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11.1: Por qué es importante - Estrategias de precios

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    ¿Por qué utilizar estrategias de precios para mejorar la comercialización de productos y servicios?

    Cuando se creó Amazon.com en 1994, la compañía vendía libros en línea. Si bien muchos lo veían como una amenaza real para las librerías tradicionales, pocas, además de su fundador y director general, Jeff Bezos, imaginaban en qué se convertiría la compañía. Hoy en día los servicios que ofrece Amazon son extensos, y muchos de ellos se centran en una membresía de servicio silenciosa llamada Amazon Prime. El siguiente video muestra el impacto de esta oferta en una familia estadounidense.

    Lee la transcripción del video “Amazon Prime”.

    ¿Qué es Amazon Prime? Cuando Amazon lanzó el producto en 2005, incluía envío gratuito en dos días para la mayoría de los pedidos, y tenía un precio como una cuota anual de membresía de 79 dólares. En su momento, los analistas se preguntaban cómo Amazon podría justificar el valor a los clientes (implicando que era demasiado caro) y, al mismo tiempo, cómo podría permitirse seguir ofreciendo el servicio si la demanda crecía (lo que implica que era demasiado barata para cubrir costos).

    Greg Greeley, el vicepresidente de Amazon Prime Global, reflexionó sobre la decisión de la compañía y dijo al Washington Post:

    Siempre hemos pensado en ello como la mejor ganga en compras, Jeff [Bezos] volvió a grabar diciendo eso, en 2005 cuando la lanzamos con envíos ilimitados en dos días en 1 millón de artículos. Pero no lo pensamos como un programa de envíos, sino como un programa de conveniencia.

    Prime introdujo tres conceptos. Tenía envíos de dos días en un momento en que la gente esperaba pagar por el envío y aún así no obtener sus artículos durante cuatro a siete días hábiles. Fue muy predecible: Lo pusimos en el sitio Web que si pediste en las siguientes 3 horas y 20 min., por ejemplo, podrías tenerlo en dos días. Y fue una cuota de membresía única e ilimitada lo que hizo que la entrega rápida fuera una experiencia diaria en lugar de una indulgencia ocasional. [1]

    ¿El precio inicial de 79 dólares era demasiado bajo? ¿Demasiado alto? ¿Realmente importa tanto?

    Después de 2005, Amazon comenzó a agregar servicios a la membresía Prime sin subir el precio. Hoy en día, el servicio incluye transmisión de video ilimitada, transmisión ilimitada de música, envío de $5.99 de tarifa plana en artículos para el hogar con descuento, acceso a una biblioteca de préstamos Kindle y una gran cantidad de otros servicios. A pesar del aumento de los servicios, Amazon mantuvo los precios planos en 79 dólares anuales. En 2013, Amazon admitió que simplemente ajustando el precio de 2005 por inflación, transporte y costos de combustible, el precio sería de más de 100 dólares hoy.

    Por último, en enero de 2014 Amazon dijo a sus clientes que esperaran un aumento de precio de $40 para las membresías de Amazon Prime, lo que haría que el nuevo precio fuera $119. En marzo de 2014, la compañía anunció el incremento real del precio: un incremento de 20 dólares, o un precio anual de 99 dólares. Si bien hubo algunos clientes descontentos, la mayoría aceptó el aumento sin queja.

    Si bien Amazon no comparte su uso o datos financieros para Amazon Prime, los analistas han completado encuestas a clientes, analizado el tráfico de Internet y revisado suficientes datos financieros detallados para respaldar lo siguiente:

    • Amazon pierde al menos mil millones de dólares anuales en gastos de envío relacionados con Prime
    • Amazon gastó $1.3 mil millones en Prime Instant Video en 2014, más allá de los costos de envío
    • Amazon Prime tiene entre 40 y 50 millones de suscriptores
    • Los miembros Prime gastan un promedio de $538 anuales con Amazon, mucho más que los $320 de los miembros que no son Prime [2]

    ¿Es genio estratégico o terrible locura para Amazon perder miles de millones de dólares al año en Amazon Prime por sus precios? En realidad, Amazon está perdiendo dinero en Prime, o Prime está trayendo suficientes otras ventas para cubrir sus costos.. ¿y más?

    Elegir un precio es tan fácil como elegir un número aleatorio. Como descubrirás en este módulo, sin embargo, encontrar el precio adecuado para lograr los objetivos de la compañía y brindar valor sostenido a los clientes es mucho más complicado.

    Resultados de aprendizaje

    • Discutir cómo el precio afecta el valor de los productos o servicios de la organización
    • Explicar los principales factores a considerar en los precios
    • Comparar estrategias comunes de precios
    • Explicar la elasticidad del precio y cómo se puede usar para establecer el precio
    • Explicar el uso de la licitación competitiva para precios B2B
    1. [1]https://www.washingtonpost.com/news/the-switch/wp/2015/02/03/what-amazons-learned-from-a-decade-of-prime/
    2. [2]http://fortune.com/2015/02/03/inside-amazon-prime/
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    • Por Qué Importa: Estrategias de Precios. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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