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1.4: El concepto de mercadotecnia

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    Qué aprenderás a hacer: demostrar una comprensión clara del concepto de marketing

    Probablemente seas muy hábil para reconocer los signos del marketing. Todos hemos tenido la experiencia de estar en el extremo receptor o cliente de los esfuerzos de marketing, ya sea a través de tácticas publicitarias o de ventas. En esta sección comprenderás la orientación de marketing, o concepto de marketing, desde el punto de vista de establecer prioridades y hacer negocios. Aprenderás que la orientación al marketing es una mentalidad basada en una cosa: conocer y satisfacer al cliente. Sin embargo, no todos los negocios siguen una orientación de marketing, algunos están enfocados en otras prioridades, como el producto y la producción. En esta sección verás lo que distingue al concepto de marketing.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Definir el concepto de producción, el concepto de producto, el concepto de venta y el concepto de marketing

    Orientación a la empresa y concepto de mercadotecnia

    En cada transacción entre un comprador y un vendedor, existe una dinámica subyacente que rige la percepción de las partes sobre el intercambio. A veces el intercambio es muy unilateral, con una parte ejerciendo la mayor parte del poder y la otra sólo en condiciones de reaccionar. En algunos casos, el engaño y la mentira impregnan el intercambio. Otros intercambios son más equitativos, recibiendo cada parte aproximadamente el mismo valor que la otra. Se satisface la necesidad del cliente y el negocio obtiene un beneficio razonable.

    Con la aparición de Internet y el comercio electrónico, la naturaleza del intercambio ha cambiado drásticamente para muchas empresas y clientes. Hoy en día, las personas tienen acceso a mucha más y mejor información que antes. También tienen muchas más opciones. Para seguir siendo competitivos, las empresas deben igualar o superar las prácticas de los competidores que son rápidas, inteligentes y abiertas las veinticuatro horas del día.

    Un objetivo central del marketing es ayudar a las organizaciones a comprender y responder a las necesidades y expectativas de los clientes, manteniendo al cliente informado sobre cómo la organización puede abordar esas necesidades. Cuando empleas el marketing correctamente, sabes que este proceso es más fácil si te mantienes en contacto constante con el cliente. No significa necesariamente que deba escribir y llamar regularmente (aunque podría), sino que debe tomar medidas para conocer mucho sobre las características, valores, intereses y comportamientos de sus clientes. Significa que monitoreas estos factores y cómo cambian con el tiempo. Si bien este proceso no es una ciencia exacta, existe evidencia de que los especialistas en marketing que lo hacen bien tienden a tener éxito.

    El concepto de mercadotecnia

    Una organización adopta el concepto de marketing cuando toma medidas para conocer lo más posible sobre el consumidor, aunado a la decisión de basar las decisiones de marketing, productos e incluso estrategias en esta información. Estas organizaciones comienzan con las necesidades de los clientes y trabajan hacia atrás desde allí para crear valor, en lugar de comenzar con algún otro factor como la capacidad de producción o una invención innovadora. Operan bajo el supuesto de que el éxito depende de hacerlo mejor que los competidores en la comprensión, creación, entrega y comunicación de valor a sus clientes objetivo.

    El concepto de producto

    Tanto histórica como actualmente, muchos negocios no siguen el concepto de marketing. Durante muchos años, empresas como Texas Instruments y Otis Elevator han seguido una orientación de producto, en la que el principal enfoque organizacional es la tecnología y la innovación. Todas las partes de estas organizaciones invierten fuertemente en construir y exhibir características impresionantes y avances de productos, que son las áreas en las que estas empresas prefieren competir. Este enfoque también se conoce como el concepto de producto. En lugar de centrarse en una comprensión profunda de las necesidades de los clientes, estas empresas asumen que un producto técnicamente superior o menos costoso se venderá por sí mismo. Si bien este enfoque puede ser muy rentable, existe un alto riesgo de perder el contacto con lo que los clientes realmente quieren. Esto deja a las empresas orientadas a productos vulnerables a competidores más orientados al cliente.

    El concepto de ventas

    Otras empresas siguen una orientación de ventas. Estos negocios enfatizan el proceso de ventas e intentan que sea lo más efectivo posible. Si bien las empresas de cualquier industria pueden adoptar el concepto de ventas, las empresas de marketing multinivel como Herbalife y Amway generalmente caen dentro de esta categoría. Muchas empresas de empresa a empresa con equipos de ventas dedicados también se ajustan a este perfil. Estas organizaciones asumen que un buen vendedor con las herramientas e incentivos adecuados es capaz de vender casi cualquier cosa. Las técnicas de ventas y marketing incluyen métodos de venta agresivos, promociones y otras actividades que apoyan la venta. A menudo, este enfoque en el proceso de venta puede ignorar al cliente o ver al cliente como alguien a manipular. Estas empresas venden lo que hacen, que no es necesariamente lo que quieren los clientes.

    El concepto de producción

    Una vieja fotografía de personas construyendo tapacubos en una línea de montaje.
    Línea de montaje Ford, 1913, Highland Park, Michigan

    El concepto de producción es seguido por organizaciones que se esfuerzan por lograr bajos costos de producción, procesos altamente eficientes y distribución masiva (lo que les permite entregar productos de bajo costo al mejor precio). Este enfoque cobró popularidad durante la Revolución Industrial de finales del siglo XIX, cuando los negocios comenzaban a explotar las oportunidades asociadas con la automatización y la producción en masa. Las empresas orientadas a la producción asumen que a los clientes les importa más que los productos de bajo costo estén disponibles y menos por las características específicas del producto El éxito de Henry Ford con el innovador Model T construido en la línea de ensamblaje es un ejemplo clásico del concepto de producción en acción. Hoy en día este enfoque sigue siendo ampliamente exitoso en los países en desarrollo que buscan ganancias económicas en el sector manufacturero.

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    Las empresas inteligentes reconocen la importancia de las características del producto, la producción y las ventas, pero también se dan cuenta de que el enfoque más amplio del proceso de tres pasos que se describe a continuación les ayudará a ser más efectivos:

    1. Recopilar continuamente información sobre las necesidades de los clientes y las capacidades de los competidores;
    2. Compartir la información entre departamentos; y
    3. Utilice la información para crear una ventaja competitiva al aumentar el valor para los clientes.

    Esta es una verdadera orientación de marketing.

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    • Revisión y Adaptación. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Resultado: El concepto de mercadotecnia. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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