16.5: Planificación y Evaluación Continua de Mercadotecnia

Objetivos de aprendizaje

1. Aplicar procesos de planeación de marketing a entornos de negocios en curso.
2. Identificar el papel de la auditoría de mercadotecnia.

Nuestra discusión hasta ahora podría llevarte a creer que un plan de marketing se crea solo cuando se lanza una nueva oferta. En realidad, los planes de marketing se crean con frecuencia, a veces sobre una base anual, o cuando se contrata a un nuevo CMO, cuando la dinámica del mercado cambia drásticamente y rápidamente, o simplemente cuando el CEO de una compañía lo quiere. Además, como indicamos, un plan de marketing debe ser algo así como un documento “vivo”; debe contener desencadenantes que den lugar a que una empresa reevalúe sus estrategias en caso de que ocurran diferentes escenarios.

Algunos de esos escenarios pueden ocurrir de inmediato. Por ejemplo, cuando se lanza un producto, el mercado reacciona. Los periodistas comienzan a cubrir el fenómeno, los competidores responden y los reguladores pueden tomar nota. ¿Qué debería suceder entonces si se superan sustancialmente los objetivos de venta del producto? ¿Se debe subir o bajar su precio? ¿Deberían lanzarse antes las ofertas de seguimiento? ¿Y si un competidor lanza una oferta similar una semana después? O peor aún, ¿y si la competencia lanza una oferta mucho mejor? La clave para una estrategia exitosa de marketing continuo es doble: comprender la causalidad y una buena ejecución del plan de marketing. A continuación discutimos cada uno de estos aspectos.

Clip de audio

Katie Scallan-Sarantakes

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Katie Scallan-Sarantakes conoce de primera mano la dificultad de rastrear el éxito de la actividad de marketing. Ella describe algunos de esos desafíos aquí.

Causalidad

La causalidad es la relación entre dos variables en la que una variable es consecuencia directa de la otra. Para un científico en un laboratorio, identificar la causalidad es bastante fácil porque se puede controlar la variable causal y observar las consecuencias. Para los marketers, tal control es un sueño, no una realidad. Identificar la causalidad, entonces, puede ser un verdadero desafío.

¿Por qué es tan importante la causalidad? Suponga que ha observado una caída en las ventas que cree que es causada por el menor precio de un competidor. Si reduce su precio para combatir al competidor cuando, en realidad, las malas ventas se deben simplemente a factores estacionales, precios más bajos podrían dar a los consumidores la impresión de que su producto es barato o de baja calidad. Esto podría enviar sus ventas aún más a la baja. Sacar conclusiones erróneas sobre la causalidad puede llevar a resultados desastrosos.

El control es un concepto importante relacionado. Control, en este contexto, significa no el grado en que se puede manipular un resultado sino más bien el grado en que se pueden separar los efectos de una variable sobre una consecuencia. Por ejemplo, tienes un control total sobre lo que paga el cliente por la oferta. Eres capaz de manipular ese resultado. Sin embargo, no tienes control sobre los efectos estacionales. No obstante, se pueden identificar cuáles son esos efectos y dar cuenta de su influencia.

El primer tipo de control es el control gerencial, por lo que se tiene control sobre cómo se implementan las variables en un plan de marketing. Tú decides, por ejemplo, cuántas tiendas llevarán tu producto. Se puede variar ese número y tener un efecto en las ventas. El segundo tipo de control es el control estadístico, mediante el cual se puede eliminar matemáticamente la influencia de la variable en el resultado. Por ejemplo, no tienes control sobre la estacionalidad. Si estás vendiendo un producto para bebés y nacen más bebés en agosto que cualquier otro mes, entonces tus ventas subirán en septiembre. El control estadístico le permite suavizar la varianza estacional en las ventas para luego determinar qué parte del cambio en las ventas se debe a otros factores, especialmente aquellos sobre los que tiene control. El control estadístico es algo que aprendiste en una clase de regresión. Sin embargo, los números en un análisis estadístico pueden aproximarse con la misma facilidad. No necesariamente es necesario utilizar ecuaciones complicadas. Considere el siguiente escenario:

1. En los últimos cinco años, se ha observado una disminución promedio de 20 por ciento en las ventas para los meses de junio, julio y agosto, que también pasan a ser meses en los que muchos vendedores y compradores vacacionan.
2. Este año, el descenso fue del 28 por ciento.
3. Por lo tanto, puede asumir con seguridad que alrededor del 20 por ciento de la disminución de este año se debió a que las personas tomaron vacaciones, como lo han hecho en años pasados; se puede suponer además que el monto de la disminución debido a factores distintos a las vacaciones fue de alrededor del 8 por ciento.

Hacer un análisis simple como este al menos te da alguna idea de que está pasando algo nuevo que está bajando tus ventas. Entonces podrás explorar el problema de manera más completa.

Entonces, ¿cómo averiguas exactamente cuál es la causa de tal declive? En algunas instancias, los ejecutivos de mercadotecnia especulan sobre las posibles causas de los problemas y luego los investigan. Por ejemplo, si se percibe que el precio del producto es el problema, conversar con varios antiguos clientes que cambiaron a productos de la competencia podría verificar esta corazonada o disiparla. En un entorno B2B, los vendedores que son conscientes de los nuevos precios más bajos de un competidor podrían ser los primeros en identificar el problema, en lugar de los ejecutivos de marketing. Sin embargo, los ejecutivos de marketing de la firma pueden entonces tratar de verificar que los precios más bajos condujeron a la caída de las ventas. En los mercados de bienes de consumo, a menudo hay muchos segmentos de consumidores. En lugar de preguntar a algunos de ellos qué piensan, se utilizan herramientas formales de investigación de mercado como encuestas y grupos focales.

La Auditoría de Mercadotecnia

Otra herramienta de investigación que se puede utilizar para investigar una caída en el desempeño de ventas de una empresa es una auditoría de marketing. Una auditoría de mercadotecnia es un examen o instantánea del estado de las estrategias de marketing de una empresa a medida que se implementan realmente. Aquí, el control gerencial se vuelve importante. ¿Se implementó la estrategia como se pretendía? ¿Está funcionando la estrategia?

Por ejemplo, cuando Xerox lanzó una nueva estación de trabajo, la compañía realizó una promoción dando a un cliente que compró una estación de trabajo un descuento en una copiadora. A pesar de la promoción, las ventas generales de la estación de trabajo no cumplieron con las expectativas de Xerox. Había, sin embargo, zonas geográficas en las que las ventas del producto eran bastante buenas. ¿Qué pasa?

Tras un examen más detallado, los gerentes de Xerox se enteraron de que los vendedores de la firma en estas áreas en realidad habían desarrollado una estrategia de venta mucho más efectiva: primero vendieron las fotocopiadoras y luego ofrecieron la estación de trabajo de forma gratuita aplicando el monto del descuento a la estación de trabajo, no a la copiadora. El marketing de Xerox rápidamente actualizó la promoción y la comunicó efectivamente al resto del personal de ventas.

La fidelidad es el grado en que se está implementando el plan como se supone que debe ser. En el ejemplo de la estación de trabajo Xerox, había una fidelidad sustancial —el plan se estaba implementando bien— pero el plan era pobre. Por lo general, sin embargo, el problema es que el plan no se ejecuta correctamente.

Los temas más serios requieren un estudio más profundo. Cuando Mark Hurd asumió el cargo de CEO de Hewlett-Packard en 2005, ordenó una auditoría inmediata de las actividades de ventas y marketing de HP. Métricas como las proporciones de ganancias/pérdidas de las transacciones comerciales, el tiempo que tardó en obtener una propuesta aprobada y presentada a un cliente, y otros factores expusieron numerosos problemas que Hurd necesitaba solucionar. En la auditoría se identificaron las causas, muchas de las cuales Hurd y su equipo pudieron lidiar rápidamente. Como resultado, HP aumentó la cuota de mercado y capturó el liderazgo en el mercado de PC en el primer año siguiente al nombramiento de Hurd.

De acuerdo con la empresa de consultoría de marketing Copernicus, una auditoría de mercadotecnia debería evaluar muchos factores, pero especialmente los que se enumeran a continuación. ¿Alguna de la información te sorprende?

Diez factores principales que debe evaluar una auditoría de mercadotecnia

1. Factores clave que impactaron el negocio para bien o para mal durante el último año.
2. Puntajes de satisfacción del cliente y el número y tipo de quejas de los clientes.
3. Los niveles de satisfacción de distribuidores, minoristas y otros miembros de la cadena de valor.
4. El conocimiento de marketing, actitudes y satisfacción de todos los ejecutivos involucrados en la función de marketing.
5. La medida en que el programa de mercadotecnia fue comercializado internamente y “comprado” por altos directivos y ejecutivos no mercantiles.
6. La oferta: ¿Satisfía las necesidades del cliente como se esperaba y era defendible la ventaja competitiva de la oferta?
7. El desempeño de los programas de publicidad, promoción, ventas, mercadotecnia e investigación de la organización con énfasis en su retorno sobre el dinero invertido en ellos.
8. Si el plan de mercadotecnia logró sus metas financieras y no financieras declaradas.
9. Si los elementos individuales del plan de mercadotecnia alcanzaron sus metas financieras y no financieras declaradas.
10. El valor actual de la marca y la plusvalía del cliente para cada marca en la cartera de productos ¹.

Probablemente te sorprendieron algunos artículos de la lista. Por ejemplo, ¿tu plan de marketing incluía un plan para comercializar el programa de marketing a importantes partes internas, como los gerentes y empleados de la compañía? Anteriormente discutimos que el plan de marketing debería persuadir a otros para que inviertan en el éxito del plan. ¡Parte de ese proceso de persuasión podría incluir un plan para comunicar el plan! Una auditoría de mercadotecnia debe evaluar en qué medida el plan tuvo éxito en lograr el objetivo de lograr que personas y departamentos importantes dentro de una organización compren el plan.

¿Crees que la lista “top ten” anterior está priorizada correctamente? Algunas personas argumentarían que los primeros cuatro o cinco factores que hay que examinar son los más importantes. Otras personas argumentarían que solo importan los factores financieros (factores 7—10). ¿Qué grupo tiene razón?

La respuesta realmente depende de lo que es importante en su momento para una empresa. Debido a que HP contrató a Hurd para mejorar el bajo desempeño financiero de la compañía, los problemas financieros probablemente fueron su máxima prioridad. Sabía, sin embargo, que las causas del bajo desempeño financiero probablemente estaban en otra parte, por lo que hizo que su equipo mirara más profundamente. Los problemas financieros suelen ser los primeros en provocar una auditoría de mercadotecnia.

Muchas firmas no esperan problemas antes de realizar una auditoría. O contratan consultores como Copernicus Marketing Consulting para realizar la auditoría, o ellos mismos hacen las auditorías. Si el presupuesto de una empresa no permite una auditoría completa anualmente, la compañía a menudo se enfocará en un área en particular a la vez, como los niveles de satisfacción entre sus clientes y socios de canal. Al año siguiente podría auditar la estrategia de comunicación de la compañía. Girar el enfoque asegura que cada aspecto sea auditado regularmente, si no anualmente.

Clip de audio

Katie Scallan-Sarantakes

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El marketing es un trabajo divertido, pero es más que eso. Los profesionales del marketing tienen que entregar resultados comerciales con todo el trabajo que realizan. Como describe Katie Scallan-Sarantakes, tienes que demostrar tu capacidad para entregar valor.

Llave para llevar

La clave para una estrategia exitosa de marketing continuo es doble: comprender la causalidad y una buena ejecución del plan de marketing. Sacar conclusiones equivocadas sobre la causalidad, o lo que realmente causa un cambio en el desempeño de ventas de una compañía, puede llevar a resultados desastrosos. Es por eso que las empresas investigan las causas recopilando comentarios del mercado y realizando estudios de mercado. Otra herramienta que se puede utilizar para investigar un cambio en el desempeño de ventas de una empresa es una auditoría de marketing. Una auditoría de mercadotecnia es un examen o una instantánea del estado de las estrategias de marketing de una empresa a medida que se implementan realmente. Las auditorías completas y parciales pueden ser realizadas internamente o por una firma consultora con el fin de encontrar áreas de mejora.

Preguntas de revisión

1. ¿Cuál es la diferencia entre el control gerencial y el control estadístico? ¿Cómo se utiliza el control estadístico?
2. ¿Qué debe lograr una auditoría de mercadotecnia?

¹ “Auditoría de Mercadotecnia: 10 Componentes Críticos”, Copernicus Marketing Consulting, www.copernicusmarketing.com/o... rketing-audit/ (consultado el 13 de abril de 2012).