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1.6: Cómo usan las organizaciones el marketing

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    Qué aprenderás a hacer: describir cómo los diferentes tipos de organizaciones, como organizaciones sin fines de lucro, empresas de productos de consumo (B2C) y organizaciones de empresa a empresa (B2B), utilizan el marketing

    Aunque las actividades de marketing vienen en muchas formas diferentes, se aplican los principios fundamentales del marketing, independientemente de lo que esté tratando de vender, abogar o promover. Poner a tierra sus esfuerzos de marketing en una mentalidad orientada al cliente y mantenerse enfocado en las relaciones que construye con esos clientes siempre lo guiará en la dirección correcta.

    Al mismo tiempo, diferentes organizaciones utilizan el marketing de diferentes maneras para lograr sus objetivos. La siguiente lectura te dará más información sobre cómo el marketing apoya el éxito de varios tipos comunes de organizaciones.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Explicar la diferencia entre un cliente y un consumidor
    • Definir diferentes tipos de organizaciones, incluidas organizaciones B2C, B2B y organizaciones sin fines de lucro
    • Proporcionar ejemplos de cómo cada tipo de organización utiliza el marketing

    Aunque a menudo pensamos en el marketing en el contexto de negocios con fines de lucro y ventas de productos, una amplia variedad de organizaciones utilizan el marketing para lograr sus objetivos.

    Marketing con fines de lucro versus marketing sin fines de lucro

    Las organizaciones con fines de lucro suelen ser empresas de propiedad privada o que cotizan en bolsa con el propósito principal de ganar dinero para sus propietarios. Las organizaciones sin fines de lucro también ganan dinero, pero su propósito principal es usar estos fondos para un propósito caritativo específico. Los tipos de organizaciones sin fines de lucro que pueden dedicarse a la comercialización incluyen escuelas y universidades, hospitales, museos, organizaciones benéficas e iglesias, entre otras.

    Como denotan los términos, la diferencia entre el marketing con fines de lucro y el marketing sin fines de lucro está en el objetivo principal de la organización. Los vendedores con fines de lucro miden el éxito en términos de rentabilidad y su capacidad para pagar dividendos o devolver préstamos. La existencia continuada depende del nivel de ganancias que puedan generar. El enfoque principal del marketing suele ser vender productos, servicios, experiencias o ideas para apuntar a los clientes y hacer que estas relaciones con los clientes sean lo más rentables posible.

    Izquierda: Foto tomada en un evento de Race for the Cure: Cuatro personas de cabello rosado vestidas todas de rosa sostienen un cartel que dice: ¡Orgullosos de ser un equipo de recaudación de fondos! Equipo Janet para siempre y para siempre. Derecha: Foto tomada en un evento de Red Bull Flugtag: Una persona monta un pequeño biplano que parece un tejón. Las alas del avión son de colores brillantes, cuentan con serpientes de dibujos animados y leen Tejón. El avión se encuentra frente a un letrero gigante de Red Bull y por encima de varias latas infladas de Red Bull.
    Izquierda: Ceremonia de apertura de Global Race for the Cure, Washington, DC. Derecha: Competencia Red Bull Flugtag, Londres.

    Las instituciones sin fines de lucro existen para beneficiar a una misión o propósito declarado, independientemente de que se obtengan ganancias. Debido a su propósito socialmente beneficioso, las organizaciones sin fines de lucro están sujetas a un conjunto de leyes completamente diferentes, especialmente las leyes fiscales. Si bien se les permite generar ganancias, deben utilizar estos fondos de manera específica y filantrópica para mantener su condición de organización sin fines de lucro. Los esfuerzos de mercadotecnia se centran en actividades que promueven la misión de la organización. Una escuela, colegio o universidad podría usar el marketing para atraer estudiantes, mejorar la reputación académica y solicitar donaciones de ex alumnos. Un museo o compañía teatral sin fines de lucro utiliza el marketing para atraer visitantes, venta de entradas, patrocinadores de eventos y donaciones filantrópicas. La comercialización para hospitales sin fines de lucro generalmente se enfoca en atraer pacientes y fortalecer la reputación como proveedor de atención médica de alta calidad.

    Mercadeo de empresa a consumidor y de empresa a empresa

    Muchas cajas llenas de bolsas de patatas fritas

    Una distinción importante en la forma en que las organizaciones utilizan el marketing es si sus esfuerzos se dirigen a transacciones de empresa a consumidor (B2C) o transacciones de empresa a empresa (B2B). En los negocios y la comercialización, el consumidor es el individuo que realmente usa el producto. El cliente es el individuo que compra el producto de un negocio. En algunas transacciones, estas son la misma persona, pero en otras transacciones son entidades distintas.

    Supongamos que te tomas un descanso de estudiar y caminas a una tienda de la esquina para comprar un snack bar hecho por una compañía local de alimentos saludables. Desde la perspectiva del dueño de la tienda de esquina, usted es tanto el cliente como el consumidor en esta transacción. No obstante, desde la perspectiva de la empresa de alimentos saludables que hizo la barra, usted es solo el consumidor, porque aunque consumió el producto, no se lo compró a ellos. El cliente de la empresa de alimentos saludables es el dueño de la tienda de la esquina que decide si abastece o no sus snack bars en su tienda.

    En marketing, esta distinción es importante porque ayuda a los especialistas en marketing a comprender mejor dónde enfocar su atención. Los comercializadores de empresa a empresa (B2B) venden a otras empresas o instituciones que consumen el producto como parte de la operación del negocio, o utilizan el producto en el ensamblaje del producto final que venden a los consumidores. Los comercializadores de empresa a consumidor (B2C) enfocan sus esfuerzos en los consumidores, las personas que consumen un producto terminado.

    Un Énfasis B2B

    Las herramientas de marketing están disponibles tanto para organizaciones B2B como B2C, pero algunas tácticas tienden a ser más efectivas que otras en cada tipo de marketing. Los vendedores de empresa a empresa utilizan más ventas personales, en las que una fuerza de ventas construye relaciones personales con individuos en roles de toma de decisiones para facilitar las ventas dentro de las organizaciones a las que se dirigen. Las conferencias y ferias profesionales brindan oportunidades para reunirse y establecer contactos con los clientes objetivo de un comercializador B2B. Los sitios web de la empresa son una forma principal para que las organizaciones B2B compartan información y promocionen sus ofertas. Dado que generalmente se dirigen a una franja estrecha y especializada de la población, los especialistas en marketing B2B tienen poca necesidad de publicidad masiva. Debido a que las ventas B2B tienden a ser artículos de mayor precio y boletos más altos, las tácticas de marketing a menudo incluyen ajustes extensos en factores como el precio de venta, las características del producto, los términos de entrega, etc.

    Un Énfasis B2C

    Para los comercializadores B2C, como los fabricantes de bienes de consumo, existe un enfoque doble. Los comercializadores B2C suelen invertir mucho en generar demanda de sus productos entre la población general. Las tácticas de marketing masivo diseñadas para llegar a una gran audiencia casi siempre tienen un enfoque B2C: piense en los anuncios de Superbowl, el desfile del Día de Acción de Gracias de Macy's y cualquier cosa que llame al regreso de McRib en McDonalds. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing B2C enfrentan una batalla constante para llevar sus productos a puntos de venta en cualquier lugar donde no venden directamente a los consumidores.

    Personas sentadas en una gran variedad de sillones.
    IKEA Store, Pekín

    Un énfasis doble: B2B y B2C

    Las organizaciones pueden realizar marketing tanto B2B como B2C, dirigidos a diferentes tipos de clientes. La empresa sueca de muebles para el hogar IKEA, por ejemplo, comercializa sus muebles y muebles ecológicos listos para ensamblar en todo el mundo. El marketing B2C de IKEA está dirigido a familias, jóvenes profesionales y estudiantes universitarios que pellizcan el centavo. En tanto, su comercialización B2B se enfoca en propietarios de pequeñas empresas y empresas emergentes.

    Ya sea para tener un enfoque B2B o B2C depende de qué percepciones quieres dar forma, qué comportamientos quieres influir y dónde están las oportunidades más prometedoras para lograr el impacto que tu organización quiere lograr.

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    • Revisión y Adaptación. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Resultado: Cómo las organizaciones utilizan el marketing. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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