductores de DVD, televisores LCD, cámaras digitales y muchos productos de alta tecnología. Como se menciona en el Capítulo 7, una estrategia de precios de desnatado es cuando una empresa establece un precio inicial alto para un producto. La idea es ir tras consumidores que estén dispuestos a pagar un alto precio (top of the market) y comprar productos temprano. De esta manera, una empresa recupera su inversión en el producto más rápido.
La manera más fácil de recordar un enfoque de desnatado es pensar en la salsa de pavo en Acción de Gracias. Cuando la salsa está fría, la grasa sube a la parte superior y a menudo se “desnató” antes de servir. El desnatado de precios es un enfoque de precios diseñado para desnatar esa parte superior de la salsa, o la parte superior del mercado. Con el tiempo, el precio del producto baja a medida que los competidores ingresan al mercado y más consumidores están dispuestos a comprar la oferta.
En contraste con un enfoque de skimming, una estrategia de precios de penetración es aquella en la que se establece un precio inicial bajo. A menudo, muchos productos competitivos ya están en el mercado. El objetivo es conseguir la mayor cantidad posible del mercado para probar el producto. Los precios de penetración se utilizan en muchos productos alimenticios nuevos, suministros de salud y belleza, y productos de papel que se venden en tiendas de abarrotes y tiendas de mercancías masivas como Walmart, Target y Kmart.
Otro enfoque que utilizan las empresas cuando introducen un nuevo producto son los precios bajos cotidianos. Es decir, el precio inicialmente fijado es el precio que el vendedor espera cobrar durante todo el ciclo de vida del producto. Empresas como Walmart y Lowe's utilizan precios bajos todos los días. Lowe's enfatiza su estrategia diaria de precios bajos con las letras a su nombre más la letra “t” (más baja).
Enfoques de precios
Las empresas pueden elegir muchas formas de establecer sus precios. Examinaremos algunos métodos comunes que suele ver. Muchas tiendas utilizan precios costo-plus, en los que toman el costo del producto y luego agregan una ganancia para determinar un precio. Los precios Costo-plus son muy comunes. La estrategia ayuda a garantizar que los costos de los productos de una empresa estén cubiertos y que la empresa obtenga una cierta cantidad de ganancias. Cuando las empresas agregan un margen de beneficio, o una cantidad agregada al costo de un producto, están utilizando una forma de precios de costo más. Cuando los productos salen a la venta, las empresas marcan los precios a la baja, pero por lo general siguen obteniendo ganancias. Se deben considerar posibles rebajas o reducciones de precios a la hora de decidir sobre un precio inicial.
Muchos enfoques de precios tienen un atractivo psicológico. El precio par impar ocurre cuando una empresa valora un producto unos centavos o unos pocos dólares por debajo de la siguiente cantidad en dólares. Por ejemplo, en lugar de tener un precio de $10.00, un producto tendrá un precio de $9.99. De igual manera, un automóvil de $20,000 podría tener un precio de $19,998, aunque el producto costará más una vez que se agreguen impuestos y otras tarifas. Consulte la Figura 15.4 para ver un ejemplo de precios impares.
Los precios de prestigio se producen cuando se utiliza un precio más alto para dar a una oferta una imagen de alta calidad. Algunas tiendas tienen una imagen de calidad, y la gente percibe que quizás los productos de esas tiendas son de mayor calidad. Muchas veces, dos tiendas diferentes llevan el mismo producto, pero una tienda lo valora más alto debido a la imagen percibida de la tienda más alta. Las corbatas suelen tener un precio usando una estrategia conocida como revestimiento de precios, o niveles de precios. En otras palabras, puede haber solo unos pocos niveles de precios ($25, $50 y $75) para los corbatas, pero un gran surtido de ellos en cada nivel. Las películas y la música suelen utilizar el revestimiento de precios. Es posible que veas muchas películas y CDs por $15.99, $9.99, y tal vez $4.99, pero no verás muchos niveles de precios diferentes.
Recuerda cuando estabas en la primaria y muchos alumnos compraban a los maestros pequeños regalos antes de las vacaciones o el último día de clases. Por lo general, los padres establecen una cantidad como $5 o $10 para el regalo de un maestro. Sabiendo que las personas tienen ciertos niveles máximos que están dispuestos a pagar por regalos, algunas empresas utilizan precios atrasados de demanda. Comienzan con el precio que demandan los consumidores (lo que quieren pagar) y crean ofertas a ese precio. Si compras antes de las vacaciones, es posible que veas una mesa de diferentes productos que se venden por $5 (tazas, marcos para cuadros, adornos) y otra mesa de productos que se vende por $10 (tazas con chocolate, charolas decorativas, etc.). Del mismo modo, las personas tienen ciertos precios que están dispuestos a pagar por regalos de boda, digamos, 25, 50 dólares, 75 o 100 dólares, por lo que las tiendas configuran exhibiciones de regalos que se venden en estos diferentes niveles de precios. IKEA también establece un precio para un producto, que es lo que la compañía cree que los consumidores quieren pagar por él, y luego, trabajando hacia atrás del precio, diseña el producto.
Los precios líderes implican fijar precios bajos a uno o más artículos para que las personas ingresen a una tienda. Los productos con precios bajos suelen estar en la portada de los anuncios de la tienda y “lideran” la promoción. Por ejemplo, antes del Día de Acción de Gracias, las tiendas de abarrotes anuncian pavos y salsa de arándanos a precios muy bajos. El objetivo es lograr que los compradores compren muchos más artículos además de los artículos de bajo precio. Los precios líderes o bajos son legales; sin embargo, como aprendió anteriormente, los líderes de pérdida, o los artículos con un precio inferior al costo en un esfuerzo por llevar a la gente a las tiendas, son ilegales en muchos estados.
El precio de oferta sellada es el proceso de ofrecer para comprar o vender productos a precios designados en ofertas selladas. Las empresas deben presentar sus ofertas antes de un tiempo determinado. Las pujas son revisadas posteriormente todas a la vez, y se elige la más deseable. Las pujas selladas pueden ocurrir en el lado del proveedor o del comprador. A través de ofertas selladas, las petroleras ofertan por terrenos con fines potenciales de perforación, y al mejor postor se le otorga el derecho de perforar en el terreno. De igual manera, los consumidores a veces pujan por lotes para construir casas. El mejor postor obtiene el lote. Por el lado de los proveedores, los contratistas suelen ofertar en diferentes trabajos y el postor más bajo se le otorga el trabajo. El gobierno suele realizar compras basadas en pujas selladas. Los proyectos financiados con dinero de estímulo se adjudicaron con base en ofertas selladas.
Las pujas también se están utilizando en línea. Los sitios de subastas en línea como eBay brindan a los clientes la oportunidad de ofertar y negociar precios con los vendedores hasta que se acuerde un precio aceptable. Cuando un comprador enumera lo que quiere comprar, los vendedores pueden presentar ofertas. Este proceso se conoce como subasta a plazo. Si el comprador no solo enumera lo que quiere comprar sino que también indica cuánto está dispuesto a pagar, se produce una subasta inversa. La subasta inversa se termina cuando al menos una firma está dispuesta a aceptar el precio del comprador.
El precio Going-rate ocurre cuando los compradores pagan el mismo precio independientemente de dónde compren el producto o de quién. Los precios de tipo Going se utilizan a menudo en productos básicos como el trigo, el oro o la plata. La gente percibe que los productos individuales en mercados como estos son en gran medida los mismos. En consecuencia, hay un precio “en marcha” para el producto que reciben todos los vendedores.
La agrupación de precios ocurre cuando diferentes ofertas se venden juntas a un precio que suele ser inferior al precio total que pagaría un cliente comprando cada oferta por separado. Las comidas combinadas y las comidas de valor que se venden en los restaurantes son un ejemplo. Empresas como McDonald's han promovido comidas de valor durante mucho tiempo en muchos mercados diferentes. Consulta los siguientes videoclips de promociones de comidas de valor en Estados Unidos, Grecia y Japón. Otros productos como el champú y el acondicionador a veces se agrupan juntos. Las compañías automotrices agrupan opciones de productos. Por ejemplo, las cerraduras eléctricas y las ventanas a menudo se venden juntas, independientemente de si los clientes solo quieren una u otra. La idea detrás del agrupamiento es aumentar los ingresos de una organización.
Videoclip
McDonald's introdujo comidas de valor en 1985
Observa el costo y la cantidad de comida en la comida de valor original.
Videoclip
McDonald's usa el humor en Grecia para vender Big Macs
Videoclip
McDonald's en Japón
McDonald's es popular en todo el mundo.
Los precios cautivos son una estrategia que utilizan las empresas cuando los consumidores deben comprar un producto dado porque están en un determinado evento o lugar o necesitan un producto en particular porque no funcionarán sustitutos. Las concesiones en un evento deportivo o una película proporcionan ejemplos de cómo se utilizan los precios cautivos. A lo mejor no pagaste mucho para asistir al juego, pero los refrigerios y bebidas eran sumamente caros. Del mismo modo, si compra una maquinilla de afeitar y debe comprar hojas de afeitar específicas para ella, ha experimentado precios cautivos. Las cuchillas suelen ser más caras que la maquinilla de afeitar porque los clientes no tienen la opción de elegir cuchillas de otro fabricante.
Los precios de los productos que los consumidores usan juntos (como cuchillas y navajas de afeitar) con diferentes márgenes de ganancia también es parte de los precios de la mezcla de productos Recordemos del Capítulo 6 que una mezcla de productos incluye todos los productos que ofrece una compañía. Si quieres comprar un automóvil, el precio base puede parecer razonable, pero las opciones como tapetes del piso podrían ganar al vendedor un margen de ganancia mucho mayor. Si bien los consumidores pueden comprar tapetes en tiendas como Walmart por $30, muchas personas pagan casi $200 para obtener las alfombrillas que van con el auto del concesionario.
La mayoría de los estudiantes y jóvenes tienen teléfonos celulares. ¿Eres consciente de cuántos minutos pasas hablando o enviando mensajes de texto y de lo que cuesta si sobrepasas los límites de tu plan telefónico? Quizás no si tu plan implica precios en dos partes. El precio de dos partes significa que hay dos cargos diferentes que pagan los clientes. En el caso de un celular, un cliente podría pagar un cargo por un servicio como mil minutos, y luego pagar un cargo separado por cada minuto superior a mil. Saca tu celular y mira cuántos minutos has usado. Muchas personas se sorprenden por la cantidad de minutos que han usado o la cantidad de mensajes que han enviado en el último mes.
¿Alguna vez has visto un anuncio de un artículo especial solo para descubrir que es mucho más caro de lo que recordaste haber visto en el anuncio? Una empresa podría anunciar un precio como $25*, pero cuando lee la letra pequeña, el precio es realmente cinco pagos de $25 por un costo total de $125. Los precios de pago, o permitir que los clientes paguen los productos a plazos, es una estrategia que ayuda a los clientes a dividir sus pagos en cantidades más pequeñas, lo que puede hacerlos más inclinados a comprar productos de mayor precio.
Los precios promocionales son una táctica a corto plazo diseñada para que las personas ingresen a una tienda o compren más productos. Ejemplos de precios promocionales incluyen ventas de regreso a clases, reembolsos, garantías extendidas y ventas fuera del negocio. Los rebajas son una gran estrategia para las empresas porque los consumidores piensan que están recibiendo mucho. Pero como aprendió en el Capítulo 12, muchos consumidores se olvidan de solicitar el reembolso. Las garantías extendidas se han vuelto populares para todo tipo de productos, incluidos automóviles, electrodomésticos, electrónica e incluso zapatos deportivos. Si compras una aspiradora por $35, y tiene una garantía de un año del fabricante, ¿realmente tiene sentido gastar $15 adicionales para obtener la garantía de otro año? Sin embargo, cuando se trata de automóviles, las reparaciones pueden ser costosas, por lo que una garantía extendida a menudo se paga por sí misma después de una reparación. Los compradores deben mirar los costos y beneficios y determinar si la garantía extendida proporciona valor.
Discutimos la discriminación de precios, o cobrar a diferentes clientes diferentes precios por el mismo producto, anteriormente en el capítulo. En algunas situaciones, la discriminación de precios es legal. Como te explicamos, probablemente hayas notado que a ciertos grupos de clientes (estudiantes, niños y personas mayores, por ejemplo) a veces se les ofrecen descuentos en restaurantes y eventos. No obstante, los descuentos deben ofrecerse a todas las personas mayores o a todos los niños dentro de un determinado rango de edad, no solo a unos pocos. La discriminación de precios se utiliza para conseguir que más personas usen un producto o servicio. De igual manera, una empresa podría bajar sus precios para conseguir que más clientes compren una oferta cuando el negocio es lento. Los matinés suelen ser más baratos que las películas por la noche; los bolos pueden ser menos costosos durante los tiempos que no son de liga, y así sucesivamente.
Ajustes de Precios
Las organizaciones también deben decidir cuáles son sus políticas a la hora de hacer ajustes de precios, o cambiar los precios listados de sus productos. Algunos ajustes de precios comunes incluyen descuentos por cantidad, lo que implica dar a los clientes descuentos por compras más grandes. Los descuentos por pagar en efectivo por compras grandes y los descuentos de temporada para deshacerse del inventario y artículos de vacaciones son otros ejemplos de ajustes de precios.
Las políticas de ajuste de precios de una empresa también deben describir los gastos de envío de la empresa. Muchos comerciantes en línea ofrecen envío gratuito en ciertos productos, pedidos superiores a cierta cantidad o compras realizadas en un período de tiempo determinado. El origen FOB (gratuito a bordo) y el FOB entregados son dos ajustes de precios comunes que utilizan las empresas para mostrar cuándo cambia el título de un producto junto con quién paga los gastos de envío. Origen FOB (gratis a bordo) significa que el título cambia en el origen, es decir, cuando se compra el producto, y el comprador paga los gastos de envío. El destino FOB (gratuito a bordo) significa que el título cambia en el destino, es decir, después de transportar el producto, y el vendedor paga los gastos de envío.
Precios de entrega uniforme, también llamados precios de sellos postales, significa que los compradores pagan los mismos gastos de envío independientemente de dónde se encuentren. Si envía una carta al otro lado de la ciudad, el franqueo es el mismo que cuando envía una carta a otro estado.
Recordemos que discutimos los derechos comerciales en el Capítulo 12. Por ejemplo, un fabricante podría darle a una tienda minorista una asignación publicitaria para anunciar los productos del fabricante en los periódicos locales. De manera similar, un fabricante podría ofrecer a una tienda un descuento para reabastecer los productos del fabricante en los estantes de las tiendas en lugar de tener sus propios representantes reabastecer los artículos.
Los acuerdos recíprocos son acuerdos en los que los comerciantes acuerdan promocionarse entre sí entre los clientes. Los clientes que patrocinan un minorista en particular pueden obtener una tarjeta de descuento para usar en un restaurante determinado, y los clientes que van a un restaurante pueden obtener una tarjeta de descuento para usar en un minorista específico. Por ejemplo, cuando los clientes realizan una compra en Diesel, Inc., obtienen un cupón de descuento bueno para usar en un determinado resort. Cuando los clientes están en el resort, obtienen un cupón de descuento para usar en Diesel. Old Navy y Great Clips implementaron acuerdos recíprocos similares.
Una promoción que es popular en tiempos económicos débiles se llama rebote. Un rebote es una promoción en la que un vendedor entrega a los clientes tarjetas de descuento o cupones (ver Figura 15.6) después de la compra. Luego, los consumidores pueden usar las tarjetas y cupones en sus próximas visitas de compras. La idea es lograr que los clientes regresen a la tienda o puntos de venta en línea más tarde y compren artículos adicionales. Algunas tiendas establecen cantidades mínimas que los consumidores tienen que gastar para usar la tarjeta de rebote.
Llave para llevar
Tanto los factores externos como los internos afectan las decisiones de precios. Las empresas utilizan muchas estrategias de precios y ajustes de precios diferentes. No obstante, el precio debe generar ingresos suficientes para cubrir los costos a fin de que el producto sea rentable. Los precios de costo más, los precios impares, los precios de prestigio, la agrupación de precios, los precios de oferta sellados, los precios de tasa de salida y los precios cautivos son solo algunas de las estrategias utilizadas. Las organizaciones también deben decidir cuáles son sus políticas a la hora de hacer ajustes de precios, o cambiar los precios listados de sus productos. Algunas empresas utilizan los ajustes de precios como táctica a corto plazo para incrementar las ventas.
Preguntas de revisión
- Explicar la diferencia entre una estrategia de penetración y una estrategia de precios de skimming.
- Describa cómo tanto los compradores como los vendedores utilizan los precios de oferta sellados.
- Identifique un ejemplo de cada uno de los siguientes: precios impares, precios de prestigio, agrupamiento de precios y precios cautivos.
- ¿Cuál es la diferencia entre el origen FOB y el destino FOB al pagar los gastos de envío?
- Explicar cómo funcionan las asignaciones comerciales.