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5.5: Garantizar el Marketing y las Ventas Éticas

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    Qué aprenderás a hacer: describir las medidas que toman las empresas para fomentar el comportamiento ético

    Las cuestiones éticas surgen tanto a nivel organizacional como individual. Un solo individuo puede participar en un comportamiento poco ético, pero la mayoría de las infracciones éticas que tienen un impacto significativo en un negocio ocurren cuando muchas personas se unen para actuar de manera poco ética. Esta sección revisará los pasos que las empresas toman en cada nivel para definir el comportamiento ético y crear una cultura que aliente a los empleados a hacer lo correcto.

    La manera de ganar una buena reputación es esforzarse por ser lo que deseas que aparezca. —Sócrates

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Explicar la importancia de las políticas éticas y una cultura de rendición de cuentas para todos los empleados
    • Identificar las consideraciones y roles éticos únicos para los ejecutivos de la compañía
    • Describir cómo las empresas administran el comportamiento ético de los empleados de marketing

    Al inicio de este módulo discutimos la revelación de 2015 de que Volkswagen instaló software de alteración de emisiones en once millones de vehículos diésel en todo el mundo, lo que provocó que los autos pasaran las pruebas de emisiones que deberían haber fallado. Considera, por un momento, ¿cuántos empleados tendrían que estar involucrados para lograr este nivel de fraude? Esto no fue la obra de un solo empleado sino el resultado de un patrón de comportamiento poco ético en la empresa. Cuando la Ethics & Compliance Initiative (ECI) dio a conocer los resultados de su Encuesta Nacional de Ética Empresarial 2013, señaló que este tipo de brechas amplias y organizacionales son bastante comunes.

    La encuesta muestra que una cantidad significativa de mala conducta involucra un comportamiento continuo y continuo en lugar de incidentes únicos: Los empleados dicen que más de una cuarta parte (26 por ciento) de la mala conducta observada representa un patrón de comportamiento continuo. Otro 41 por ciento dijo que el comportamiento se ha repetido al menos por segunda vez. Solo un tercio (33 por ciento) de la ruptura de reglas representa un incidente de una sola vez. [1]

    En el caso de Volkswagen, una investigación interna temprana apuntó a una “cultura de tolerancia” para los compromisos éticos. Los empleados fueron empujados a hacer lo que se necesitaba para cumplir con los objetivos corporativos a cualquier costo.

    La cultura organizacional se compone de los valores y creencias que una organización comparte, que crean su entorno social. La cultura de una organización grande puede ser difícil de entender ya que está influenciada por muchos factores diferentes. Aún así, muchos estudios de investigación señalan que el liderazgo y las políticas son fundamentales para construir una cultura organizacional ética.

    Políticas que fomentan el comportamiento ético

    Muchas empresas tienen una política específica que define el comportamiento apropiado. La política a menudo se llama los Estándares para la Conducta Empresarial. Como su nombre indica, la política pretende establecer los estándares de comportamiento aceptable; no pretende ser una lista exhaustiva de cada tipo de comportamiento ético.

    Muchas de estas políticas hacen lo siguiente:

    • Definir el umbral para el comportamiento: Si bien no hace falta decir que se espera que los empleados sean respetuosos de la ley, las empresas optan por ser bastante explícitos al afirmar que requieren que sus empleados sigan la ley.
    • Crear expectativas de comportamiento: Las políticas identifican problemas comunes que los empleados pueden encontrar, como aceptar regalos de proveedores, y explican cómo deben manejarse.
    • Establecer política: establecer protocolos de la compañía para el manejo de información confidencial, incluyendo datos de clientes, etc.
    • Dar orientación para hacer llamadas de juicio: Las empresas suelen definir cómo les gustaría que los empleados tomaran decisiones cuando las pautas no las cubren adecuadamente.
    • Describir los procedimientos de reporte y cumplimiento: Por lo general, existe un proceso para informar y abordar los problemas, así como información sobre cómo la compañía protegerá esas preocupaciones de reporte.

    Examinemos algunos ejemplos de las políticas de la compañía para ver cómo se abordan algunos de estos componentes.

    El Umbral Legal

    La política ética generalmente comienza recordando a los empleados que están obligados a actuar conforme a la ley. Para las empresas que realizan negocios en todo el mundo esto puede ser complejo. Starwood Hotels and Resorts aborda este tema en su Código de Conducta y Ética Empresarial:

    Debe, en todo momento, obedecer las leyes de las jurisdicciones donde realizamos negocios. Starwood realiza negocios en todo el mundo. Nuestros asociados son ciudadanos de muchos países. Como resultado, nuestras operaciones están sujetas a las leyes de muchas jurisdicciones. A menudo es un desafío para nosotros entender cómo esas diversas leyes se aplican a nuestros negocios. No obstante, ya sea usted asociado de Starwood o miembro del Consejo de Administración, se espera que se conduzca de acuerdo con la ley aplicable.

    Starwood es una compañía organizada bajo las leyes de los Estados Unidos y generalmente está sujeta a la ley federal estadounidense. De vez en cuando, las leyes de los Estados Unidos entran en conflicto con las leyes de una ciudad, pueblo, país u otra jurisdicción donde realizamos negocios. Si existe conflicto entre las leyes aplicables, solicitar orientación a la Procuraduría General (Jurídica). [2]

    Starwood ha establecido una clara expectativa de seguir la ley, ha reconocido la complejidad de su entorno empresarial y ha proporcionado orientación cuando los empleados necesitan ayuda.

    Creando expectativas para el comportamiento

    En el transcurso de un día hábil normal, muchos empleados de servicio reciben propinas. ¿Dónde está la línea entre una propina apropiada y un regalo? Starbucks ha definido esto para los empleados en sus Estándares de Conducta Empresarial:

    No se debe aceptar ni dar un regalo o favor si puede crear un sentido de obligación, comprometer su juicio profesional o crear la apariencia de hacerlo. Al decidir si un regalo es apropiado, debes considerar su valor y si la divulgación pública del regalo te avergonzaría a ti o a Starbucks.

    Nunca se debe dar ni aceptar un regalo de dinero. (Algunos socios minoristas, sin embargo, pueden aceptar propinas habituales para el servicio bien hecho). Como regla general, los socios deben limitar los obsequios hacia o desde cualquier proveedor o asociado comercial a US $75 por año. Se puede dar o aceptar un regalo de valor nominal si es una cortesía comercial común, como muestras de café, una taza de café, bolígrafos o una ficha similar. Sin embargo, durante las temporadas tradicionales de entrega de regalos en áreas donde se acostumbra intercambiar regalos de dinero, como China, Japón, Malasia, Singapur y Tailandia, los socios no deben solicitar sino que pueden intercambiar efectivo con socios comerciales no gubernamentales en montos nominales hasta el equivalente a US $20. [3]

    Es muy común que las empresas establezcan un umbral para dar y recibir regalos. Estas pautas específicas ayudan a los empleados a navegar lo que de otro modo sería una llamada de juicio y facilitan la identificación de una violación ética e iniciar acciones correctivas.

    Política de configuración

    United Parcel Service (UPS) agrupa las secciones de su Código de Conducta Empresarial en grupos de interés: nuestra empresa, nuestra gente, nuestros clientes, nuestros accionistas y nuestras comunidades. Esto permite a la empresa abordar una serie de expectativas de la fuerza laboral, como la seguridad en el lugar de trabajo:

    UPS está comprometido con un ambiente de trabajo seguro que esté libre de amenazas, intimidación y daños físicos. Toda persona tiene derecho a trabajar en un ambiente seguro y todos comparten la responsabilidad de garantizar la seguridad de los demás. Tenemos tolerancia cero para la violencia en el lugar de trabajo, e investigaremos y tomaremos las medidas apropiadas hasta e incluyendo el despido con respecto a cualquier amenaza a un lugar de trabajo seguro.

    UPS prohíbe comportamientos violentos en el lugar de trabajo, incluyendo, pero no limitado a, agresiones físicas, peleas, comentarios amenazantes, intimidación, amenazas a través de comunicaciones electrónicas, incluidas las redes sociales, y la destrucción intencional o imprudente de propiedad de la compañía, empleado, representante de UPS, o cliente. Los comentarios o comportamientos que razonablemente puedan interpretarse como intención de hacer daño a personas o bienes se considerarán una amenaza. También prohibimos la posesión y/o uso no autorizados de armas por parte de cualquier empleado o representante de UPS mientras esté en el trabajo, en propiedad de la compañía o mientras esté en negocios de la compañía. [4]

    La política de UPS es muy específica sobre sus expectativas de los empleados para garantizar un ambiente de trabajo seguro.

    Convocatorias de Sentencia

    Ninguna política abordará todos los temas, ni debería intentarlo. La mayoría de las políticas tratan de guiar a los empleados en la forma en que deben hacer llamadas de juicio. En sus Normas de Conducta Comercial, American Airlines aborda este tema específicamente:

    Recuerda, tu mejor recurso sobre lo que está bien o mal es tu propia conciencia. Entonces, si te encuentras en una situación difícil, piensa antes de actuar. Y hazte las siguientes preguntas:

    • ¿Es legal? Si no es legal, no lo hagas.
    • ¿Es ético? Si se siente mal, probablemente esté mal.
    • ¿Cómo se vería en el periódico? Si no te sentirías cómodo si tus amigos y familiares supieran de tus acciones, probablemente no deberías hacerlo. [5]

    Estas políticas son una herramienta importante en la construcción de una cultura de rendición de cuentas y comportamiento ético en una empresa, pero las políticas deben ser sustentadas por todos los empleados, y los altos líderes juegan un papel importante en reforzar su importancia.

    Considere la siguiente observación de la ECI sobre los resultados de la Encuesta Nacional de Ética Empresarial:

    Los gerentes, aquellos que se espera que actúen como modelos a seguir o hacer cumplir la disciplina, son responsables de una gran parte de la mala conducta en el lugar de trabajo (60 por ciento) y los gerentes superiores tienen más probabilidades que los gerentes de nivel inferior de romper las reglas. Los empleados encuestados dijeron que los miembros de la dirección son responsables de seis de cada diez casos de mala conducta y señalaron con el dedo a altos directivos en el 24 por ciento del incumplimiento de reglas observado. Los mandos medios fueron identificados como los culpables el 19 por ciento de las veces y los supervisores de primera línea fueron identificados como malos actores el 17 por ciento de las veces. [6]

    Si estás pensando en formas de impulsar o asegurar un comportamiento ético en una organización, este es un hallazgo interesante y alarmante. En un informe complementario sobre Liderazgo Ético, ECI informa que los empleados de todos los tamaños de empresas sacan conclusiones sobre el carácter de sus líderes principalmente sobre la base de lo siguiente:

    • El carácter general de sus líderes tal como se experimenta a través de las interacciones personales;
    • Cómo manejan las crisis los altos directivos; y
    • Las políticas y procedimientos adoptados por los altos directivos para la gestión de la empresa.

    Los empleados quieren saber, por ejemplo, si los líderes tratan a los empleados de nivel inferior con dignidad y respeto, comparten el crédito cuando suceden cosas buenas y mantienen estándares incluso cuando reducen los ingresos y las ganancias. Ellos vigilan para ver si los líderes están firmes en crisis, se hacen responsables o, alternativamente, le echan la culpa a los demás. Los trabajadores también miran las decisiones de gestión del día a día para medir si el comportamiento ético es reconocido y recompensado, o si los elogios y promociones van a los trabajadores que doblan las reglas. [7]

    Estos hallazgos sugieren el importante papel que juegan los ejecutivos en la construcción de organizaciones éticas: la ética y la integridad tienden a comenzar (o fallar) en la cima y filtrarse.

    Ejecutivos establecen objetivos de la empresa

    Cuando los ejecutivos establecen objetivos específicos y medibles para la empresa, esos objetivos determinan dónde enfocará la gente su tiempo y esfuerzo. Cuando no se pueden cumplir los objetivos y hay consecuencias personales nefastas para el fracaso, tales condiciones pueden llevar al compromiso de la ética y los estándares. En la Encuesta Nacional de Ética Empresarial, el 70 por ciento de los empleados identificó que la presión para cumplir con objetivos comerciales poco realistas es más probable que comprometan sus estándares éticos, y el 75 por ciento identificó a su gerencia superior o media como la principal fuente de presión que sienten para comprometer los estándares de sus organizaciones.

    El ex director general de Volkswagon, Martin Winterkorn

    En el caso Volkswagen, investigaciones internas han cuestionado cómo tanto la cultura de la empresa como el comportamiento del ex director general Martin Winterkorn contribuyeron a una violación ética sistémica. Al igual que muchos jefes ejecutivos, Martin Winterkorn era un jefe exigente al que no le gustaba el fracaso, pero los críticos dicen que la presión sobre los directivos de Volkswagen era inusual, lo que puede ir de alguna manera a explicar la crisis del fabricante de automóviles. Cuando se convirtió en CEO en 2007, Winterkorn se propuso convertir a VW en el mayor fabricante de automóviles del mundo, lo que requeriría un tremendo crecimiento en el altamente competitivo mercado automovilístico estadounidense. En los años transcurridos desde entonces, VW casi ha duplicado sus ventas anuales globales a 10 millones de automóviles y sus ingresos a 225 mil millones de dólares. A principios de 2015, VW finalmente se acercó a su objetivo, vendiendo marginalmente más vehículos que el fabricante de automóviles número uno del mundo, Toyota de Japón. Un ex ejecutivo de ventas dijo que la presión se disparó bajo el objetivo”. Si no te gustó, te mudaste por tu propia voluntad o estabas gestionado por el rendimiento fuera del negocio”, dijo. [8]

    Al describir el estilo de liderazgo de un Winterkorn, un ex ejecutivo de VW le dijo confidencialmente a Reuters New Agency: “Siempre hubo una distancia, un miedo y un respeto. Si él vendría a visitarlo o tuvieras que ir a él, tu pulso subiría. Si presentaste malas noticias, esos fueron los momentos en los que podría llegar a ser bastante desagradable y ruidoso y bastante degradante”.

    Una semana después de que los reguladores estadounidenses revelaran el engaño de la compañía, Bernd Osterloh, el representante de empleados en la junta de supervisión de VW, envió una carta al personal de VW sugiriendo el cambio que se necesitaba: “Necesitamos en el futuro un clima en el que los problemas no estén ocultos sino que puedan comunicarse abiertamente a los superiores”, dijo Osterloh. “Necesitamos una cultura en la que sea posible y permisible discutir con tu superior sobre el mejor camino a seguir”. [9]

    En la revista Fortune, el Dr. Paul Argenti sugirió: “En lugar de jugar al juego de la culpa, los ejecutivos deberían preguntar si las presiones para crecer a toda costa podrían haber creado empleados deshonestos”. [10]

    Parece probable que los objetivos corporativos agresivos (y más específicamente los objetivos de marketing relacionados con la participación de mercado) jugaron un papel contribuyente en el escándalo ético de Volkswagen. Además, cuando los ejecutivos establecen metas agresivas, se vuelve más importante cultivar canales de comunicación para abordar abiertamente los problemas. Obviamente este no fue el caso en Volkswagon.

    Ejecutivos Crean Política de Empresa

    En la lectura anterior revisamos una serie de políticas de la compañía que abordan la conducta ética. Los ejecutivos juegan un papel importante en la creación de esas políticas, y al seguirlas visiblemente y defenderlas. Como sugieren los datos de la encuesta antes citados, los empleados buscan a los ejecutivos para decidir si deben observarse y respetarse las políticas de conducta de los estándares de negocio. Cuando los ejecutivos doblan las reglas o hacen la vista gorda ante el mal comportamiento, las políticas pierden valor y los ejecutivos pierden el respeto de los empleados. Esto abre la puerta a una serie de temas imprevistos, ya que los empleados buscan normas éticas fuera de la política establecida y más allá del control de los ejecutivos.

    Ejecutivos Contratar y Promover Gerentes de Empresa

    Las promociones internas envían señales muy fuertes sobre lo que es importante para una empresa. Cuando la compañía contrata a un empleado de otra compañía, es probable que la mayoría de los empleados no la conozca bien. Si la empresa promueve a un empleado que ya trabaja en la empresa, otros lo conocen y entienden lo que ha hecho para merecer la promoción. Si la empresa promueve a los individuos a puestos directivos cuando han mostrado una ética cuestionable en el lugar de trabajo, crea dos temas. Primero, crea un nivel de gerentes que tienen más probabilidades de alentar a sus empleados a lograr resultados comerciales a cualquier costo, incluso cuando la ética se vea comprometida. Segundo, envía un mensaje a todos los empleados de que los resultados del negocio son más importantes que la ética.

    Si te contratan para trabajar en mercadotecnia en una empresa típica, probablemente habrá claros estándares éticos definidos en una política de la compañía y cierto nivel de cumplimiento entre los empleados de todos los niveles de la compañía. Serás testigo de incumplimientos éticos y tendrás que decidir si denunciarlos o no. Verás ejemplos de ética sobresaliente y tendrás la oportunidad de participar en debates sobre desacuerdos y temas éticos. Ninguna compañía es perfecta, pero la mayoría está tratando de ser ética.

    ¿Cómo puedes, como comercializadora, marcar la diferencia? Los especialistas en marketing tienen un conjunto específico de responsabilidades a la hora de prevenir y abordar cuestiones éticas. Estos se describen a continuación.

    Demuestre respeto por su cliente objetivo

    El marketing no es un juego de manipulación. El buen marketing brinda soluciones convincentes e informa a los clientes para ayudarlos a hacer buenas selecciones y obtener valor. Reconocer la necesidad del cliente de una oferta que sea fácil de usar e incluya instrucciones claras y advertencias apropiadas. Permanecer a disposición de los clientes para escuchar quejas. Sé lo suficientemente humilde como para reconocer que no todos quieren escuchar tus mensajes. Si demuestras respeto al consumidor, encontrarás nuevas oportunidades para aportar valor. Si tratas a los consumidores como una mercancía para ser manipulada, una serie de cuestiones éticas desordenarán tu camino.

    Preparar al equipo de ventas para vender de manera efectiva y ética

    Si las ventas personales son parte del plan de negocios, entonces los especialistas en marketing tienen la responsabilidad importante de preparar al equipo de ventas para el éxito. A menudo se les pide a los especialistas en marketing que creen el mensaje, y a los representantes de ventas se les pide que lo entreguen. Cuando el representante de ventas está preparado con una fuerte propuesta de valor, materiales y presentaciones de comunicación efectivos, y una investigación de mercado exhaustiva, el representante de ventas puede hacer su mejor trabajo. Cuando la mezcla de marketing no está dando en el blanco, los representantes de ventas son mucho más difíciles, y existe un mayor riesgo de problemas éticos. Es responsabilidad del comercializador preparar a los representantes de ventas para que tengan éxito sin comprometer su integridad.

    Demostrar altos estándares personales en las relaciones comerciales

    Los vendedores suelen entretener y dar regalos. No es raro que el equipo de marketing cree la lista de regalos para todos los clientes. Los especialistas en marketing cultivan las relaciones comerciales y las relaciones con los distribuidores, también. Si el marketing demuestra un alto estándar de profesionalismo y ética en estas relaciones, envía un mensaje fuerte y aumenta la expectativa de que los demás también lo harán.

    Proporcionar valor justo al cliente objetivo

    Muchos problemas éticos son el resultado de algún nivel de engaño que implica una declaración errónea de valor para el cliente. Ser precisos en las comunicaciones con los clientes sobre el valor que proporciona un producto. Sea claro en precios y contratos. Las estrategias de precios que confunden a los clientes y cuestan más de lo que el cliente inicialmente creía nunca son una buena estrategia a largo plazo.

    Juega muy bien en el entorno competitivo

    Las empresas en un mercado competitivo cambian de posición e introducen innovaciones para darles nueva ventaja competitiva. Esta es la naturaleza misma de un mercado competitivo. Trate a los competidores con respeto y aprenda de sus enfoques. Hacer una investigación competitiva exhaustiva para entenderlos mejor. No busques obtener información confidencial sobre competidores o sus productos.

    Ser Veraz

    Busca crear una relación de confianza con tu cliente objetivo a través de una comunicación honesta y útil. Esta es una recomendación tan simple pero importante para todos los especialistas en marketing. Si los clientes confían en el producto, la compañía y la marca, los resultados del negocio mejoran y la compañía tiene mayor flexibilidad para introducir nuevos productos o hacer ajustes en el mercado.
    1. www.ethics.org/newsite/research/eci-research/nbes/nbes-reports/nbes-2013
    2. https://secure.ethicspoint.com/domain/media/en/gui/711/code_en.pdf
    3. https://globalassets.starbucks.com/assets/eecd184d6d2141d58966319744393d1f.pdf
    4. www.ups.com/media/es/code_bus_conduct.pdf
    5. www.Aa.com/i18n/amrcorp/corporateinformation/facts/ethics.jsp
    6. www.ethics.org/newsite/research/eci-research/nbes/nbes-reports/nbes-2013
    7. www.ethics.org/newsite/research/eci-research/nbes/nbes-reports/ético-liderazgo/a
    8. http://www.reuters.com/article/us-volkswagen-emissions-culture-idUSKCN0S40MT20151010
    9. http://www.reuters.com/article/us-volkswagen-emissions-culture-idUSKCN0S40MT20151010
    10. http://fortune.com/2015/10/13/biggest-culprit-in-volkswagen-emissions-scandal/
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    • Ética para Empleados de Mercadotecnia. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Rol Ejecutivo en Ética. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Una cultura de rendición de cuentas. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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