2.8: Estudio de caso- Chobani
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En 2005, el inmigrante turco Hamdi Ulukaya compró una planta de yogurt a Kraft Foods en Johnston, Nueva York. Ulukaya tenía una visión de un producto mejor: el yogur espeso y rico que había disfrutado en Turquía pero que no podía encontrar en Estados Unidos.
El cliente objetivo
Chobani comenzó haciendo yogures regulares de marca privada para otras grandes empresas, pero Ulukaya creía que podría hacer un yogurt mejor que la competencia. Y, tenía una buena idea de los clientes a los que quería dirigirse:
Nos dirigimos a personas a quienes nunca les gustó el yogur. No podíamos culparlos, porque lo que estaba disponible no era lo que comía el resto del mundo.
Además, la compañía optó por no apuntar solo a mujeres, un segmento objetivo favorito para la industria del yogurt de Estados Unidos. Ulukaya creía que tanto hombres como mujeres apreciarían los ingredientes frescos y el alto contenido en proteínas que Chobani ofrecía.
El producto Chobani
La receta de Chobani es más espesa y cremoso que el yogur normal, con el doble de proteína y ninguno de los conservantes y sabores artificiales que se encuentran en el yogur convencional. Lo que hay en el yogur, cinco cultivos vivos y activos, incluidos tres probióticos, es tan importante como lo que no, y Chobani convirtió esta ventaja competitiva en el eslogan del yogur: “Nada más que bueno”. Ulukaya describió la filosofía detrás del producto:
Miramos nuestro yogurt como puro, saludable, sencillo, y algo que disfrutas degustando. Eso es muy, muy importante para nosotros. [1]
El lugar Chobani
Las líneas de yogur griego existentes se vendían con mayor frecuencia en tiendas especializadas caras. Ulukaya esperaba vender su marca de yogurt a una base de clientes más amplia a través de canales de distribución masiva de cadenas de tiendas de comestibles. Después de más de un año desarrollando el sabor de Chobani, en octubre de 2007 el primer envío de Chobani incluyó cinco sabores diferentes: arándano, melocotón, fresa, vainilla y liso, que se vendieron a una sola tienda de comestibles de Long Island. A partir de ahí la compañía se expandió regional y luego a nivel nacional a cadenas de tiendas de abarro La demanda de una distribución más amplia fue alimentada por la campaña de promoción.
La Promoción Chobani
Chobani trabajó para desarrollar un diálogo bidireccional con clientes satisfechos.
Estamos en todas las principales plataformas de redes sociales. El crecimiento de Chobani realmente comenzó viralmente, donde una persona lo probaría, le contaba a cinco amigos que cada uno le contaba a cinco amigos, y realmente se convirtió en una marca que a la gente le encantaba descubrir por su cuenta y contarle a otras personas. En el panorama online, acabamos de tener un gran éxito al poder platicar con nuestros fans. Creo que una de las grandes cosas de nuestra compañía es nuestra relación con los consumidores; realmente es muy divertido escuchar lo que tienen que decir y tomarlo en serio. [2] —Nicki Briggs, dietista registrado y jefe del equipo de comunicaciones de la compañía
Ulakaya también se convirtió en un querido de la prensa de negocios, que fue persuadida por su filosofía de que todo es posible con el trabajo duro. Fue invitado frecuente en programas de noticias de inversión nacional y orador en conferencias de negocios.
La compañía capitalizó los aspectos saludables y ambiciosos de su marca, y en 2012 Chobani se convirtió en el yogurt oficial de la Selección Olímpica de Estados Unidos. Como patrocinador, Chobani siguió a atletas desde los centros de entrenamiento olímpicos de Estados Unidos hasta los Juegos Olímpicos de Londres.
Desde entonces Chobani también se ha comprometido visiblemente a apoyar a los agricultores locales y fortalecer el crecimiento económico en las comunidades donde se encuentra, lo que contribuye a su reputación como una marca saludable.
El precio Chobani
Cuando Chobani entró al mercado, los precios de las ofertas tradicionales en el mercado se agruparon alrededor de 65 centavos por taza. El yogur griego premium costó $1.34 por taza. [3]
Chobani valoró su producto en aproximadamente $1 por taza. Esta decisión se basó en la expectativa de que el producto sería exitoso. Ulakaya fijó el precio asumiendo economías de escala, que la compañía obtendría eficiencias a medida que aumentaran las ventas, en lugar de intentar recuperar los costos iniciales. El precio tuvo en cuenta el mayor costo de los ingredientes premium, lo que también respaldó los objetivos de producto y promoción. [4]
- [1]https://www.sba.gov/offices/district/ny/syracuse/success-stories/chobani-selected-sbas-2012-national-entrepreneurial-success-year
- [2]http://usbusinessexecutive.com/food-drink/case-studies/chobani-yogurt-healthy-products-nourishing-growth
- [3]http://minnesota.cbslocal.com/2012/04/26/behind-the-hype-costs-and-benefits-of-greek-yogurt/
- [4]http://www.businessinsider.com/the-success-story-of-chobani-yogurt-2013-5#ixzz3l6bHLWtN
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- Chobani Unboxing 05. Autor: Brad P.. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/bpende/4349120979/. Licencia: CC BY: Atribución
- El fundador de Chobani convierte el yogurt griego centenario en una locura de mil millones de dólares. Autor: Dan Moseley. Ubicado en: https://youtu.be/7TY6JxR15og. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de la licencia: Licencia estándar de YouTube
- Regalo del Pastor. Proporcionado por: Chobani. Ubicado en: https://youtu.be/jjurtKY13bc. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de la licencia: Licencia estándar de YouTube