2.2: Importancia del Cliente
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Qué aprenderás a hacer: explicar por qué el cliente es la piedra angular del marketing
A medida que nos sumergimos en la mecánica del marketing, comenzamos por bloquear nuestro enfoque en el cliente.
Los “clientes” son las personas u organizaciones con necesidades o deseos que un negocio aspira a atender. El acto de obtener un objeto deseado de alguien ofreciendo algo de valor a cambio se llama proceso de intercambio. Las empresas viven, prosperan o mueren en función de su capacidad para ofrecer valor a los clientes a través del proceso de intercambio. En otras palabras, el cliente es la razón principal para que exista un negocio.
Todo el marketing se centra en crear, entregar y comunicar valor al cliente.
¿Quiénes son los clientes y por qué son importantes?
El marketing existe para ayudar a las organizaciones a comprender, alcanzar y entregar valor a sus clientes. Por ello, el cliente es considerado la piedra angular de la comercialización.
Con esto en mente, ¿qué es probable que suceda cuando una organización no entiende o no presta atención a lo que quieren sus clientes? ¿Y si una organización ni siquiera entiende realmente quiénes son sus clientes?
Una de las marcas más conocidas del mundo, Coca-Cola, ofrece un ejemplo de alto perfil de malentendido que el cliente “quiere”. En el siguiente video, Roberto Goizueta —en su única entrevista en cámara sobre este tema— relata el desastroso lanzamiento de New Coke en 1985 y describe las lecciones aprendidas por la compañía. Goizueta fue presidente, director y director ejecutivo de Coca-Cola Company desde agosto de 1980 hasta su muerte en octubre de 1997.
Enfoque en los clientes: La “orientación de marketing”
El propósito de la comercialización es lograr un equilibrio entre la creación de más valor para los clientes contra la obtención de ganancias para la organización. Para lograr esto, muchas firmas han adoptado una filosofía de marketing o lo que generalmente se denomina una “orientación de marketing”.
Una orientación de marketing se puede definir como enfocar la organización en identificar y comprender las preferencias de los clientes en términos de necesidades y deseos y entregarlos de manera más efectiva y eficiente que sus competidores.
Antes de adoptar una orientación de marketing, muchas organizaciones siguieron lo que se denominó la “filosofía de producción”. Este enfoque se enfocó en mejorar la eficiencia de la producción y distribución para reducir costos y entregar productos más asequibles, ambos fueron considerados la fuente de ventaja competitiva.
Otra filosofía que se ha seguido históricamente es el “concepto de venta”. Este enfoque requirió que las organizaciones se enfocaran agresivamente en los esfuerzos de venta y promoción como forma de estimular la demanda e impulsar las ventas.
Un enfoque impulsado por el marketing, u orientación al marketing, ha brindado resultados superiores de manera consistente sobre estas otras filosofías. Adoptar una orientación de marketing ahora es ampliamente aceptado como brindar mayores niveles de satisfacción del cliente, rentabilidad y sustentabilidad.
Como ejemplo, Toyota, con su estrategia de fabricar autos para diferentes segmentos de poblaciones alrededor del mundo, mantiene un equilibrio entre el valor del cliente y la rentabilidad. Con la filosofía de marketing en mente, ha reemplazado su objetivo original de 10% de la cuota de mercado mundial por ser “Número uno en satisfacción del cliente”, ya que cree que su participación de mercado seguirá la satisfacción que entrega a sus clientes. [1]
El problema del enfoque fuera de lugar
Tanto histórica como actualmente, muchos negocios no siguen la orientación de marketing. En el pasado, compañías como Texas Instruments y Otis Elevator siguieron una orientación de producción, manteniendo un enfoque principal en la tecnología, la innovación y los bajos costos de producción y distribución. Dichas empresas asumen que un producto técnicamente superior o menos costoso se vende solo. Si bien esto puede ser cierto en algunos casos, con el tiempo este enfoque deja a las empresas particularmente vulnerables a los competidores que los superan tecnológicamente o subestiman sus precios. Sin un enfoque suficiente en las necesidades y preferencias del cliente, las empresas pueden perder de vista lo que más importa en el proceso de intercambio.
Otras empresas, como Amway, tratan las ventas y el marketing como esencialmente lo mismo. Esta orientación de ventas asume que un buen vendedor tiene la capacidad de generar demanda y vender cualquier cosa independientemente de las necesidades del cliente y el valor que se le proporcione en el proceso de intercambio. A menudo, este enfoque en la venta y el proceso de promoción ignora efectivamente al cliente o ve al cliente como alguien a manipular. Las organizaciones con esta orientación se vuelven vulnerables a competidores que hacen un mejor trabajo de entender y atender lo que los clientes realmente quieren.
Permanecer cerca del cliente
Las empresas perspicaces reconocen la importancia de la producción y las ventas, pero se dan cuenta de que el siguiente proceso de tres pasos es más efectivo:
- Recopilar continuamente información sobre las necesidades de los clientes y las capacidades de los competidores
- Compartir la información entre departamentos, incluyendo producción y ventas
- Utilice la información para crear una ventaja competitiva al aumentar el valor para los clientes
Gracias a Internet y otros avances tecnológicos, los consumidores actuales tienen acceso a mucha más y mejor información que nunca. También tienen muchas más opciones. Para tener éxito en este entorno, las empresas deben proporcionar niveles de información comparables a los competidores, y deben tratar con nuevos competidores que sean más rápidos, inteligentes y abiertos 24-7-365.
Las organizaciones que emplean el marketing correctamente saben que mantener informados a los clientes es más fácil si mantienen un contacto constante con el cliente. Esto no significa necesariamente que escriban o llamen regularmente, aunque podría. Más bien, significa que una organización de marketing sabe mucho sobre las características, valores, intereses y comportamientos de sus clientes. Supervisa cómo estos factores cambian a lo largo del tiempo. Proporciona canales de información y comunicación para conocer a los clientes donde se encuentran y ser accesibles en cualquier momento. Aunque el proceso de marketing orientado al cliente no es una ciencia exacta, existe evidencia suficiente de que los especialistas en marketing que lo hacen bien tienden a tener éxito.
Una guía principal para el éxito de marketing es establecer la satisfacción del cliente como la prioridad número uno de la empresa. Esto obliga a una organización a medir y prestar atención a las experiencias de los clientes comprando y utilizando sus productos. El impulso para mejorar la satisfacción del cliente generalmente resulta en mejoras en los productos, procesos y construcción de relaciones. Este enfoque ayuda a las organizaciones a desarrollar una mentalidad de marketing que facilita la recopilación de información y mantiene una comunicación efectiva con los clientes que son críticos para el crecimiento, la rentabilidad y el éxito.
GLOSARIO
cliente: una persona u organización que paga para consumir un producto o servicio; el cliente tiene necesidades/deseos que el negocio busca atender
proceso de intercambio: el acto de obtener un objeto deseado de alguien ofreciendo algo de valor a cambio
orientación al marketing: un enfoque enfocado en identificar y comprender las necesidades y deseos del cliente y abordarlos de manera más efectiva/eficiente que los competidores
orientación a la producción: un enfoque centrado principalmente en la tecnología, la innovación y los bajos costos de producción y distribución
orientación a las ventas: un enfoque enfocado a vender un producto y utilizar técnicas de promoción para lograr las mayores ventas posibles, independientemente de lo que quiera un cliente
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- Revisión y adaptación. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Introducción al Marketing, Capítulo 1: Introducción al Marketing. Autor: John Burnett. Proporcionado por: Global Text. Ubicado en: http://solr.bccampus.ca:8001/bcc/file/ddbe3343-9796-4801-a0cb-7af7b02e3191/1/Core%20Concepts%20of%20Marketing.pdf. Licencia: CC BY: Atribución
- OOL. Autor: Christian Rivera. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/sevenfloorsdown/4543508614/. Licencia: CC BY-NC-ND: Atribución-NoComercial-SinDerivadas
- Enfoque en los clientes: La orientación de marketing. Proporcionado por: Estado de Nueva Gales del Sur a través del Departamento de Industria de NSW. Ubicado en: toolkit.smallbiz.nsw.gov.au/part/1/1/1. Licencia: Otros. Términos de la licencia: Puede copiar, distribuir, mostrar, descargar y de otra manera tratar libremente el material para cualquier propósito no comercial, con la condición de que incluya el aviso de derechos de autor u00a9 Estado de Nueva Gales del Sur a través del Departamento de Industria de NSW en todos los usos.
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