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2.9: El papel del plan de mercadotecnia

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    Qué aprenderás a hacer: explicar el papel de un plan de marketing como documento guía para las actividades de marketing

    ¿Cómo utilizan las organizaciones la mezcla de marketing para lograr resultados? Esto requiere una comprensión clara de los resultados que la organización espera lograr y un plan que reúna las actividades.

    La siguiente lectura da una visión general del proceso de planeación de marketing. En un módulo posterior cubriremos las entradas y salidas de este proceso con mucho más detalle. Por ahora, piense en cómo la planificación puede enfocar los esfuerzos de marketing para entregar valor al cliente objetivo.

    El Plan de Mercadotecnia

    El marketing efectivo requiere un plan, específicamente, un plan de marketing. Aunque los clientes deben estar en el centro de cualquier plan de marketing, las actividades de marketing no operan en el vacío. En cambio, el marketing es una función dentro de una organización más grande, y opera dentro de un entorno de mercado competitivo. Para garantizar la efectividad de las actividades de mercadotecnia, el plan de mercadotecnia debe tener en cuenta todos estos factores. Además, una vez que un plan está en marcha, sirve para guiar todas las actividades de marketing que realiza una organización.

    El plan de marketing puede tomar una variedad de formatos. A menudo es un documento formal que se revisa ampliamente para crear alineación y apoyo en toda la organización. También puede ser una presentación que explique cada uno de los objetivos y estrategias. En ocasiones, los elementos del plan de marketing se presentan en el sitio web interno de una empresa (o intranet), lo que permite a todos los empleados acceder a la información y ver actualizaciones.

    El formato es menos importante que el impacto. El plan de marketing identifica los objetivos de marketing y explica cómo las actividades de marketing ayudarán a la organización a lograr sus metas y objetivos más amplios. El plan de marketing describe cómo la compañía utilizará la mezcla de marketing (producto, promoción, lugar y precio) para lograr sus objetivos de marketing de manera efectiva dentro del entorno competitivo del mercado. El plan de marketing también enfoca los recursos de la compañía en llegar a los clientes objetivo e impulsarlos a actuar.

    El proceso de planeación de mercado: un diagrama de flujo vertical con 7 capas. El gráfico está organizado en tres subunidades: la primera subunidad incluye solo la Capa 1, la segunda subunidad incluye la Capa 2, la Capa 3 y la Capa 4, y la tercera subunidad incluye la Capa 5, la Capa 6 y la Capa 7. Desde la parte superior del diagrama de flujo: Capa 1 “Misión Corporativa” apunta a Capa 2 “Análisis Situacional”. La capa 2 apunta a la capa 3 “Factores internos: fortalezas y debilidades” y “Factores externos: oportunidades y amenazas”. Capa 3 apunta a Capa 4 “Estrategia Corporativa: Objetivos y Tácticas”. La capa 4 concluye la segunda subunidad del diagrama de flujo y apunta a la Capa 5, que inicia la tercera subunidad del diagrama de flujo. La Capa 5 es “Estrategia de Marketing: Objetivos y Tácticas”. La capa 5 apunta a la capa 6, un gráfico compuesto por cinco elementos: “Mercado objetivo” es el elemento central y las 4 Ps (Producto, Precio, Promoción y Lugar) se adjuntan a las cuatro esquinas de “Mercado objetivo”. La capa 6 apunta a la séptima y última capa “Implementación y Evaluación”.

    Alineación del plan de marketing con los objetivos de

    Foto de dos científicos; uno está mirando a través de un microscopio

    El liderazgo ejecutivo de una empresa se encarga de crear el marco que alinee y centre el trabajo de los empleados: la misión, los objetivos y la estrategia de la empresa. La misión de la compañía describe su propósito y explica por qué existe. El liderazgo ejecutivo define los objetivos corporativos y las estrategias de alto nivel que deben apoyar las actividades de marketing.

    Infundados por metas y estrategias corporativas, los especialistas en marketing desarrollan objetivos de marketing para apoyar los objetivos más amplios de la compañía. Pueden cubrir una variedad de áreas: crecimiento de la compañía, ventas, participación de mercado, rentabilidad, percepciones de clientes, penetración en el mercado, etc. Los objetivos de marketing representan un conjunto de metas medibles, vinculadas a la actividad de marketing, que se alinean y mueven a la empresa hacia su misión y metas corporativas.

    Por ejemplo, Bristol-Myers Squibb es una compañía farmacéutica con la misión de descubrir, desarrollar y entregar medicamentos innovadores que ayuden a los pacientes a combatir y recuperarse de enfermedades graves. La estrategia de negocio de la compañía se centra en la fabricación y distribución de medicamentos, pero también se dedica a la investigación médica y al descubrimiento de nuevos tratamientos. Tanto la misión como la estrategia informan el plan de marketing. Los objetivos y la estrategia de marketing de la compañía deberían reforzar las percepciones de los clientes sobre la innovación biotecnológica de la compañía y su compromiso con los avances farmacéuticos prometedores.

    Ingreso del Plan de Marketing: Análisis de Situación

    Más allá del propósito y enfoque de la compañía, el plan de marketing debe tener en cuenta una gama de factores internos y externos que pueden ser muy complejos. Un análisis de situación examina tanto los factores internos como externos que podrían impactar el plan de marketing.

    Internamente, la compañía tiene fortalezas y debilidades que influirán en el plan, como sus productos, fuerza laboral, percepciones del mercado y otras características que le dan ventajas o desventajas en el mercado. Fuera de la organización hay una gama de oportunidades y amenazas como competidores, fuerzas económicas, regulaciones gubernamentales y otros factores políticos.

    El análisis de situación ayuda a refinar las metas corporativas y producir un conjunto relevante de objetivos de marketing. A nivel corporativo, los objetivos típicos incluyen rentabilidad, ahorro de costos, crecimiento, mejora de la cuota de mercado, contención de riesgos, reputación, etc. Estos objetivos corporativos pueden traducirse en objetivos de marketing específicos y medibles. Por ejemplo, el objetivo de marketing “Introducir tres nuevos productos” podría llevar a los especialistas en marketing a apoyar los objetivos corporativos de rentabilidad, aumento de la participación de mercado y movimiento hacia nuevos mercados. Un objetivo corporativo de “Aumentar los márgenes de ganancia” podría dictar objetivos de marketing en torno a la innovación de productos, la calidad de los materiales y el precio cobrado.

    Traducir los objetivos de marketing en estrategias y tácticas

    Una vez que la organización haya realizado un análisis de situación e identificado sus objetivos de mercadotecnia, el siguiente paso es averiguar qué estrategias serán más efectivas y las tácticas que se utilizarán para llevarlas a cabo. Aprenderás más sobre las diferencias entre estrategia y táctica más adelante; por ahora, piensa en la estrategia como la “gran idea”, o enfoque, y la táctica como “los detalles”, acciones específicas que se tomarán para hacer realidad la gran idea y ayudar a la organización a alcanzar sus metas. Por ejemplo, si eres jugador de ajedrez, tu estrategia podría ser “mantener a tu oponente a la defensiva”, y una de tus tácticas podría ser “tomar a la reina del oponente lo antes posible en el juego”. Tu objetivo, u objetivo, es ganar el juego.

    Obviamente, un plan de marketing necesita incluir planes reales, y ahí es donde entran en juego la estrategia y las tácticas. Aunque es crucial que un plan de marketing esté alineado con la misión de una organización y sea consciente de sus clientes objetivo, sus competidores, etc., es igual de importante tener un plan de acción que explique exactamente cómo se utilizarán los recursos de la organización para alcanzar sus objetivos. Las estrategias y tácticas son los componentes clave de ese plan de acción.

    Implementación y Evaluación del Plan de Marketing

    Una vez implementado el plan, la organización comienza a implementar las estrategias. Las estrategias de marketing exitosas requieren una implementación efectiva. Por ejemplo, si la organización tiene una estrategia promocional para lanzar una campaña en las redes sociales, entonces se requiere un trabajo significativo para perfeccionar el mensaje, administrar las herramientas de redes sociales y alentar a los clientes a participar. La estrategia no puede lograr resultados si no se ejecuta bien.

    ¿Cómo sabrás si se ha ejecutado bien? Las organizaciones de marketing necesitan identificar lo que constituye una campaña de marketing exitosa y luego medir los resultados para determinar si tuvo el impacto deseado. ¿Llegó a los clientes deseados? ¿Fue rentable? ¿Generó las ventas esperadas? ¿Fueron exitosas las métricas de los elementos específicos de la campaña? Las métricas de marketing pueden incluir el número de clientes que ven un anuncio, el número de “acciones” o “me gusta” en las redes sociales, el número de visitas a un sitio web, la proporción de nuevos clientes frente a los clientes existentes, los niveles de gasto de los clientes, etc. El conjunto correcto de métricas de marketing depende de lo que seas tratando de lograr con la campaña de marketing.

    Los especialistas en marketing deben capturar y analizar las métricas adecuadas para comprender el éxito de las actividades de marketing, para mejorar la planificación y los resultados futuros.

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