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2.3: Introducción a la segmentación y focalización

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    Qué aprenderás a hacer: explicar brevemente los conceptos de segmentación y targeting

    Hemos establecido que el cliente está en el centro de la comercialización y posiblemente de los negocios, también. ¿Cómo encuentran los negocios y se comunican con los clientes?

    Pensemos en un par de realidades en el mundo de los negocios. Primero, cada organización tiene recursos limitados. Las organizaciones simplemente no pueden hacer todo y ser todas las cosas para todas las personas. Tienen que priorizar y elegir. Segundo, el marketing siempre es más efectivo cuando es relevante para el cliente potencial. ¿Cómo puede una organización crear los productos, servicios, mensajes y experiencias adecuados para un cliente potencial? Respuesta: a través de la segmentación y focalización.

    El punto de partida para entender a tu cliente potencial es averiguar exactamente a quién quieres llegar. Ese proceso se llama segmentación. El siguiente paso es enfocarse en aquellos segmentos de clientes que son clientes más prometedores. Ahí es donde entra en juego la focalización. La focalización ayuda a las organizaciones a usar sus recursos sabiamente y personalizar lo que hacen de manera mucho más específica para aquellos que verán el mayor valor de su oferta.

    ¿A quién estás tratando de llegar?

    Foto que muestra una mano sosteniendo una esponja, lavando el capó de un auto rojo.

    Supongamos que está vendiendo productos de detalles automotrices. ¿Tu objetivo es “alguien con dinero para pagar tu producto?” ¿O estás enfocando tus esfuerzos en un nicho de mercado bien definido de personas con una necesidad identificada de lo que estás vendiendo? “Cualquiera con dinero” es una audiencia tan amplia que es difícil tener algún impacto en absoluto con tus esfuerzos de marketing o convencer a mucha gente de que necesitan tu producto. Sin embargo, si estrecha y define cuidadosamente su mercado objetivo, sus esfuerzos serán más fructíferos porque están enfocados en personas con una necesidad o interés preexistente en lo que ofrece.

    Paso 1: Identifique el negocio que necesita abordar

    Para definir tu mercado total, empieza por indicar las necesidades que vas a satisfacer: ¿A quiénes están destinados tus productos o servicios? ¿Con quién quieres hacer negocios? ¿Qué tiene de único tu producto? Si estás vendiendo productos usados en detalles automotrices, tu mercado total consiste en propietarios de vehículos, es decir, todas las personas que potencialmente podrían comprar tu producto. Tu negocio les ayudará a mantener sus vehículos limpios y brillantes.

    Paso 2: Segmente su mercado total

    A continuación, desglose este gran mercado en secciones más pequeñas, utilizando un proceso conocido como segmentación. Puede utilizar una variedad de enfoques para segmentar su mercado total en grupos con deseos o necesidades comunes. En este caso, podemos segmentar por propiedad del vehículo y comportamiento relacionado. Los segmentos específicos pueden incluir los siguientes:

    • Personas que restauran automóviles clásicos
    • Personas que conducen viejos clunkers y los pasan por el lavado de autos ocasionalmente
    • Personas que poseen autos de “status”
    • Conductores de camiones
    • Propietarios de motocicletas
    Foto del volante y salpicadero de un automóvil clásico.

    ¿Cuál de estos subgrupos probablemente sea tu (s) nicho (s) de mercado más productivo? Reconoces que los dueños de autos a los que no les importa mantener sus autos limpios y brillantes probablemente no estarán muy interesados en tus productos. Luego están los que les importa, pero les falta el tiempo y el interés para hacer el trabajo ellos mismos. Llevan su vehículo a una tienda. Otros solo se preocupan por los detalles de automóviles solo cuando es el momento de un cambio.

    Rechazas estos segmentos como inadecuados para tu nicho de mercado porque probablemente no les importa lo suficiente lo que ofreces. Después de una mayor consideración e investigación, usted decide que su segmento de mercado serán los propietarios de automóviles que tengan tanto el tiempo como el interés de hacer su propio trabajo de detalle: personas que disfrutan de puttering con sus vehículos, que tienen tiempo para pasar y que se enorgullecen de la apariencia de su vehículo.

    Necesitas realizar investigaciones para confirmar que hay suficientes clientes potenciales en ese grupo para apoyar tu negocio. También debes hacer análisis competitivos para confirmar que lo que estás ofreciendo no está fácilmente disponible para ellos en otros lugares. Con esta validación, pasas al paso tres.

    Paso 3: Perfila tu (s) Segmento (s) de Clientes Objetivo

    A continuación, desarrolla perfiles de tu (s) cliente (s) objetivo (s) para obtener una imagen real de las personas a las que intentas servir. Describa a estos clientes potenciales de la manera más completa posible. ¿Quién comprará realmente tu producto? ¿Qué sabes de ellos? ¿Dónde se sitúan geográficamente? ¿Cuánto gastan en detalles de autos? ¿Qué es lo que es probable que gasten en tus productos? ¿Dónde compran? ¿Cuál es su ingreso anual? ¿Qué idiomas hablan? ¿Qué tipo de automóviles conducen? Si estás vendiendo en línea, ¿qué métodos prefieren para el pago en línea? ¿Qué tipo de sitios Web visitan? ¿Cómo quieren que se entregue su producto?

    Identifique su perfil de cliente antes de llevar a cabo la planificación del mercado, para que su planificación sea adecuada para el comportamiento, los intereses y las necesidades de sus clientes.

    Gráfico que muestra las dimensiones de un perfil de cliente. Estos son: socialgráficos, conductuales, psicográficos, geográficos, demográficos.

    Paso 4: Investigue y valide su oportunidad de mercado

    Ahora que has identificado completamente tu mercado objetivo, realiza investigaciones para verificar que habrá suficientes negocios en este grupo para apoyar a tu empresa en su crecimiento. Este proceso confirma que la necesidad realmente existe y que no es solo una idea de deseos de tu parte.

    Utiliza fuentes primarias y secundarias en tu investigación. Puede consultar directorios de empresas, obtener estadísticas sobre los propietarios de automóviles y sus prácticas de cuidado de automóviles, o localizar artículos de periódicos e historias de revistas escritas sobre el tema. También puede realizar su propia investigación de mercado utilizando técnicas como encuestas, grupos focales, entrevistas, etc.

    Su investigación también debe determinar el tamaño de la oportunidad de mercado en términos de ingresos, así como su participación de mercado potencial.

    Puede utilizar fuentes primarias y secundarias para averiguar cuántos clientes potenciales hay en el área geográfica que ha definido y cuántos negocios están compitiendo directa o indirectamente con usted. Su cuota de mercado será la cantidad de clientes que probablemente le compren en lugar de a su competencia.

    Habiendo definido y validado su mercado objetivo, ahora está mejor posicionado para desarrollar un plan de marketing que llegue a sus clientes potenciales. Quizás tus ventas despeguen de inmediato, ¡un gran problema para tener!

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