6.9: Armarlo- Información e Investigación de Mercadotecnia
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Hagamos otra visita al tío Dan y a su librería, ahora que estás un poco más avanzado en tu comprensión de la investigación de mercado.
Recordarás que tú y Dan realizaron investigaciones primarias y secundarias para entender quiénes son los clientes de Bookends y quiénes no son Con la ayuda de tu prima Marina, crujaste los datos e identificaste tres segmentos objetivo en los que crees que Dan debería enfocarse. Aquí están los datos de perfil que recopilaste para ellos:
| Perfiles de segmentos de destino de sujetalibros | |||
|---|---|---|---|
| Características | Aburrido Empty-Nesters | Familias ocupadas | Los aspirantes a Hipster |
| Edad y estado familiar | 45—75, mezcla de solteros y casados | 25—50, en su mayoría casados y con hijos menores de 12 años | 15—35, en su mayoría solteros |
| Horarios más propensos a visitar sujetalibros | Día, tardes, fines de semana, vacaciones | Después de clases, fines de semana, verano, vacaciones | Tardes y fines de semana |
| Lo más probable es que compre | Tarjetas, regalos, novelas, historia/biografía | Libros para niños, libros de procedimientos, los más vendidos | Revistas, libros usados, novelas gráficas, snacks |
| Por qué vienen a los Bookends | Socializar, comprar, leer | Paseo en familia | Socializar |
| Preferencias de comunicaciones | Copia impresa, correo electrónico, cara a cara | Correo electrónico, mensajes de texto, Facebook | Enviar mensajes de texto, Twitter, Instagram y más allá |
| Promociones efectivas | Cupones, tarjetas de fidelidad | Puntos de fidelidad (registrados electrónicamente) | Punto de Venta |
| Lo que desearían que los sujetalibros ofrecieran | Clubes de libros y descuentos | Más horas en el día | Café, cerveza y vino, música en vivo |
| % de todos los clientes/mes | 36% | 27% | 21% |
| Promedio de clientes/mes | 144 | 108 | 84 |
| % de ingresos mensuales | 43% | 29% | 18% |
| Ingresos mensuales medios por persona | $30 | $27 | $21 |
En conjunto, estos segmentos constituyen más del 80 por ciento de la clientela de Bookends y alrededor del 90 por ciento de sus ingresos mensuales. Mirando lo que compran y por qué vienen a sujetalibros, estás obteniendo algunas buenas ideas sobre formas de hacer que la tienda sea más atractiva para los clientes actuales, y tienes algunas ideas para traer otras nuevas. Con esta nueva y mejorada información, es el momento de ponerse a trabajar en una estrategia de marketing y mezclar para cada segmento objetivo.
Estrategia de Mercadotecnia: Nidos Vacíos Aburridos
Los anidadores vacíos aburridos de Bookends son tanto los segmentos objetivo más grandes como los más rentables. Tienen más tiempo y más ingresos disponibles, y gastan más de ambos en la librería de tu tío. Les gusta usar sujetalibros como lugar de encuentro con amigos y conocidos, y piensas que esa es una dirección prometedora. Tú y tu tío hacen una lluvia de ideas sobre formas de usar las cuatro Ps para ganarse aún más de estos clientes (y conseguir que gasten). El “producto” que estás ajustando no son solo los libros que llevas, sino toda la experiencia que tienen los clientes cuando llegan a Bookends. Dan está entusiasmado con presentar clubes de lectura, uno para ficción y otro para libros de no ficción, para atender los intereses de este segmento. Desde que Empty-Nesters te han dicho que les encanta tanto socializar como obtener un descuento, tú y Dan están probando una promoción de “noche de amigos”, en la que las personas obtienen un mejor precio si convencen a sus amigos para que gasten en Bookends, también.
Aquí está tu plan de juego Bored Empty-Nester para los próximos meses:
| Estrategia de segmentos de sujetalibros: anidadores vacíos aburridos | |
|---|---|
| Elemento | Ajuste de mezcla de marketing |
| Objetivos de Mercadotecnia | 15% de incremento en visitantes de tienda para este segmento 20% incremento en ingresos mensuales por persona |
| Producto | Lleva una mayor selección de historia y biografía Ajusta estantes y asientos para crear más espacios de socialización Lanza dos clubes de lectura dirigidos por Dan y la empleada de toda la vida Emma, uno con nueva ficción y el otro en nueva no ficción |
| Promoción | Imprime volantes, carteles y envía correos electrónicos sobre clubes de lectura, descuento para amigos Configurar mesa de registro en tienda para club de lectura Introduce el jueves por la noche “buddy discount”: Obtén 5% de descuento si tú y un amigo gastan más de $20 Explora interés en programa de fidelización: Gasta $100 para obtener un 10% de descuento en próxima compra |
| Precio | Oferta 5% de descuento en selección mensual de club de lectura |
| Lugar | Sin cambios (todavía). Explora la apertura de tienda online |
Estrategia de Mercadotecnia: Familias Ocupadas
La investigación te dice que Busy Families viene a Bookends como una salida familiar, por lo que necesitas hacer que algunos aspectos de la tienda sean más familiares, sin arruinar el ambiente para tus otros segmentos objetivo. Los ajustes de área de socialización que ya estás planeando para los Nidos Vacíos también serán buenos para el segmento Familiar. Estás tratando de conseguir que los padres gasten un poco más de dinero en Bookends cada mes, así que estás agregando una pequeña sección de juguetes, una sección de libros infantiles ligeramente ampliada y también bebidas embotelladas, galletas empaquetadas y brownies de una deliciosa panadería local. Estos ajustes se suman a la experiencia de los sujetalibros e incluyen algunos artículos nuevos que Dan puede vender con un buen margen de beneficio.
Su mezcla de marketing Busy Families se perfila así:
| Estrategia de segmentos de sujetalibros: familias ocupadas | |
|---|---|
| Elemento | Ajuste de mezcla de marketing |
| Objetivos de Mercadotecnia | 10% de incremento en visitantes de tienda para este segmento 10% incremento en ingresos mensuales por persona |
| Producto | Aumentar la selección de libros de bricolaje, manualidades y “Cómo hacer” Ampliar ligeramente la selección de libros para niños y agregar una pequeña sección de juguetes Agregue asientos para niños al área de niños y done su vieja mesa de tren a la causa de los sujetalibros Mantenga la hora del cuento infantil los martes y sábados con cuentos, canciones, juegos Vende productos horneados envasados de una panadería local y bebidas embotelladas |
| Promoción | Envía correos electrónicos y publica en Facebook sobre la hora del cuento, área infantil más grande, descuento para amigos, promoción de descuento en redes sociales Explora interés en programa de fidelización: Gasta $100 para obtener un 10% de descuento en la próxima compra |
| Precio | Ejecuta la promoción de Facebook ofreciendo 5% de descuento a las personas que publican sobre sujetalibros |
| Lugar | Sin cambios (todavía). Explora la apertura de tienda online |
Estrategia de Marketing: Wannabe Hipsters
Los Wannabe Hipsters son un grupo interesante. Casi no los incluyes en los tres segmentos objetivo porque son un grupo de menor tamaño y no gastan tanto como los demás. Sin embargo, sí conforman uno de cada cinco clientes de Bookends, por lo que vale la pena comunicarse para ver si puedes traer más de ellos a la tienda y conseguir que gasten más dinero mientras están ahí. Afortunadamente, les gusta venir a sujetalibros en momentos en los que no hay muchas familias ocupadas alrededor, por lo que eso abre algunas posibilidades únicas de formas de atraer a ambos segmentos.
Dan está entusiasmado con tu sugerencia de invitar a bandas locales a actuar los sábados por la noche. Los Hipsters con los que hablaste sugirieron que Dan intentara esto, y podría hacer que Bookends sea más un atractivo social para esa multitud. Al reorganizar las estanterías para crear más espacio de socialización, abre suficiente área para que una banda en vivo toque para un público pequeño. No estás convencido de que se vaya a traducir en más ventas de libros, pero merece la pena intentarlo.
La multitud Hipster tiene decididamente diferentes preferencias de comunicación en comparación con los otros grupos, por lo que tus actividades de comunicación y promoción reflejan esto. Para asegurarse de que vean los descuentos de amigos que estás ofreciendo, sugieres que Dan agregue señalización sobre esta promoción cerca del mostrador de pago, ya que ese es el lugar donde es más probable que este público lo note.
Los trazos generales de tu estrategia Hipster Wannabe son los siguientes:
| Estrategia de segmento de sujetalibros: Hipster Wannabe | |
|---|---|
| Elemento | Ajuste de mezcla de marketing |
| Objetivos de Mercadotecnia | 15% de incremento en visitantes de tienda para este segmento 20% incremento en ingresos mensuales por persona |
| Producto | Ajusta estantes y asientos para crear más espacios de socialización Invita a bandas locales a tocar los sábados por la noche Agrega una colocación de estantes más destacada para presentar novelas gráficas Vende productos horneados envasados de una panadería local y bebidas embotelladas |
| Promoción | Promociona noches de música en vivo y noches de descuento de amigos a través de las redes sociales Agrega señalización de punto de venta sobre los “descuentos de amigos” del jueves y sábado por la noche Explora interés en programa de fidelización: Gasta $100 para obtener 10% de descuento |
| Precio | Jueves y sábado por la noche “descuentos para amigos”: Obtenga un 5% de descuento si usted y un amigo gastan más de $20 cada uno |
| Lugar | Sin cambios (todavía). Explore la apertura de tienda en línea. |
Hacia adelante y hacia arriba para sujetalibros
Después de ejecutar los números con Dan, eres optimista de que el alcance a estos públicos objetivo será el impulso que necesita su negocio. Su uso de promociones y eventos a corto plazo ayudará a generar interés y tráfico renovados para la tienda. Le has aconsejado a Dan que explore el interés y las opciones para un programa de fidelización de clientes que premie a los clientes por gastar más en Bookends. Eso es lo que investigará la próxima ronda de investigación de mercadotecnia.
Mientras tanto, has aprendido mucho sobre el proceso de investigación de marketing y cómo convertir la información de marketing en estrategias y planes de marketing futuros. Estás emocionado de seguir ayudando a Dan mientras pone tus ideas a trabajar y, lo mejor de todo, si los negocios en los sujetalibros realmente empiezan a mejorar, tienes novelas gráficas gratuitas de por vida.
- Armarlo: Investigación de Mercadotecnia. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución