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8.4: Desarrollo de Declaraciones de Posicionamiento

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    Qué aprenderás a hacer: desarrollar y evaluar declaraciones de posicionamiento basadas en criterios definidos

    Después de que los especialistas en marketing trabajen a través del proceso de búsqueda de la mejor estrategia de posicionamiento, llegan al paso final: la declaración de posicionamiento. La declaración de posicionamiento refleja todo lo que has aprendido hasta ese momento sobre cómo tu producto, servicio o marca puede llegar mejor a tu segmento objetivo. Como documento, explica exactamente cómo planea proporcionar valor a esos clientes objetivo. En efecto, es un argumento breve y persuasivo.

    En esta siguiente sección, aprenderás una fórmula simple para crear declaraciones de posicionamiento efectivas. También aprenderá a evaluar las declaraciones de posicionamiento existentes y decidir si y cómo podrían mejorarse.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Describir una estructura estándar para declaraciones de posicionamiento
    • Criterios de esquema para una declaración de posicionamiento fuerte
    • Reconocer buenos ejemplos de declaraciones de posicionamiento
    • Crear una declaración de posicionamiento alineada con una propuesta de valor y un público objetivo

    Una fórmula simple

    Una declaración de posicionamiento es una frase que identifica sucintamente el mercado objetivo y explica lo que quieres que piensen sobre tu marca. Esta declaración debe incluir 1) el segmento objetivo, 2) el nombre de la marca, 3) la categoría de producto/servicio o marco de referencia en el que está estableciendo esta posición en el mercado, 4) los puntos clave de diferenciación y 5) las razones por las que los clientes deben creer las afirmaciones de posicionamiento.

    La consultora de marca EquiBrand recomienda la siguiente fórmula sencilla para escribir declaraciones de posicionamiento:

    Para [público objetivo], el Producto X es el único [categoría o marco de referencia] que [puntos de diferenciación/beneficios entregados] porque [razones para creer]. [1]

    Las partes de la fórmula suministrada por usted (el comercializador) son las siguientes:

    • El “público objetivo” es una breve descripción del segmento al que estás apuntando con esta estrategia de posicionamiento. Por ejemplo: jóvenes varones urbanos, socios directivos en despachos de abogados, o dueños de pequeñas empresas en el noroeste del Pacífico.
    • “Producto X” es su producto, servicio o marca.
    • La “categoría o marco de referencia” es la categoría de productos o servicios en los que compites. Por ejemplo: eventos deportivos para espectadores, servicios de asistente virtual, o planes de beneficios 401K del empleador.
    • Los “puntos de diferenciación/beneficios entregados” explican tanto qué problema resuelves como cómo lo resuelves de una manera diferente y mejor que la competencia. Destaca las ventajas competitivas que sustentan su estrategia de posicionamiento. Asegúrese de explicar no solo lo que es diferente en usted, sino por qué los clientes se preocupan por esa diferencia.
    • Las “razones para creer” son cualquier punto de prueba o evidencia que muestre a sus clientes cómo está a la altura de sus afirmaciones sobre cómo es diferente y mejor.

    Veamos algunos ejemplos de declaraciones de posicionamiento bien escritas:

    Ejemplo #1: Amazon (circa 2001, cuando vendía principalmente libros)

    Para los usuarios de la World Wide Web que disfrutan de los libros, Amazon es un librero minorista que brinda acceso instantáneo a más de 1.1 millones de libros. A diferencia de los minoristas tradicionales de libros, Amazon ofrece una combinación de extraordinaria comodidad, precios bajos y una selección completa. [2]

    Esta declaración de posicionamiento claramente redactada sigue de cerca la fórmula, a pesar de que las “razones para creer” se agregan como segunda frase. Presenta la ventaja competitiva (“acceso instantáneo a más de 1.1 millones de libros “) como un claro diferenciador, y con esta redacción también entendemos el problema que resuelve Amazon: un acceso conveniente a muchos libros. Las razones específicas para creer son beneficios altamente deseables para el público objetivo. Tenga en cuenta que World Wide Web se refiere a Internet.

    Ejemplo #2: Motel 6

    Para las personas frugales, Motel 6 es la alternativa a alojarse en familia y amigos que brinda un descanso nocturno acogedor y confortable a un precio razonable. [3]

    El ejemplo de Motel 6 es una declaración de posicionamiento muy concisa. Es interesante que el marco de referencia sea “quedarse con amigos y familiares”, en lugar de “moteles” en general. Esto demuestra una comprensión astua de la mentalidad del cliente objetivo y el reconocimiento de que el competidor líder de la cadena de motel no se aloja en un motel. El punto de diferenciación también revela el problema que resuelve Motel 6: dónde conseguir un “descanso nocturno acogedor y confortable a un precio razonable”. Sus puntos de diferenciación y razones para creer se difuminan juntos, pero la declaración proporciona una dirección bien enfocada para una mezcla de marketing dirigida a “personas frugales”.

    Ejemplo #3: Detergente para ropa Tide

    Para las mamás conscientes de los costos de familias grandes de cuello azul con niños activos, Tide es la marca de detergente para ropa que consigue que la ropa esté más limpia y las mantiene con un aspecto nuevo porque la formulación “mejorada” de Tide potencia las manchas mientras evita que la ropa se decolore y se deshilache. [4]

    Esta tercera declaración de posicionamiento identifica al público objetivo de manera específica que es fácil crear una imagen mental vívida del cliente. El problema que resuelve Tide es muy claro: acercarse limpio. Esta declaración enfatiza la ventaja competitiva del producto en torno al poder de limpieza y la formulación superior, al tiempo que promete valiosos beneficios que los clientes disfrutan cuando usan este producto. La responsabilidad aquí está en la marca para proporcionar estos beneficios concretos en torno a no “desvanecerse y deshilacharse”, pero estas son razones definitivas para creer si de hecho el producto puede entregar.

    Evaluación de declaraciones de posicionamiento

    ¿Cómo sabes cuándo va a ser efectiva una declaración de posicionamiento? Obviamente, las declaraciones de posicionamiento deben contener todos los elementos de la fórmula anterior, ya que esa información es necesaria para traducir la estrategia de posicionamiento en una mezcla de marketing bien desarrollada. Hay otros criterios que debes buscar, también. Por ejemplo, lo siguiente:

    • ¿Está a la medida del mercado objetivo? Con demasiada frecuencia, las declaraciones de posicionamiento dejan fuera el segmento objetivo o, de lo contrario, todo el enfoque no es realmente adecuado para ese grupo único. Si una declaración de posicionamiento funcionaría igual de bien si conectaste un segmento objetivo completamente diferente, entonces probablemente no hayas pensado lo suficientemente en las necesidades únicas de tu objetivo y qué hará que quieran tu producto. O bien, has definido tu segmento objetivo de manera demasiado estrecha, en cuyo caso deberías volver a visitar a quién estás tratando de llegar.
    • ¿Es simple, enfocado y memorable? Una declaración de posicionamiento demasiado compleja será difícil de ejecutar porque no está lo suficientemente enfocada como para entregar un mensaje claro al cliente. Asegúrate de que quede muy claro qué problema (s) resuelves. Usa palabras fáciles de entender en lugar de jerga que enturbe el significado. Si su estado de cuenta es largo, considere recortar algunos diferenciadores o beneficios. De hecho, es muy bueno podar hasta lo esencial para que tu significado sea claro como el cristal. ¡Haz que cada palabra cuente!
    • ¿Proporciona una imagen inconfundible de tu producto, servicio o marca? Tu declaración de posicionamiento debería funcionar maravillosamente para ti, pero no muy bien para tus competidores. Si puede sustituir el nombre de cualquier competidor por el suyo en la declaración de posicionamiento, y aún así suena crediticio, entonces necesita un poco de trabajo adicional sobre sus diferenciadores y ventajas competitivas. Si vas a ser dueño de tu nicho de mercado, debe ser un lugar que nadie más pueda ocupar fácilmente.
    • ¿Puedes cumplir la promesa que haces? La declaración de posicionamiento promete algunos beneficios o resultados a sus clientes. Debes estar a la altura de esta promesa de manera consistente; de lo contrario, perderás credibilidad y tu oferta representará algo que no es confiable. Si no puedes estar a la altura de tu promesa, necesitas tomar otra mirada más realista a los beneficios de la oferta y las razones de los clientes para creer.
    • ¿Proporciona una dirección útil para diseñar la mezcla de marketing y otras decisiones? A partir de la declaración de posicionamiento, debes tener una idea de qué tipos de actividades y mensajes son consistentes con ese posicionamiento y apoyan la marca en la que estás trabajando para construir.

    Práctica: Evaluar estas declaraciones

    Lee las siguientes declaraciones. Para cada uno, pregúntese si se trata de una fuerte declaración de posicionamiento basada en la fórmula y los criterios esbozados en esta lectura. ¿Por qué o por qué no?

    1. Nike aporta inspiración e innovación a todos los atletas del mundo. [5]
    2. Para las mujeres casadas mayores de cincuenta años, Victoria's Secret es la marca de lencería seductora que reavivará la pasión en su matrimonio. [6]
    3. Para los contribuyentes, H&R Block ofrece las mejores herramientas y profesionales de impuestos para examinar sus vidas a través de impuestos y encontrar formas de ayudarlos a ahorrar tiempo y dinero. [7]
    4. Para los compradores, Macy's es un minorista omnicanal nacional de primer nivel con marcas icónicas que atienden a los clientes a través de tiendas destacadas y sitios dinámicos en línea. [8]
    5. Para los líderes empresariales, Wieden+Kennedy es una agencia de publicidad independiente y creativa que crea relaciones fuertes y provocativas entre las buenas empresas y sus clientes. [9]

    Análisis: Así es como se apilan estos ejemplos:

    1. Nike: Esta es una poderosa declaración de misión, y establece un tono perfecto para la marca Nike. Sin embargo, no es una declaración de posicionamiento efectiva porque en realidad no articula ningún punto de diferenciación, problemas resueltos o razones para creer.
    2. Victoria's Secret: Este ejemplo funciona razonablemente bien como una declaración de posicionamiento, ya que contiene todos los elementos clave. Si bien la redacción de la ventaja/beneficio competitivo hace un gran trabajo explicando el problema que resuelve Victoria's Secret (“lencería seductora que reaviva la pasión en su matrimonio”), no está claro si este posicionamiento realmente diferencia a esta marca de la competencia. Después de todo, ¿no es toda la lencería seductora? Sin embargo, si nadie más ha reclamado este nicho y si Victoria's Secret realmente puede “poseer” una pasión reavivadora, ¡simplemente podría funcionar!
    3. Bloque H&R: Esta es una declaración de posicionamiento ejemplar, que incluye cada elemento de la fórmula en términos claros y concisos. Lo memorable e inesperado de esta afirmación es cómo humaniza los servicios de preparación de impuestos al presentarlos como servicios que “examinan tu vida” y “encuentran formas de ayudar”. Hay margen de mejora: es discutible si los “contribuyentes” son demasiado amplios como segmento objetivo. Pero en general, este es un gran ejemplo.
    4. Macy's: Este ejemplo exhibe un par de debilidades obvias como declaración de posicionamiento. Primero, tiene mucha jerga, términos como premier, omnicanal y ventas dinámicas en línea. Segundo, como segmento, los “compradores” son demasiado amplios. Seguramente Macy's tiene información más detallada sobre sus segmentos objetivo y lo que quieren. En tercer lugar, esta declaración analiza las características (“tiendas destacadas”, “marcas icónicas”, “sitios dinámicos en línea”) pero no menciona ningún beneficio para el cliente. Las declaraciones de posicionamiento definitivamente necesitan beneficios y razones para creer. Divulgación completa: Esta declaración en realidad está tomada de una página “Acerca de Macy's, Inc.” en el sitio web de la compañía, por lo que puede estar pensada como una descripción simple de la compañía, no una declaración de posicionamiento.
    5. Wieden+Kennedy: Como cabría esperar de una de las principales agencias de publicidad del mundo, esta declaración hace un trabajo razonablemente bueno posicionando a la compañía para una amplia audiencia líder empresarial. Al igual que con el ejemplo #2 anterior, las ventajas competitivas y diferenciadores difuminan con los beneficios, pero “relaciones fuertes y provocativas” es una promesa convincente para cualquiera que invierta en publicidad y promoción.
    1. http://equibrandconsulting.com/templates/positioning-templates
    2. http://www.fastcompany.com/3034721/hit-the-ground-running/figuring-out-the-delicate-art-of-positioning-your-startup
    3. https://books.google.com/books?id=zEGhBgAAQBAJ, p. 114
    4. https://books.google.com/books?id=zEGhBgAAQBAJ, p. 115
    5. http://help-en-us.nike.com/app/answers/detail/a_id/113/~/nike-mission-statement
    6. https://books.google.com/books?id=zEGhBgAAQBAJ, p. 115
    7. https://www.hrblock.com/corporate/our-company/
    8. https://www.macysinc.com/about-us/corporate-vision-philosophy-financial-objectives/default.aspx
    9. http://www.wk.com/office/global
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    • Desarrollo de declaraciones de posicionamiento. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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