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5.4: Dilemas éticos de comercializadores B2B y B2C

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    Qué aprenderás a hacer: explicar cómo los dilemas éticos en el marketing de empresa a empresa difieren de los del marketing de consumo

    En junio de 2013, Los Angeles United School District (LAUSD), el segundo distrito escolar más grande de Estados Unidos, anunció que había firmado un contrato de 30 millones de dólares con Apple para proporcionar a los estudiantes iPads que estaban precargados con software educativo de Pearson PLC. Fue una ambiciosa iniciativa tecnológica educativa que prometía dar a los estudiantes nuevas herramientas de aprendizaje y alfabetización tecnológica.

    A finales de 2015 el superintendente renunciaría, el programa el sería cancelado, la fundación filantrópica de Pearson estaría cerrada, las empresas pagarían un acuerdo de $6.4 al distrito escolar para evitar litigios, y el FBI estaría involucrado en una investigación penal del programa. Sería difícil imaginar un peor resultado para alguna de las partes involucradas.

    Eludir el proceso de licitación pública

    La ley de California requiere que proyectos tan grandes vayan a licitación pública, lo que hizo este proyecto, pero mucho antes del proceso de licitación, el registro de correo electrónico entre el Superintendente del LAUSD John Deasy y la entonces directora general de Pearson Marjorie Scardino sugirió que se hicieron tratos para comprar el plan de estudios de Pearson y hardware de Apple. De hecho, el Superintendente Deasy hizo la introducción inicial entre Scardino y el CEO de Apple. En un correo electrónico a Scardino, Deasy escribe:

    Quería que supieras que tengo [sic] una excelente reunión con Tim en Apple el viernes pasado. El encuentro fue muy bien y él estaba totalmente comprometido con ser socio. Dijo que él y su equipo tardarán 5 días en presentar un plan de precios y alcances de asociación. Estaba muy entusiasmado por ser socio de Pearson. Creo que sería bueno que volvieras con él en este momento. Te volveré a contactar en una semana. [1]

    El Superintendente Adjunto Jaime Aquino se encargó de trabajar con Pearson en el proyecto antes del proceso de licitación. Sus mensajes de correo electrónico indican que estaba intentando influir en el proceso de licitación a favor de Pearson. Sus mensajes de correo electrónico a los ejecutivos de Pearson incluyen las siguientes declaraciones:

    No estoy seguro si legalmente podemos celebrar un acuerdo cuando no hayamos revisado el producto final para cada grado y si los materiales no han sido aprobados por el estado.

    Creo que tendríamos que asegurarnos de que tu puja sea la más baja. [2]

    Violar la restricción a la filantropía sin fines de lucro

    La fundación filantrópica sin fines de lucro de Pearson también estuvo involucrada en asegurar el acuerdo, que violó ciertas restricciones federales. Un vicepresidente de la Fundación Pearson, Sherry King, estuvo profundamente involucrado en discusiones con altos funcionarios del Distrito Escolar Unificado de Los Ángeles sobre la venta al distrito del nuevo plan de estudios digital Common Core en 2012 y 2013, muy antes del proceso formal de licitación. La Fundación Pearson estaba otorgando subvenciones de liderazgo educativo al LAUSD ya en 2007. [3]

    La Fundación Pearson fue incendiada por otra táctica. The New York Times informó:

    En los últimos años, la Fundación Pearson ha pagado para enviar comisionados estatales de educación a reunirse con sus homólogos internacionales en Londres, Helsinki, Singapur y, apenas la semana pasada, Río de Janeiro.

    Los comisionados se alojan en hoteles caros, como el Mandarin Oriental en Singapur. Pasan varios días reuniéndose con educadores en estos lugares. También se reúnen con altos ejecutivos del lado comercial de Pearson, que es una de las empresas educativas más grandes del mundo, vendiendo pruebas estandarizadas, planes de estudio empaquetados y libros de texto Prentice Hall. [4]

    The New York Times informó que Gavin Payne, de California, participó en un viaje con gastos pagados a Singapur.

    La Fundación Pearson también estaba librando batallas por sus tácticas en el estado de Nueva York, donde el fiscal general del estado de Nueva York ganó una sentencia de 7.7 millones de dólares contra la fundación. Su declaración escrita decía:

    El hecho es que Pearson es una corporación con fines de lucro, y la ley les prohíbe utilizar fondos caritativos para promover y desarrollar productos con fines de lucro. Me complace que este acuerdo dirija millones de dólares de regreso a donde pertenecen.

    La junta directiva de la Fundación Pearson anunció que cerraría la fundación en diciembre de 2013, luego de la sentencia de Nueva York.

    Mala ejecución de todos los jugadores

    Casi inmediatamente después de que el distrito anunciara el acuerdo, Apple dio a conocer nuevos iPads actualizados, es decir, desde el principio, los estudiantes del distrito estarían recibiendo dispositivos desactualizados. El costo que pagaba el distrito por iPad era en realidad más alto que el precio regular al consumidor. Muchas escuelas no contaban con la infraestructura Wi-Fi necesaria para soportar dispositivos para todos los estudiantes. El distrito no había creado políticas ni planes de pérdida o robo. Los alumnos pasaron por alto los protocolos de seguridad para poder instalar aplicaciones de música y video. Se suponía que los iPads vendrían precargados con un plan de estudios alineado con Common Core, diseñado por el gigante de la educación Pearson. Pero el plan de estudios estaba incompleto. Un informe [5] sobre el programa de iPad del distrito reveló que solo un maestro usó realmente los materiales de Pearson. [6]

    Las consecuencias

    En octubre de 2014, John Deasy renunció a su papel de superintendente.

    En diciembre de 2015, con la ayuda de una citación del gran jurado, el FBI incautó veinte cajas de documentación relacionada con el proceso de adquisición. No se han hecho cargos desde la incautación.

    Inmediatamente después de la citación y la incautación del FBI, el sucesor de Deasy canceló el contrato con Apple (y por lo tanto Pearson).

    En septiembre de 2015, los proveedores (Apple, Pearson y el proveedor de hardware Lenovo) acordaron colectivamente pagar al LAUSD un acuerdo de $6.4 millones. Pearson ha acordado pagar la totalidad de los $6.4 millones.

    Cuando las empresas se dedican a vender a otros negocios o a entidades gubernamentales, las leyes, políticas, normas y ética cambian. Algunos desafíos que implica la comercialización a los consumidores se minimizan, o desaparecen por completo, pero surgen otros. En este módulo exploraremos los desafíos y oportunidades éticos únicos en el marketing de empresa a empresa.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Explicar cómo el marketing B2B crea riesgos y desafíos éticos únicos
    • Describir los riesgos asociados con los regalos y sobornos a los clientes

    Recordará que el marketing de empresa a empresa (B2B) difiere del marketing de empresa a consumidor (B2C) en formas clave. Los comercializadores B2B venden a otros negocios o instituciones, que luego consumen el producto como parte de sus operaciones comerciales o utilizan el producto en el ensamblaje del producto final que venden a los consumidores. Los comercializadores B2C enfocan sus esfuerzos en los consumidores, las personas que consumen productos terminados.

    Además, los procesos de comercialización utilizados por los comercializadores B2B son diferentes. Una diferencia importante es la táctica de ventas más “personales”, en la que una fuerza de ventas construye relaciones personales con individuos en roles de toma de decisiones para facilitar las ventas dentro de las organizaciones a las que se dirigen. Además, debido a que las ventas B2B tienden a ser artículos de mayor precio y boletos más altos, las tácticas de marketing a menudo incluyen ajustes extensos en factores como el precio de venta, las características del producto, los términos de entrega, etc.

    En el contexto de la ética, hay algunos desafíos importantes que también son exclusivos del marketing B2B. Estos se discuten a continuación.

    El reto de monitorear la ética en el marketing B2B

    Imagínese que Banana Republic, la tienda de ropa al por menor, quiere lanzar una nueva promoción con un importante descuento en el precio. Banana Republic vende a los consumidores, lo que la convierte en una empresa B2C. Antes de que se anuncie la promoción, el equipo de marketing corporativo analizará el descuento de precios. Se revisará minuciosamente el diseño del sitio Web para la promoción. Si se trata de una promoción nueva, el equipo jurídico evaluará y aprobará el idioma oficial. Los materiales de exhibición que se envían a las tiendas pasan por la misma revisión. El equipo de marketing elaborará comunicaciones para los asociados de ventas en tiendas de todo el país, explicando la promoción y guiando cómo se debe presentar a los compradores. Es posible que el equipo de marketing de Gap Inc., la empresa matriz de Banana Republic, también revise la promoción, o pueden haber proporcionado una “plantilla de promoción” que ha sido revisada y aprobada. Para una empresa B2C que vende a una gran audiencia de consumidores, los precios son bastante uniformes para todos los compradores, y los equipos de marketing y legales suelen revisar las estrategias de precios y las comunicaciones.

    En un entorno de ventas B2B este proceso es muy diferente. Imagine que un representante de ventas de Microsoft viene a su campus universitario para reunirse con líderes tecnológicos sobre un nuevo paquete de software para las comunicaciones de los estudiantes. Podría reunirse con el director de información de la universidad durante el almuerzo y discutir los productos actuales de la universidad, así como el nuevo paquete de software que espera vender. Cuando la discusión se convierta en precio, el representante de ventas intentará presentar el precio correcto para cerrar la venta. Estará pensando en lo que ya compró la universidad, qué más espera venderle a la universidad y cómo podría “agrupar” este producto para impulsar la mayor venta total. También le importará el momento de la venta. ¿Quiere que la universidad compre el producto este año o este trimestre para maximizar su comisión? Eso marcará la diferencia en si ahora presenta precios más agresivos o si intenta crear un acuerdo mayor que puede tardar más en cerrarse. El representante de ventas individual tiene una discreción significativa en la elaboración del trato correcto. A menudo, el liderazgo de ventas de la compañía no tendrá visibilidad de los detalles de este acuerdo hasta que esté bien metida en el proceso de ventas, y el equipo legal no lo revisará hasta que esté en un contrato formal que la compañía se esté preparando para firmar.

    Los procesos de ventas B2B generalmente tienen menos controles que los procesos B2C por varias razones:

    1. Las ventas personales se basan en la relación, lo que requiere que el vendedor adapte el proceso de acuerdo con la personalidad y el enfoque del comprador
    2. Las ventas B2B suelen ser grandes y complejas, lo que requiere personalizar la mezcla de marketing para el comprador individual
    3. Los precios se negocian entre el comprador y el vendedor, en lugar de ser establecidos y uniformes entre todos los clientes
    4. La comunicación sobre el producto y los precios se lleva a cabo principalmente a través de presentaciones y discusiones verbales informales o formales

    El proceso de ventas B2B es difícil de monitorear y controlar. También es muy alto en juego. Hay aproximadamente 320 millones de consumidores potenciales en Estados Unidos. Hay poco más de 5.7 millones de firmas haciendo negocios en Estados Unidos. [7] Las empresas B2B comercializan a un número mucho menor de clientes y a menudo venden productos con un costo total más alto.

    Desafíos estructurales en la venta personal

    Los desafíos de crear controles adecuados en el proceso de ventas B2B ejercen una presión especial sobre los representantes de ventas individuales para que realicen llamadas de buen juicio en un entorno muy flexible. Además, la venta personal casi siempre utiliza una estructura de incentivos, lo que ejerce una inmensa presión sobre el representante de ventas para que cierre grandes negocios.

    A menudo, una empresa B2B gastará aproximadamente el 20 por ciento de sus ingresos totales en costos de ventas, con una parte significativa de eso pagada en comisiones. Es decir, si una empresa compra un paquete de software que cuesta $1 millón, tanto como $200,000 se pagarán en comisiones de ventas. Esto generalmente se distribuye a través de la cadena de gestión de ventas, de tal manera que a un representante de ventas individual se le paga una comisión por sus ventas, y a un gerente de ventas se le paga una comisión por las ventas de todos los representantes de ventas que administra.

    Veamos un ejemplo de un plan de comisiones y consideremos cómo podría afectar las llamadas de juicio ético durante el proceso de ventas.

    Cantidad Vendida Cuota de ventas Porcentaje de Comisión Comisión Pagada
    $500,000 $1 millón 0% $0
    $1 millón $1 millón 10% $100,000
    1.5 millones de dólares $1 millón 15% 225,000

    Cada vendedor tiene una cuota anual de ventas que se espera que cumpla, en este caso, $1 millón en ventas anuales. Además de un salario base, a los representantes de ventas se les paga una comisión por sus ventas. A menudo, o no se paga ninguna comisión (como en este ejemplo) o se paga una comisión muy baja hasta que se cumpla la cuota de ventas. Una vez que se cumple la cuota de ventas, el representante de ventas gana un porcentaje de todas las ventas. En este ejemplo, si el representante vende un trato de $1 millón, entonces cumplirá con su cuota y se le pagará una comisión de ventas de 100.000 dólares. También hay un acelerador: Si el representante de ventas vende más, ganará una comisión mayor por ciento. Los representantes de ventas B2B tienen una participación financiera personal en el cierre de acuerdos.

    Además del incentivo financiero que enfrentan, los representantes de ventas también están motivados para cumplir (y superar) las cuotas de ventas porque no quieren que los despidan (lo cual es una preocupación bastante común y legítima).

    Revisemos el escenario anterior donde un representante de ventas de software está en el campus de tu universidad. ¿Actuará de manera diferente si se acerca a fin de año y solo ha cerrado $800,000 en ventas? En ese caso no debería haber cumplido con su cuota de ventas para el año, y tanto su compensación como su trabajo estarían en riesgo. Podría estar tentada a sobrevender las características y beneficios del producto esta vez para cerrar una venta antes de fin de año. También sería más probable que abogara por descuentos elevados en los precios que podrían llevar el precio del software a los 200.000 dólares que necesita para cumplir con la cuota.

    ¿Y si ha superado su cuota pero necesita algunas grandes ventas una vez que comienza el nuevo año? En ese caso, nuestro representante de ventas podría tener la tentación de ralentizar un acuerdo de ventas para impulsar la venta al próximo año. Si bien eso no presenta un dilema ético para el cliente, sí crea un problema para la empresa. Si un empleado está reduciendo intencionalmente las ventas de la compañía este año para obtener ganancias, ¿eso constituye un comportamiento ético?

    Las empresas entienden y esperan que la estructura de compensación de ventas influya en el comportamiento, pero intentan hacer ajustes que conducen a problemas éticos más pequeños (ralentizar un proceso de ventas, por ejemplo) en lugar de problemas éticos mayores (valor prometedor que el producto no puede entregar, por ejemplo). Los especialistas en marketing B2B deben considerar cuidadosamente la estructura de ventas-compensación e incentivos e identificar dónde crea riesgos éticos innecesarios o pone a los representantes de ventas en un vínculo ético.

    Diversos requisitos de política

    Por último, si bien se requiere que todos los especialistas en marketing estén al tanto de las leyes estatales y federales que impactan en su trabajo, los comercializadores B2B también deben comprender las políticas de adquisiciones de las organizaciones a las que venden. Las políticas y lineamientos pueden variar significativamente. Las políticas de la compañía generalmente definirán:

    • La autoridad de compra total de un solo individuo o departamento
    • El umbral en el que debe salir una decisión de compra para una oferta competitiva
    • Las circunstancias en las que se puede dar a conocer la condición de cliente de la empresa
    • Un umbral de dólares para regalos de vendedores

    Es responsabilidad de los empleados dentro de la empresa seguir las políticas, entonces, ¿por qué esto le importa al comercializador? Volvamos al ejemplo de un representante de software que vende un producto a tu colegio o universidad. El director de información es responsable de comprender y seguir las políticas de la universidad. Aún así, la compañía de software y su representante de ventas están en condiciones de realizar esfuerzos de ventas y marketing que respeten y apoyen las políticas de la universidad o presionen contra de ellas. Incluso cuando los problemas surgen de la ignorancia del proveedor sobre las políticas de la universidad, tales fallas pueden crear un tono en el que se considere que el proveedor está socavando los requisitos de la universidad en lugar de comprender y apoyar el comportamiento ético.

    Dar regalos en los negocios es algo común y polémico al mismo tiempo. Los regalos de empresa suelen verse como un medio de publicidad, promoción de ventas y comunicación de marketing. [8] Este don suele practicarse por las siguientes razones:

    1. En agradecimiento por relaciones pasadas con clientes, colocación de un nuevo pedido, referencias a otros clientes, etc.
    2. Con la esperanza de crear una primera impresión positiva que pueda ayudar a establecer una relación comercial inicial
    3. Como quid pro quo—devolver un favor o esperar un favor a cambio de algo [9]

    Tomar buenas decisiones sobre cuándo son apropiados los regalos de negocios es extremadamente complejo en Estados Unidos. En el marketing global se convierte en uno de los temas éticos más desafiantes, ya que las normas culturales en otros países pueden estar en desacuerdo con las prácticas éticas estándar en Estados Unidos. Por esta razón, los obsequios y sobornos justifican una discusión más profunda, especialmente con respecto al marketing B2B.

    Al considerar los regalos empresariales apropiados es útil pensar en el contenido del regalo, el contexto del regalo y la cultura en la que se recibirá. Examinemos una de las promociones de Microsoft que incluía un regalo.

    Estudio de caso: El “regalo” de Microsoft a los blogueros

    Cuando Microsoft presentó su sistema operativo Vista, el lanzamiento incluyó una promoción notable. Durante la temporada navideña 2006, Microsoft envió noventa laptops Acer Ferrari, cargadas con el sistema operativo Windows Vista, a aproximadamente noventa bloggers influyentes.

    Diferentes blogueros recibieron diferentes máquinas, pero el modelo más bajo valía alrededor de dos mil dólares. Michael Arrington, editor de TechCrunch, compartió el mensaje que acompañó su don:

    Esta sería una máquina de revisión, así que me encantaría escuchar tu opinión sobre la máquina y el sistema operativo. Divulgación completa, mientras espero que publiques en un blog sobre tu experiencia con la PC, no tienes que hacerlo. Además, puedes enviarnos la máquina después de que hayas terminado de jugar con ella, o puedes regalarla a tu comunidad, o puedes guardarla todo el tiempo que quieras. Solo hazme saber qué planeas hacer con él cuando llegue el momento. Y si te encuentras con algún problema avísame. Algunos de los pilotos no son del todo definitivos, pero están muy cerca. [10]

    Claramente, Microsoft esperaba fomentar las revisiones de Vista y quería asegurarse de que los bloggers experimentaran Vista en una máquina de alta gama que optimizara el rendimiento. ¿También esperaban influir en las opiniones de los blogueros sobre la compañía en el camino?

    Enviar el regalo a los bloggers fue una táctica de marketing arriesgada incluso sin la cuestión ética. Culturalmente, los bloggers son un grupo altamente influyente de personas con opiniones fuertes, que comparten abiertamente con una amplia audiencia. Muchos de los destinatarios reaccionaron al regalo compartiendo las noticias de la promoción y sus opiniones al respecto. Una amplia gama de cuestiones éticas surgieron de las discusiones circundantes en la blogósfera. A continuación se presentan varios extractos.

    Los regalos disminuyen la confianza en los revisores

    Ahora que conozco a estos chicos (¿alguna chicas?) tener acceso a un portátil a medida, precargado, etc., sé que su sabiduría ya no es la de The Crowd—Sospecho que va a estar contaminada (aunque no sea el caso), así que ya los he descontado. Y, como no sé quién ha tenido y no ha tenido el don, ¡desconfiaré de todos en este tema! [11]

    Las laptops brindan una experiencia de revisión que no coincidirá con las experiencias de los usuarios

    Si alguna vez has intentado agregar un nuevo sistema operativo Microsoft a una computadora existente, sabes que no puedes hacerlo sin totalmente f****** en tu computadora. La única forma de cambiar a un nuevo sistema operativo Microsoft es comenzar con una computadora nueva. Y, por supuesto, esperar uno o dos años mientras sacan las torceduras. Microsoft no tendría la casualidad de que decenas de blogueros escribieran sobre cómo VISTA arruinó sus computadoras, por lo que instalaron el sistema en computadoras completamente nuevas. Entregaron las computadoras como regalos en lugar de prestarlas a los blogueros para su revisión, que es la norma cuando se trata de periodistas tradicionales.

    Los blogueros deberían revelar el don en sus comentarios

    El enfoque de Microsoft plantea algunas cuestiones problemáticas. ¿Cuántos blogueros han recibido un cuaderno pero no lo han declarado en su blog? Bastantes, sugiero, que resalta el problema fundamental del blogueo, que es que los bloggers no son periodistas capacitados y no necesariamente en sintonía con los problemas éticos que conllevan los dones.

    Por último, enviar sobornos a blogueros no es un buen aspecto para Microsoft, y así es exactamente como se percibirá esta iniciativa. Aun cuando tratan de defenderse, los gurús de las relaciones públicas de Microsoft demuestran que no entienden la blogósfera. [12]

    Otro bloguero compartió la preocupación por la divulgación mientras apoyaba la promoción:

    Esa es una GRAN idea. Después de todo, ¿cómo puede alguien tener una conversación decente sobre Windows Vista sin haber puesto un montón de tiempo en una de las máquinas? Ahora, respecto a la ética bloguera. ¿Lo revelaste? Si lo hiciste, tienes ética. Si no lo hiciste, no es así de blanco y negro conmigo. [13]

    Si bien no hubo un consenso claro sobre la ética de esta promoción, el debate ahogó cualquier poca opinión positiva que Windows Vista hubiera generado en los blogs. El caso de Microsoft se erige como un buen ejemplo de un programa de regalos de negocios que salió mal. La compañía no solo desperdició el dinero gastado en los regalos (ninguno de los blogueros informó haber devuelto las computadoras portátiles) sino que sufrió semanas de mala prensa, y amargó el lanzamiento comercial del producto.

    Tres dimensiones de evaluar regalos

    El ejemplo de Microsoft proporciona un marco tridimensional mediante el cual evaluar si un regalo cruza la línea hacia el soborno. (Recuerda que un soborno es algo dado para inducir a alguien a alterar su comportamiento, en este caso, a escribir una reseña de producto favorable). El marco ayuda a establecer pautas para mantener los regalos comerciales por encima del tablero.

    Contenido

    El principal problema con el regalo de Microsoft fue el contenido. El contenido se refiere a la naturaleza del regalo en sí (un portátil brillante, nuevo y de primera línea) y el precio ($2,000 o más). La compañía afirmó que una máquina de gama alta de este tipo era necesaria para mostrar la plena capacidad del sistema operativo Windows Vista. Y, afirmaron, dado que a los blogueros se les dio la opción de devolver las computadoras portátiles (o regalarlas), el tema del soborno no entró en juego y la responsabilidad de actuar éticamente recayó en los destinatarios.

    Sin embargo, las acciones de Microsoft representaron una desviación de la práctica estándar de la industria de enviar discos de software de vista previa a los creadores de opinión. Si bien podría ser aceptable dar $2,000 regalos en otras industrias (como enviar ropa de moda cara a estrellas de cine), y uno puede decir si $2,000 es o no demasiado extravagante, el punto es que Microsoft rompió con las convenciones de su propia industria.

    La lección clave es que lo que se está dando define la naturaleza del don, y se debe tener mucho cuidado para determinar si ese don es apropiado. Si bien el precio de mercado de un artículo de regalo se puede utilizar como punto de referencia, el tipo de regalo es tan importante como su precio. Si Microsoft hubiera entregado software por valor de $2,000, no habría sido tan polémico. Otro punto, que Microsoft seguramente sabía, es que los artículos enviados alrededor de la Navidad son más propensos a ser percibidos como regalos.

    Contexto

    La otra objeción a los regalos de Microsoft fueron los motivos de la compañía para darlos. La gente argumentó que Microsoft envió las costosas computadoras portátiles a los bloggers como un quid pro quo. Aunque el correo electrónico adjunto decía “no tienes que escribir sobre Vista”, eso era principalmente un descargo de responsabilidad legal destinado a proteger a Microsoft contra cargos formales de soborno (la ley de corrupción de Estados Unidos prohíbe los obsequios corporativos diseñados para inducir la acción del destinatario). Es posible que la compañía se haya mantenido fuera del agua caliente legal, pero se mantuvo vulnerable al cargo de que intentó ejercer presión psicológica sobre los blogueros para que escribieran sobre sus experiencias “placenteras” con Vista.

    El otro argumento fue que las computadoras portátiles fueron entregadas a los blogueros para que les faltara el ambiente de pruebas adecuado de los periodistas tecnológicos convencionales. Los blogueros se configuraron para escribir cosas buenas sobre Vista al verla funcionar en una máquina completamente nueva, afinada y probada para ello por ingenieros de Microsoft. La experiencia de los usuarios reales, que podrían estar influenciados por las opiniones de estos blogueros, sería diferente, ya que tendrían que instalar el software en máquinas más antiguas sin la ayuda de Microsoft. Los críticos argumentaron que la promoción de la compañía tenía por objeto crear una opinión falsa del mercado.

    Si bien la mayoría de las empresas definen lo que es un soborno y lo que no lo es en términos del contenido del regalo, en la mayoría de los países el asunto se decide en base al contexto. Entonces, independientemente del tamaño, tipo y valor del regalo, si se puede establecer que el regalo se dio con la intención de inducir una acción, se considerará como un soborno. La lección aquí es que no es suficiente que las empresas establezcan límites claros de valor/tipo en los regalos corporativos; también es necesario escudriñar los motivos detrás de la entrega de regalos, pensar detenidamente en cómo se recibirá el regalo y dejar de lado cualquier cosa que induzca al destinatario a cruzar la línea de ética comportamiento.

    Cultura

    Otros críticos sostuvieron que el error de Microsoft no fue causado por el contenido o contexto de los regalos sino que la compañía fundamentalmente malinterpretó la cultura del blogueo. Esta opinión vino principalmente de los profesionales del marketing, quienes señalaron que dar las computadoras portátiles a bloggers de élite violaba la naturaleza igualitaria y libre de patrocinio de las redes sociales. Es una cultura cuyos miembros detestan cualquier tipo de mancha comercial a su independencia y son muy sensibles a los cargos de “vender”.

    Así, la cultura es claramente el tercer aspecto muy importante de la entrega de regalos. Es crucial establecer límites y protocolos claros para que los regalos sean realmente recibidos como regalos, no como intentos de influir. Hacer eso significa factorizar la mentalidad y cultura del destinatario, ya que lo que puede percibirse como un regalo en un grupo puede parecer un soborno en otro. La dimensión “cultural” se entiende fácilmente en la entrega de regalos personales (un camión de juguete podría ser un excelente regalo para tu sobrino de seis años, pero no sería apropiado para tu jefe o abuelo). Sin embargo, de alguna manera la idea de dar regalos discrecionales no ha ganado mucho terreno en los negocios. Sin embargo, entender las preferencias culturales del receptor es obviamente un tema importante en los negocios internacionales y fue un fracaso clave.

    1. http://www.latimes.com/local/education/la-me-ipads-deasy-20140825-story.html
    2. http://www.latimes.com/local/education/la-me-ipads-deasy-20140825-story.html
    3. http://newsroom.ucla.edu/releases/Pearson-Foundation-Provides-Fellowship-8216
    4. http://www.nytimes.com/2011/09/19/education/19winerip.html
    5. http://www.latimes.com/local/la-me-ipad-eval-20140918-story.html
    6. https://modelviewculture.com/pieces/ed-tech-year-in-review
    7. www.census.gov/econ/susb/
    8. Cooper, M. J., Madden, C. S., Hunt, J. B., & Cornell, J. E. (1991). La publicidad especializada como herramienta para la construcción de buena voluntad: Evidencia experimental e implicaciones de investigación. Diario de Gestión de Promociones, 1, Pg 41—54
    9. Arunthanes, W., Tansuhaj, P. & Lemak, D.J. (1994), Transcultural Business Gift Giving, International Marketing Review, Vol 11, Número 4, Pg 44,
    10. http://www.prweek.com/article/1259420/microsoft-vista-blogger-campaign-causes-controversy
    11. http://www.broadstuff.com/archives/97-Why-giving-Ferraris-to-Bloggers-is-a-bad-idea.html
    12. http://www.cnet.com/news/microsoft-doesnt-know-when-to-stop/
    13. http://scobleizer.com/2006/12/27/i-think-the-microsoft-vista-giveaway-is-an-awesome-idea
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