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5.7: Impacto de Mercadotecnia en Responsabilidad Social

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    Qué aprenderás a hacer: explicar cómo demostrar la responsabilidad social corporativa puede impactar el marketing

    Hemos revisado muchos desafíos éticos y trampas potenciales para los especialistas en marketing. ¿Cómo puede ganar un comercializador? En realidad, de muchas maneras. Cada vez más, los especialistas en marketing están haciendo algo más que tratar de evitar hacer daño; como verás, están asumiendo temas importantes y están marcando la diferencia, haciendo el bien activamente.

    Anteriormente en este módulo discutimos qué es la responsabilidad social corporativa y cómo los programas de responsabilidad social impactan a muchos actores diferentes en un negocio. En esta sección nos enfocamos en el papel de la responsabilidad social corporativa en el marketing. Veremos la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y distribución) y veremos cómo las empresas están cambiando sus estrategias de marketing para contribuir visiblemente a sus comunidades.

    Por último, hablaremos sobre los resultados que logran las empresas cuando la responsabilidad social forma parte de la estrategia de marketing.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Definir la responsabilidad social
    • Identificar ejemplos de responsabilidad social que crean valor para los clientes
    • Explicar el impacto de la responsabilidad social en los resultados de marketing

    Recordarás que definimos la responsabilidad social corporativa como el comportamiento ético de una empresa hacia la sociedad. Significa actuar responsablemente hacia los actores, no solo los accionistas, que tienen un interés legítimo en el negocio. Centrémonos en cómo los especialistas en marketing utilizan la responsabilidad social corporativa para lograr los objetivos de marketing.

    Primero, volvamos por un momento al proceso de planeación de marketing. ¿Dónde encaja la responsabilidad social? Generalmente entra en el proceso de planeación de una de dos maneras:

    1. La responsabilidad social puede ser una estrategia a nivel corporativo con objetivos específicos.
    2. La responsabilidad social puede formar parte de la mezcla de marketing basada en el análisis de la situación

    Echemos un vistazo a ambos enfoques.

    Estrategia Corporativa en Coca-Cola

    La misión de Coca-Cola es:

    • Para refrescar el mundo..
    • Para inspirar momentos de optimismo y felicidad.
    • Crear valor y marcar la diferencia.

    En apoyo de la visión, la compañía ha creado lo que llama una “hoja de ruta” que define las áreas de enfoque para las estrategias y tácticas de la empresa. Estos incluyen:

    • Personas: Ser un gran lugar para trabajar donde las personas se inspiren para ser lo mejor que puedan ser.
    • Portafolio: Lleve al mundo un portafolio de marcas de bebidas de calidad que anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de las personas.
    • Socios: Fomentar una red ganadora de clientes y proveedores, juntos creamos valor mutuo y duradero.
    • Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a construir y apoyar comunidades sustentables.
    • Beneficio: Maximice el retorno a largo plazo para los accionistas mientras somos conscientes de nuestras responsabilidades generales.
    • Productividad: Ser una organización altamente efectiva, esbelta y de rápido movimiento. [1]

    ¿Cuáles de las áreas de la hoja de ruta se centran en la responsabilidad social? “Planeta” es claramente un foco de responsabilidad social, ya que reconoce la responsabilidad de mejorar el mundo más allá de la venta de los productos de Coca-Cola. “People” también sugiere una nota de responsabilidad social; Coca-Cola se esfuerza por ser un lugar donde los empleados no solo estén haciendo un buen trabajo para la empresa sino que se sientan inspirados para ser lo mejor de ellos como personas.

    Estrategias de mercadotecnia para abordar la obesidad infantil

    Coca-Cola no menciona específicamente la salud del cliente en su hoja de ruta, pero esa preocupación se ha convertido en un componente significativo de su estrategia de marketing, y la compañía ha desarrollado un conjunto específico de programas de marketing para abordar la obesidad infantil. La obesidad infantil es un tema desafiante para la empresa. Si realizaras un análisis FODA de Coca-Cola, podrías imaginar que este tema aparecería bajo “amenazas externas” y tendría un impacto negativo en su mercado. En la mayoría de las escuelas K-12 en Estados Unidos, la venta de refrescos se ha eliminado de manera constante. En lugar de esperar a averiguar cómo podría desarrollarse esta tendencia, el marketing decidió tomar un papel proactivo. En 2013, Coca-Cola anunció sus cuatro compromisos globales de bienestar para ayudar a combatir la obesidad, cada uno de los cuales tiene un impacto directo en la mezcla de marketing:

    1. Ofrezca opciones de bebidas bajas o sin calorías en todos los mercados. (Producto)
    2. Proporcionar información nutricional transparente, con calorías en la parte frontal de todos nuestros paquetes. (Producto)
    3. Ayudar a que las personas se muevan apoyando programas de actividad física en todos los países donde hacemos negocios. (Promoción)
    4. Comercialice de manera responsable, incluida la no publicidad a niños menores de 12 años en cualquier parte del mundo. (Promoción) [2]

    Coca-Cola ha agregado una serie de marcas de agua y jugo a su cartera de productos para lograr estos objetivos de responsabilidad social, y ha dedicado un presupuesto sustancial para desarrollar programas de actividad física en sus mercados. El tono de la publicidad de la compañía ha cambiado para enfocarse en un público mayor.

    Cada vez más empresas de todo el mundo están incluyendo algunos objetivos de responsabilidad social en sus planes a nivel corporativo. La mayoría de las empresas estadounidenses en el S&P 500 y Fortune 500 proporcionan informes a los inversionistas sobre sus objetivos de sustentabilidad y desempeño. [3] En Sudáfrica, las empresas están obligadas a proporcionar dichos informes para poder cotizar en la bolsa de valores de Johannesburgo.

    Con este énfasis y rendición de cuentas, la responsabilidad social ya no es considerada como un “proyecto especial”, sino que se está convirtiendo en una parte integral del proceso de planeación corporativa y de marketing que es fundamental para el desempeño y el éxito del negocio.

    El caso empresarial de la responsabilidad social

    Independientemente de los beneficios más amplios, existe un sólido argumento de negocio para la responsabilidad social. Los precios de las acciones de las empresas públicas se benefician de fuertes iniciativas de responsabilidad social. En 2013 se invirtieron más de 6.57 billones de dólares basados en estrategias de inversión socialmente responsables. [4]

    Para los especialistas en marketing, el deseo de productos y empresas socialmente responsables es impulsado por los consumidores. Casi el 30 por ciento de los consumidores planean aumentar la cantidad de bienes y/o servicios que compran a empresas socialmente responsables en el próximo año. El veinticinco por ciento evitó comprar productos de una empresa porque pensaban que no era socialmente responsable. [5]

    Programas de Responsabilidad Social

    Al definir los programas y metas de responsabilidad social, las empresas están reconociendo el compromiso de crear un mundo mejor. ¿Cómo determinan dónde enfocar estos esfuerzos y qué están tratando de lograr? Generalmente, las empresas se están expandiendo en fortalezas únicas del mercado que benefician a la sociedad y tratan de reducir el impacto negativo de sus productos en la sociedad. Al igual que con cualquier otra estrategia de negocio, un enfoque que se personalice a la empresa y su mercado es más probable que tenga mayor impacto. Por ejemplo, el énfasis de Coca-Cola en la prevención de la obesidad infantil reconoce y aborda un riesgo que la compañía aporta a su mercado. Si Exxon Mobile lanzara una iniciativa sobre obesidad infantil, no tendría el mismo impacto. La oferta de petróleo y gas de la compañía no tiene un impacto directo en la obesidad infantil y, por lo tanto, plantearía dudas sobre el compromiso de la compañía energética de abordar los problemas mucho más cerca de casa, es decir, el grave impacto que los productos Exxon Mobile tienen en el medio ambiente.

    Muchas empresas están implementando una serie de estrategias de responsabilidad social a través de iniciativas de productos sustentables.

    Creando Productos Sustentables

    Un producto sustentable es constantemente respetuoso con el medio ambiente durante toda su vida útil. Es decir, desde el momento en que se extraen las materias primas hasta el momento en que se elimina el producto final, no debe haber daños permanentes al medio ambiente. [6]

    Un enfoque de producto sustentable puede incluir:

    • Uso de materias primas orgánicas
    • Cosecha sustentable de materias primas
    • Destacar los derechos humanos y las condiciones laborales en las decisiones de abastecimiento
    • Uso de energía renovable en el proceso de producción
    • Asegurar que el uso del producto genere un impacto positivo en la comunidad
    • Creación de opciones de reciclaje y reutilización de productos
    • Mejorar el impacto del uso del producto en la salud humana y ambiental

    La intención de una estrategia de producto sustentable es que la compañía esté identificando el impacto de sus productos en la sociedad en cada fase del ciclo de vida del producto, y minimizando los impactos negativos. Las iniciativas de productos sustentables tienen un alcance tan amplio que a menudo abarcan todas las iniciativas de responsabilidad social. Este amplio alcance también requiere que las empresas estén enfocadas y realistas sobre lo que pueden lograr, estableciendo objetivos adecuados que demuestren avances e identifiquen dónde se necesita más trabajo.

    Como el minorista más grande del mundo, Wal-Mart enfrenta desafíos únicos en la sostenibilidad del producto. No solo debe enfocarse en sus tiendas, sino en los productos proporcionados y transportados por una red de juntas de proveedores. Para abordar esto, Wal-Mart se ha asociado con The Sustainability Consortium para crear un índice de sustentabilidad que pueda usarse para establecer estándares y medir el progreso en toda su cadena de valor. Los objetivos del índice son:

    • Mejorar la sustentabilidad de los productos que les encantan a los clientes
    • Integrar la sustentabilidad en el negocio de compra y venta de mercancía
    • Reduzca costos, mejore la calidad del producto y cree una cadena de suministro más resiliente
    • Fortalecer la confianza de los clientes en los minoristas y las marcas que llevamos

    La empresa cita avances en sus trabajos a la fecha.

    Un gran ejemplo de cómo estamos generando impacto es a través del progreso que hemos logrado en nuestro objetivo de eliminar 20 millones de toneladas métricas (MMT) de emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) de la cadena de suministro. A través de nuestra asociación con el Fondo de Defensa Ambiental y aprovechando el Índice como una herramienta para obtener buy-in y crear rendición de cuentas, hemos:

    • Eliminaron 7.575 MMT de GEI a finales de 2013
    • Proyectos implementados que se estima eliminarán 18MMT de emisiones de GEI para fines de 2015 [7]

    Claramente, Walmart tiene un trabajo significativo por delante, pero las evaluaciones independientes han sido positivas. Joel Makower de Green Biz informa que las iniciativas de sustentabilidad de Walmart están teniendo un impacto real, tanto en sus operaciones como en las de las empresas de su cadena de suministro. También señala que parte de ese avance se ve compensado por el rápido crecimiento de la compañía. [8]

    1. http://www.coca-colacompany.com/our-company/mission-vision-values/
    2. www.coca-colacompany.com/revision-anual/2013/highlights.html
    3. http://www.ga-institute.com/nc/issue-master-system/news-details/article/number-of-companies-in-sp-500R-and-fortune-500-R-reporting-on-sustainability-more-than-doubles-1.html
    4. http://www.ussif.org/sribasics
    5. http://www.forbes.com/sites/annefield/2013/04/05/consumers-like-social-responsibility-but-they-arent-sure-what-a-social-enterprise-is/
    6. Frank-Martin B. y Peattie, K. (2009). Marketing de Sustentabilidad: Una Perspectiva Global. Wiley, Reino Unido.
    7. corporate.walmart.com/article/index-sostenibilidad
    8. http://www.greenbiz.com/article/walmart-sustainability-10-assessment
    Contenido con licencia CC, Original
    • Iniciativas de Responsabilidad Social. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Resultado: Impacto de Mercadotecnia en Responsabilidad Social. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución

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