1.5: Mercadotecnia y Relaciones con los Clientes
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Qué aprenderás a hacer: describir el papel del marketing en la construcción y gestión de las relaciones con los clientes
El concepto de marketing proporciona exactamente la mentalidad correcta para lo que finalmente queremos lograr: construir relaciones sólidas con los clientes. A continuación, exploraremos cómo el marketing juega un papel central en cada etapa de construcción y gestión de las relaciones con los clientes.
Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:
- Definir el concepto de valor de vida del cliente
- Explicar por qué la construcción de relaciones con el cliente es un propósito central del marketing
- Explicar el marketing de engagement y cómo altera la relación de un cliente con una marca.
Gestión de relaciones con el cliente: un imperativo estratégico
Hemos declarado que el propósito central del marketing es ayudar a las organizaciones a identificar, satisfacer y retener a sus clientes. Estas tres actividades sientan las bases para lo que se ha convertido en un imperativo estratégico en el marketing moderno: la gestión de las relaciones con los clientes.
Para un estudiante de mercadotecnia en la era digital, la idea de construir relaciones entre clientes y empresas puede parecer obvia y común. Ciertamente es una consecuencia natural del concepto de marketing, que orienta a organizaciones enteras en torno a comprender y abordar las necesidades de los clientes. Pero solo en las últimas décadas la tecnología ha hecho posible que las empresas capturen y utilicen información sobre sus clientes en tal grado y de manera tan significativa. Internet y las redes sociales digitales han creado nuevas plataformas para que los clientes y proveedores de productos se encuentren y se comuniquen entre sí. Como resultado, ahora hay más herramientas que nunca para ayudar a las empresas a crear, mantener y administrar las relaciones con los clientes.
Maximización del Valor de Vida del Cliente
Un elemento central de estos desarrollos es el concepto de valor de por vida del cliente. El valor de por vida del cliente predice la cantidad de ganancias asociadas con un cliente durante el transcurso de su relación de por vida con una empresa. [1] Los clientes únicos suelen tener un valor de por vida del cliente relativamente bajo, mientras que los clientes frecuentes, leales y repetidos suelen tener un valor de vida del cliente alto.
¿Cómo desarrollan las empresas relaciones sólidas y continuas con clientes que probablemente tengan un alto valor de por vida del cliente? A través de la comercialización, por supuesto.
El marketing aplica una mentalidad orientada al cliente y, a través de actividades de marketing particulares, intenta establecer un contacto inicial con los clientes y moverlos a través de varias etapas de la relación, todo con el objetivo de aumentar el valor del cliente de por vida. Estas actividades se resumen a continuación.
Actividades típicas de marketing durante cada etapa de la relación con el cliente
Etapa 1: Encuentro y Conocimientos
- Encuentre clientes objetivo deseables, incluidos aquellos que probablemente brinden un alto valor de por vida al cliente
- Entiende lo que quieren estos clientes
- Crea conciencia y demanda de lo que ofreces
- Capturar nuevos negocios
Etapa 2: Brindando una Experiencia Satisfactoria
- Medir y mejorar la satisfacción del cliente
- Realizar un seguimiento de cómo evolucionan las necesidades y deseos
- Desarrollar la confianza, la confianza y la buena voluntad del cliente
- Demostrar y comunicar ventaja competitiva
- Supervisar y contrarrestar las fuerzas competitivas
Etapa 3: Sostenga una Relación Comprometida
- Convierta los contactos en clientes habituales leales, en lugar de clientes de una sola vez
- Anticipar y responder a las necesidades en evolución
- Profundizar las relaciones, ampliar el alcance y la dependencia de lo que ofrece
Otro beneficio de una gestión eficaz de las relaciones con los clientes es que reduce el costo del negocio y aumenta la rentabilidad. Como regla general, ganar el negocio de un nuevo cliente requiere mucho más tiempo, esfuerzo y recursos de marketing que para renovar o expandir el negocio con un cliente existente.
Relación con el cliente como ventaja competitiva
A medida que el mercado global ofrece cada vez más opciones para los consumidores, las relaciones pueden convertirse en un impulsor principal de por qué un cliente elige una compañía sobre otras (o elige ninguna en absoluto). Cuando los clientes sienten satisfacción y afinidad por una compañía o producto específico, simplifica sus opciones de compra.
Por ejemplo, ¿por qué una mujer que compra un vestido de cóctel podría optar por ir a Nordstrom en lugar de Macy's o Dillard's, o elegir entre un ejército de tiendas en línea? Posiblemente porque prefiere la selección de vestidos en Nordstrom y el ambiente de la tienda. Sin embargo, es mucho más probable que gracias a las prácticas de Nordstrom, esta shopper tenga una relación con un atento asociado de ventas que le ha ayudado a encontrar grandes atuendos y accesorios en el pasado. También conoce la política de devolución amigable con el cliente de la tienda, que podría ser útil si necesita devolver algo.
Una empresa como Nordstrom entrega experiencias tan satisfactorias que sus clientes regresan una y otra vez. Una experiencia de cliente consistentemente positiva madura hasta convertirse en una relación en la que el cliente se vuelve cada vez más receptivo a la empresa y sus productos. Con el tiempo, la relación con el cliente le da a Nordstrom una ventaja competitiva sobre otros grandes almacenes tradicionales y minoristas en línea.
Cuando los clientes se convierten en su mejor herramienta de marketing
Los testimonios y recomendaciones de los clientes siempre han sido poderosas herramientas de marketing. A menudo trabajan para persuadir a nuevos clientes para que prueben algo. En el panorama actual de los medios digitales hay una oportunidad sin precedentes para que las empresas contraten a los clientes como defensores creíbles. Cuando las organizaciones invierten en construir relaciones sólidas con los clientes, estas actividades se vuelven particularmente fructíferas.
Por ejemplo, los proveedores de servicios como restauradores, fisioterapeutas y dentistas frecuentemente piden a los clientes y pacientes habituales que escriban reseñas sobre sus experiencias de la vida real en sitios de recomendación populares como Yelp y Google+. Los proveedores de productos hacen lo mismo en sitios como Amazon y CNET.com. Aunque las empresas corren el riesgo de recibir una mala crítica, suelen ganar más al aprovechar las voces creíbles y las experiencias auténticas de los clientes a los que han atendido. En este proceso también obtienen comentarios invaluables sobre lo que funciona o no funciona para sus clientes. Usando esta entrada, pueden reorganizar sus productos o enfoques para que coincidan mejor con lo que los clientes quieren y mejorar el negocio a lo largo del tiempo.
Además, los especialistas en marketing inteligentes saben que cuando las personas toman una postura pública sobre un producto o problema, tienden a comprometerse más con esa posición. Así, la gestión de las relaciones con los clientes puede convertirse en un ciclo virtuoso. A medida que los clientes tienen más exposición e interacción positiva con una empresa y sus productos, quieren involucrarse más profundamente, y es más probable que se conviertan en evangelistas vocales que comparten sus opiniones públicamente. Los clientes se convierten en una parte activa de un motor de marketing que genera nuevos negocios y retiene a los clientes leales para repetir negocios y aumentar el valor de por vida del cliente
Marketing de compromiso: Hacer que los clientes sean parte de la marca
Un paso más allá de la evangelización del cliente es el marketing de compromiso, la práctica de llegar a los clientes y alentarlos a convertirse en participantes plenos en la actividad de marketing y el crecimiento de una marca. A veces llamado “marketing en vivo”, este enfoque es cada vez más común a medida que los medios y la tecnología proporcionan formas más interactivas, visibles y compartibles para que los consumidores se conecten con marcas y empresas.
Se está llevando a cabo un cambio de mente, lejos de la comunicación unidireccional de empresa a consumidor hacia actividades de marketing que invitan a los consumidores a dar forma y convertirse en parte del valor que proporciona una marca. En un mercado cada vez más concurrido, muchas organizaciones encuentran que pueden distinguirse a sí mismas y a sus productos creando “tribus” de fanáticos que no solo abogan por la marca, sino que también la hacen parte activa de sus actividades diarias y estilo de vida. Los clientes incluso podrían involucrarse en el desarrollo de programas de marketing, producir contenido que se pueda usar con fines de marketing y cultivar relaciones individuales con una empresa o marca.
Los especialistas en marketing creativos han inventado muchas formas de fomentar el marketing de compromiso. La mentalidad autopromocional y las herramientas proliferantes de las redes sociales son una opción natural para hacer que los clientes formen parte de una marca. La gente “se registra” en sus restaurantes favoritos y publica fotos para comunicarse con amigos cuando se divierten. Los blogueros revisan de forma rutinaria los productos favoritos, los revisan y mantienen conversaciones sobre ellos en sus publicaciones.
El fenómeno del marketing de compromiso ayuda a explicar el meteórico aumento en la popularidad de las cámaras GoPro. Cuando los líderes de la compañía se dieron cuenta de que sus clientes tenían un apetito incansable por compartir videos de increíbles aventuras al aire libre (filmadas con cámaras GoPro, por supuesto), construyeron la marca de la compañía y la estrategia de marketing en torno a involucrar a los clientes en el intercambio viral El siguiente video, producido por YouTube, explica esta historia de éxito del marketing de engagement.
- “Valor de por vida del cliente”. Diccionario Cambridge. Accedido el 10 de septiembre de 2019. [1]http://dictionary.cambridge.org/us/dictionary/english/customer-lifetime-value
- Mercadotecnia y Relaciones con Clientes. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Resultado: Mercadotecnia y Relaciones con los Clientes. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Señora en una Escalera. Autor: torbakhopper. Ubicado en: www.flickr.com/photos/gazeronly/10147130996/. Licencia: CC BY-ND: Atribución-SinDerivadas
- Captura de pantalla de Yelp Review. Autor: Yelp.com. Ubicado en: https://www.yelp.com/biz/por-que-no-taqueria-portland. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de Licencia: Uso Justo
- Estudio de caso de GoPro YouTube. Proporcionado por: Anunciantes de YouTube. Ubicado en: https://youtu.be/oCUjAmW5yCA. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de la licencia: Licencia estándar de YouTube