6.8: Uso de información de mercadeo
- Page ID
- 62508
Qué aprenderás a hacer: usar la información de marketing para informar la estrategia de marketing
Después de trabajar en el proceso de identificación de un problema, recopilar y analizar la mejor información de marketing disponible, llega en el momento que ha estado esperando: Puede utilizar esta información para guiar sus decisiones sobre la estrategia de marketing. Esa estrategia está dirigida a obtener los resultados que necesita.
Ya hemos descrito esta parte final del proceso general de investigación de mercado, pero en esta sección tendrás la oportunidad de ver cómo las empresas del mundo real emprenden este paso final e importante.
Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:
- Explicar y proporcionar ejemplos de cómo los especialistas en marketing pueden usar la información de marketing para mejorar la mezcla de marketing
Traducir la información de marketing en acción
Con la información de marketing y los resultados de investigación recopilados, ahora es responsabilidad de los especialistas en marketing compartir esta información internamente con personas que necesitan entenderla. Es una práctica estándar mantener reuniones con los miembros del equipo apropiados para recorrer los hallazgos de la investigación y hacer una lluvia de ideas juntos sobre cómo aplicar los resultados a la estrategia y las operaciones de marketing. También es una buena práctica hacer que el informe de investigación esté disponible en la intranet de una empresa u otro foro central, donde las personas que necesitan la información puedan encontrarla y acceder fácilmente a ella.
La recepción a los resultados de la investigación puede variar de persona a persona o de equipo a equipo. En algunos casos, donde los especialistas en marketing han estado esperando los resultados de la investigación antes de avanzar, la nueva información llena un vacío en sus conocimientos. Es probable que estén muy ansiosos por tomar orientación de la investigación y cobrar por delante. En otros casos, los especialistas en marketing pueden tener un interés personal en continuar haciendo las cosas que siempre han hecho, tal vez porque no les gusta el cambio o porque piensan que el curso de acción original sigue funcionando. En estas situaciones, si la investigación sugiere que es necesario un cambio de rumbo, puede haber una resistencia significativa.
Iniciar conversaciones sobre nuevas perspectivas de clientes
Para ayudar a fomentar una mejor recepción de lo que la organización está aprendiendo de la información de marketing, puede ser útil revisar el problema original que la investigación está tratando de resolver. Recuerde a los miembros del equipo que el objetivo de usar la información de marketing es obtener nuevos conocimientos de los clientes que ayuden a que la organización sea más efectiva. Con esto en mente, los especialistas en marketing deben pensar en cómo los resultados de la investigación pueden ayudarlos a comprender mejor a los clientes y traducir esta comprensión en ajustes a la mezcla de marketing para abordar mejor las necesidades de los clientes. Al enmarcar los resultados de la investigación en torno a una comprensión más profunda o más amplia del cliente, puede ayudar a calmar la resistencia y hacer que las personas se sientan más informadas y empoderadas para tomar buenas decisiones de marketing.
La siguiente sección enumera los tipos de preguntas que los especialistas en marketing pueden explorar mientras hacen una lluvia de ideas sobre cómo la información de marketing y los resultados de investigación pueden ayudarlos a ajustar la estrategia de marketing y mejorar la mezcla de marketing. Estas preguntas son un punto de partida útil para conversaciones más profundas sobre nuevos conocimientos de los clientes y cómo ponerlos en acción.
Usar la información de marketing para dar forma a la estrategia de marketing: tipos de preguntas a explorar
Segmento (s) objetivo
- ¿Qué nuevos conocimientos tenemos sobre nuestro segmento (s) objetivo (s)?
- ¿Qué problemas debemos resolver para nuestros clientes?
- ¿Estamos apuntando a los segmentos correctos?
Producto
- ¿Qué atrae a los clientes de nuestros productos?
- ¿Qué mejoras los harían aún más atractivos para nuestros segmentos objetivo?
Promoción
- ¿Qué tipos de mensajes harán que los segmentos objetivo quieran nuestros productos?
- ¿Qué tipos de campañas promocionales funcionarán mejor para cada segmento objetivo?
- ¿A quién escuchan los segmentos objetivo y qué dicen de nosotros?
Precio
- ¿Cómo vamos a proporcionar una buena relación calidad-precio por el precio/
- ¿Cómo afectan los precios externos a la disposición de compra de los clientes?
- ¿Cómo afectarían las ventas los cambios en los precios?
Lugar
- ¿Estamos ofreciendo nuestros productos en los lugares y tiempos en los que los segmentos objetivo sienten la necesidad de ellos? Si ahora, ¿cómo podemos mejorar?
- ¿Cómo podemos facilitar a los clientes la búsqueda y compra de nuestros productos?
- ¿Hay formas más eficientes de sacar los productos a las manos de los clientes?
No se olvide de medir el impacto
A medida que los especialistas en marketing comienzan a aplicar los hallazgos y recomendaciones de la investigación, es esencial rastrear el impacto de la nueva estrategia para determinar si se está abordando el problema o desafío original. Si el problema de marketing original se enfocaba en mejorar la mensajería asociada a un producto, por ejemplo, entonces la organización debería comenzar a ver una mejor generación de leads, consultas y/o ventas una vez que se adopte e implemente el nuevo mensaje. Si el problema de marketing original estaba enfocado en qué segmentos apuntar y cómo llegar a ellos, las organizaciones deberían poder rastrear las mejoras en el interés y las ventas entre estos segmentos después de que hayan comenzado a implementar una mezcla de mercado enfocada en estos segmentos.
Este vínculo entre tomar medidas y medir los resultados es importante. Proporciona un flujo continuo de información de marketing para ayudar a los especialistas en marketing a comprender si están en el camino correcto y dónde continuar haciendo ajustes. Eventualmente este proceso surgirá nuevos problemas de marketing que ameriten atención a través del proceso de investigación de mercado. De esta manera, el proceso de utilizar la información de marketing para resolver problemas se convierte en un ciclo continuo.
¿Cómo se ve este proceso en el mundo real? Examinemos dos ejemplos.
Ejemplo: Procter & Gamble va a China
Durante décadas, la compañía de productos de consumo Procter & Gamble ha sido un líder visible a la hora de confiar en la investigación de marketing y utilizarla para guiar las decisiones de estrategia de marketing. En particular, se ha enfocado en formas de ingresar a nuevos mercados y establecer una posición de liderazgo en el mercado. A medida que exploraba oportunidades de liderazgo en el mercado en China, una categoría destacada de productos fueron los pañales desechables, una categoría rentable para P&G en Estados Unidos y otros mercados globales.
A principios de la década de 2000, la compañía se apresuró a lanzar Pampers en China, su marca líder de pañales desechables. El esfuerzo fracasó. Culturalmente, los padres chinos no vieron la necesidad del nuevo producto estadounidense de pañales desechables. Estaban bien usando pañales de tela y kaidangku, los pantalones de entrepierna abierta que tradicionalmente se usaban para bebés y niños pequeños. En lugar de sacar, P&G recurrió a la investigación de mercado para obtener información adicional sobre las formas de generar demanda de Pampers. La investigación se centró en identificar “cualidades ganadoras” de los pañales desechables que harían que las madres chinas se interesaran en probar el producto. Se concluyó que mejorar la calidad del sueño de los niños podría convertirse en un poderoso motivador.
En 2007, P&G lanzó la campaña llamada “Dorada Dorada” para promover la idea de que los pañales desechables Pampers pueden ayudar a los bebés a conciliar el sueño más rápido y dormir con menos interrupciones. La investigación de mercado fue directamente responsable de los ajustes de P&G a la estrategia de posicionamiento y promoción del producto. En la campaña se invitó a los padres de familia a subir fotos de sus bebés durmiendo a un sitio web chino de Pampers. Esto reforzó el vínculo entre los productos Pampers y el mensaje de “dormir mejor para los bebés”. La campaña publicitaria también contó con resultados de investigación vinculados a Pampers y sueño infantil como, “El bebé duerme con 50 por ciento menos disrupción” y “El bebé se duerme 30 por ciento más rápido”.
“Dorada Dorada” fue un éxito tremendo, moviendo a Pampers a una posición líder en el mercado y creando una amplia demanda de una categoría de producto que antes era casi inexistente en China. P&G atribuye este éxito a los insights generados por un equipo de marketing y al esfuerzo de investigación enfocado en comprender mejor y abordar las necesidades de los clientes. [1]
Ejemplo: Sacudiendo el batido
Una cadena de restaurantes de comida rápida identificó los batidos como un foco para mejorar las ventas. Los esfuerzos iniciales de investigación de mercadotecnia se centraron en crear un perfil “típico” de bebedores de batidos. Luego, los investigadores encontraron personas que encajaban en el perfil y estaban dispuestas a ayudarles a entender qué constituía el batido ideal: ¿grueso o delgado? ¿Qué sabores? ¿Liso o grueso? Este esfuerzo llevó a la compañía a jugar con sus productos de batido, segmentación, focalización y estrategias de promoción, pero las ventas aún no mejoraron.
La compañía contrató a un investigador externo para que ayudara a la compañía a entender lo que podría faltar de los batidos. Este investigador pasó tiempo en un restaurante observando y documentando las ventas de batidos, además de platicar con los compradores de batidos sobre por qué habían hecho su elección de producto. Surgieron un par de ideas clave sobre los compradores de batidos. Primero y algo sorprendente, el 40 por ciento de las ventas de batidos se realizaron temprano en la mañana, y los compradores eran viajeros de camino al trabajo. En segundo lugar, el batido ideal para estos clientes era espeso y sustancial pero fácil de consumir durante un viaje. En tercer lugar, otro público comprador clave fue que los padres compraban una golosina para niños, pero el batido ideal para ellos era un producto más delgado que los niños pueden beber rápidamente con una pajita.
Actuando sobre estos nuevos insights, la compañía ajustó su estrategia de marketing. En lugar de centrarse en un solo perfil de “comprador de batidos”, reformuló sus productos de batido y su estrategia de promoción para adaptarse mejor a las necesidades de los diferentes tipos de clientes de batidos objetivo. Ofreció un “batido matutino” más grueso y grueso para atraer a los viajeros que querían una alternativa satisfactoria a una rosquilla o bagel matutino. La cadena también introdujo un batido diferente posicionado como una golosina para niños, que ofrecía los beneficios de bebida más delgados, más fáciles y rápidos de beber que los padres querían. La persistencia y perseverancia en el proceso de investigación de marketing llevaron a la compañía a profundizar para comprender a los clientes, sus necesidades únicas y cómo ajustar la estrategia de marketing en respuesta a esta nueva información. [2]
- Lectura: Uso de Información de Mercadotecnia. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Introducción al Uso de Información de Mercadotecnia. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Torta Milkshake Cielo. Autor: Tina H. Ubicado en: www.flickr.com/photos/ohocheese/4963121362/. Licencia: CC BY-NC-ND: Atribución-NoComercial-SinDerivadas
- Imagen: Feedback. Autor: Tumisu. Proporcionado por: Pixabay. Ubicado en: pixabay.com/illustrations/feedback-group-communication-2044700/. Licencia: CC0: No hay derechos reservados. Términos de licencia: Licencia Pixabay