Después de que se introduzcan inicialmente en el mercado, los productos, los servicios y las marcas se reposicionan constantemente como resultado de los cambios en las situaciones competitivas y del mercado. El reposicionamiento implica cambiar las percepciones del mercado de una oferta para que pueda competir de manera más efectiva en su mercado actual o en otros segmentos objetivo.
Generalmente es bueno considerar reposicionar cuando veas la necesidad u oportunidad de mejorar la demanda de la oferta. Quizás las ventas se hayan ralentizado, tu segmento objetivo se esté haciendo más pequeño o hayas desarrollado una nueva innovación que te gustaría introducir en el producto. Los factores específicos que pueden desencadenar la decisión de reposicionar un producto, servicio o marca incluyen los siguientes:
- Competencia: Nuevos competidores que entran o salen del mercado; competidores que unen fuerzas; innovación de un competidor que amenaza con hacer obsoleta su oferta; estrategias competitivas de precios
- Entorno de mercado: desaceleración o recuperación económica; cambios en la confianza del consumidor, el clima político o fuerzas sociales como el movimiento en torno a la responsabilidad social y la sustentabilidad
- Tendencias de consumo: Cambio de gustos y preferencias; actitudes y comportamientos cambiantes, como la forma en que los consumidores usan la tecnología para aprender, adquirir o interactuar con su oferta; nuevos segmentos emergentes como objetivos para su oferta
- Entorno interno: Cambios en el liderazgo y estrategia organizacional; adquisición o desarrollo de nuevas tecnologías; introducción de innovación que ofrezca nuevas ventajas competitivas y diferenciadores
El servicio de preparación de impuestos H&R Block proporciona un ejemplo útil. A medida que los millennials conocedores de la tecnología (personas nacidas entre 1980 y 2000) comenzaron a ingresar a la fuerza laboral y preocuparse por los impuestos, H&R Block vio que este segmento joven considerable prefería abrumadoramente TurboTax y otras herramientas de bricolaje basadas en la tecnología, en lugar de contratar profesionales de impuestos como H&R Block. Incluso después de introducir sus propias herramientas de preparación de impuestos en línea, H&R no pudo capturar este segmento de mercado. Con su ventaja competitiva socavada por la tecnología y su base de clientes establecida envejeciendo, H&R Block sabía que si quería sobrevivir, tenía que averiguar cómo apelar a los contribuyentes más jóvenes.
En 2012 y 2014, la compañía invirtió en campañas de reposicionamiento para alterar la imagen de la compañía y atraer a los millennials. Las campañas combinaron humor satírico, redes sociales y responsabilidad social (en forma de donaciones benéficas) para llamar la atención de los millennials y crear zumbidos en torno a la marca H&R Block. El siguiente video publicitario de H&R Block de la campaña “Stache Act” de 2012 justifica que una Marcha ficticia del Millón de Bigotes en Washington altere el código fiscal para incluir una deducción de 250 dólares por materiales para el cuidado del vello facial:
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El proceso de reposicionamiento
El proceso de reposicionamiento es muy similar al proceso de posicionamiento original, pero tiene un punto de partida diferente. El proceso de posicionamiento original se enfoca en crear una nueva posición o nicho de mercado para una oferta que no estaba allí anteriormente. El proceso de reposicionamiento, por otro lado, evalúa la posición establecida de un producto, servicio o marca y se enfoca en cómo alterar el posicionamiento y, con el posicionamiento, las percepciones del mercado, para mejorar la competitividad.
Para cambiar las percepciones del mercado, el reposicionamiento puede implicar cambios en el producto tangible o en su precio de venta, pero esto no siempre es necesario. A menudo, el nuevo posicionamiento y diferenciación se logra a través de cambios en el mensaje y enfoque promocional. Es muy común ver a las empresas lanzar campañas de marketing enfocadas a reposicionar un producto o servicio, pero pocos, si es que hay cambios, realizados en el producto o servicio en sí. Estos esfuerzos de reposicionamiento a menudo se centran en tratar de conseguir que un segmento objetivo actual eche otro vistazo a un producto o servicio y lo vea con una nueva perspectiva. El reposicionamiento a menudo tiene como objetivo cambiar las percepciones del mercado de manera que hagan que una oferta sea más atractiva para una parte más amplia del mercado.
Una parte importante y continua del reposicionamiento es monitorear la posición de un producto, servicio o marca a lo largo del tiempo. Esto es necesario para evaluar lo que está funcionando o no sobre la posición actual y generar retroalimentación para informar futuras estrategias de posicionamiento. Una posición del producto, como la puntuación en un juego de pelota, puede cambiar fácilmente; es muy importante realizar un seguimiento y hacer los ajustes necesarios.
Reposicionamiento de riesgos y trampas
Si bien el reposicionamiento es bastante común, conlleva riesgos y complejidades que los vendedores deben considerar. El reposicionamiento ocurre después de que ya se hayan establecido las percepciones iniciales del mercado. El reposicionamiento efectivo no es solo crear algo nuevo. En cambio, está tratando de preservar lo que es bueno de las posiciones existentes en el mercado y construir o cambiar el pensamiento hacia algo nuevo. El reposicionamiento ofrece la oportunidad de hacer algo nuevo y mejor que lo que tenías anteriormente, pero también tiene el potencial de socavar o debilitar las percepciones del mercado.
El reposicionamiento siempre debe considerar cuidadosamente lo que ha venido antes, así como lo que viene por delante. En el proceso de reposicionamiento inevitablemente hay bagaje: los problemas residuales sobrantes del trabajo de posicionamiento anterior, que es lo que te llevó al punto de necesitar reposicionar. Tu producto, servicio o marca tiene historia, y la gente tiene recuerdos: algunas personas recuerdan lo que solía significar la oferta e intentarán averiguar cómo encaja el nuevo posicionamiento con sus percepciones. Los clientes, empleados y otras partes interesadas tendrán opiniones, a veces muy vocales, sobre si el nuevo posicionamiento es mejor o peor, efectivo o ineficaz. Todo esto representa un potencial campo minado para los comercializadores. A pesar de estos desafíos, el reposicionamiento también puede ser muy gratificante si tienes éxito en remodelar las percepciones y crear un producto, servicio o marca más potente y significativo.
Al considerar las oportunidades de reposicionamiento, trate de evitar los siguientes escollos comunes:
- Insuficiente investigación: La investigación de mercadotecnia debe informar sus elecciones sobre cómo cambiar el posicionamiento para mejorar las percepciones del mercado de su producto, servicio o marca. También debes realizar investigaciones que te ayuden a entender cómo reaccionará tu segmento objetivo ante el reposicionamiento, para que no te pillen desprevenidos por reacciones adversas.
- Un puente demasiado lejos: Puede ser tentador volverse loco y loco con el reposicionamiento, especialmente si estás tratando de refrescar las cosas. Si bien esta estrategia puede funcionar, a veces los vendedores van tan lejos en la nueva dirección que los clientes ya no creen en las afirmaciones. Sus percepciones de la oferta no pueden acomodar el nuevo mensaje o imagen, y la oferta pierde credibilidad.
- Subestimar “volver a lo básico”: A veces se realiza un reposicionamiento porque el segmento objetivo no está seguro de lo que significa un producto, servicio o marca. En lugar de tratar de infundir más ideas nuevas y un nuevo significado, a veces los especialistas en marketing reciben un mejor servicio despojando el posicionamiento a sus básicos básicos de ventaja competitiva, beneficio y mensaje. Reforzar los “básicos” simples puede ser muy poderoso: esto es lo que más les importa a los clientes.
- Sobreprometedor: Cuando se enfrentan a fuertes amenazas competitivas, puede ser fácil reposicionar para sobreprometer beneficios que un producto, servicio o marca está realmente listo para entregar. Esto puede ser desastroso porque crea expectativas de los clientes que la organización no puede cumplir. Rara vez esto termina bien.
- Posicionamiento confuso: El reposicionamiento puede introducir confusión entre el antiguo posicionamiento y el nuevo, sobre todo si parecen contradecirse entre sí. El reposicionamiento necesita ofrecer un mensaje claro para los clientes; de lo contrario, no están seguros de qué creer.
Los riesgos y trampas del reposicionamiento son evidentes en el ejemplo de United Airlines y su campaña “Rising”. Durante décadas, United se posicionó como un transportista con centro de pasajeros brindando un excelente servicio plasmado en el icónico lema “Fly the Friendly Skies”. Buscando un cambio a finales de la década de 1990, United introdujo un nuevo enfoque de posicionamiento que llamó “Rising”. Su estrategia era destacar las frustraciones comunes con los viajes aéreos y hacer promesas audaces sobre cómo United Airlines brindaba un nivel de servicio diferente y mejor. No obstante, la aerolínea no pudo operacionalizar los cambios necesarios para estar a la altura de estas promesas. La compañía abandonó la campaña después de apenas dos años porque el posicionamiento y la aerolínea habían perdido credibilidad con el cliente.
Reposicionamiento exitoso
A pesar de los riesgos, el reposicionamiento puede ser tremendamente exitoso cuando se maneja de manera efectiva. Un buen ejemplo de ello es la Cruz Roja Americana. En 2009, Estados Unidos se había hundido en la Gran Recesión, y la Cruz Roja Americana (ARC) también estaba sintiendo el dolor. Con su presupuesto dependiendo en gran medida de las donaciones caritativas, y con los estadounidenses dando menos debido a la recesión, la organización sin fines de lucro enfrentó un déficit presupuestario al entrar en el cuarto trimestre.
Para muchas organizaciones sin fines de lucro, el último trimestre del año es la mejor temporada de recaudación de fondos, ya que la gente abre sus billeteras para dar vacaciones. Hasta 2009, este no era el caso de la Cruz Roja. Los estadounidenses dieron generosamente a la organización durante los desastres, pero el ARC no era la mejor opción de la gente para dar vacaciones. Al ver una oportunidad en esta aparente desconexión, el ARC contrató a una agencia creativa para ayudar a reposicionar la organización en la mente de posibles donantes.
Las investigaciones confirmaron que la ventaja competitiva de la Cruz Roja Americana, en la mente de los consumidores, era brindar ayuda en tiempos de desastre. El posicionamiento entonces actual de la organización de “Change a Life, Starting with Your Own “compartió un poderoso mensaje emocional, pero no reforzó la ventaja competitiva ni creó un sentido de urgencia en torno a dar al ARC. El esfuerzo de reposicionamiento desarrolló una nueva dirección de posicionamiento expresada en el lema “Dar el regalo que salva el día”.
Este mensaje reforzó el poderoso papel que juega la Cruz Roja en tiempos de desastre e invitó a los estadounidenses a ser parte de esa importante labor. Con palabras como “dar el regalo”, también implantó la idea del ARC como un gran receptor para dar vacaciones. El siguiente video fue creado como parte de la campaña de marketing integrado 2009 que introdujo este nuevo posicionamiento.
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El reposicionamiento fue un éxito rotundo. Los ingresos aumentaron más de 5 por ciento en comparación con años anteriores. Las personas que vieron anuncios asociados con la campaña de reposicionamiento tenían el doble de probabilidades de donar que las personas que no los vieron. El cuarto trimestre de 2009 fue uno de los más fuertes desde el año 2000. El conocimiento de la marca aumentó en 6 puntos porcentuales. Tampoco se detuvieron los beneficios en 2009. Sobre la base de su éxito, el ARC amplió la campaña de reposicionamiento en 2010. Al cierre del año, los ingresos habían aumentado 26 por ciento con respecto a 2009, y el tamaño promedio de los obsequios aumentó 43 por ciento.
Estos impresionantes resultados revelan el poder del reposicionamiento cuando se maneja bien.
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- Revisión y Adaptación. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Reposicionamiento de Riesgos y Trampas, Reposicionamiento de Éxito. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Introducción al Reposicionamiento. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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- Anuncio de Campaña Stache Act - El Despacho Oval. Autor: 'Stache Act. Ubicado en: https://youtu.be/oZWeYVrdhSc. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de licencia: Licencia estándar de YouTube
- Cruz Roja Americana - Campaña Festiva 2009. Autor: BlankTV. Ubicado en: https://youtu.be/1QmOw7Snu_M. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de licencia: Licencia estándar de YouTube
