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11.2: Impacto de precios en el valor de los productos o servicios

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    Qué aprenderás a hacer: discutir cómo el precio afecta el valor de los productos o servicios de una organización

    El precio determina la cantidad de ingresos que va a ganar una empresa. Determina si el negocio está cubriendo los costos para crear y entregar sus productos. El precio impulsa la salud financiera del negocio.

    En la discusión inicial de precios, comenzaremos con la perspectiva del cliente. Si el cliente no ve valor en la oferta del producto, y eso incluye el precio, no se cumplirán los objetivos de la empresa. Las percepciones de valor de los clientes deben ser la consideración central en el proceso de precios.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Describir la visión del cliente sobre el valor y los precios
    • Discutir los factores psicológicos en los precios

    Demostrar el Valor del

    Tres modelos de pasarela con batas posan frente a los espejos.

    Rent the Runway es una compañía que permite a los clientes pedir prestados vestidos de diseñador caros por un corto tiempo a un precio bajo, para usarlos en una ocasión especial, por ejemplo, y luego enviarlos de vuelta. Un cliente puede rentar un vestido Theia que se vende por $995 por cuatro días por el precio de $150. O bien, puede rentar una bata de Laundry by Shelli Segal que se vende por $325 por el precio de $100. La compañía ofrece un descuento del 20 por ciento a los compradores primerizos y ofrece una opción de “segunda talla gratis” para garantizar que los clientes obtengan el ajuste adecuado.

    ¿Los clientes obtienen una ganga cuando pueden usar un vestido de diseñador para una ocasión especial al 15 por ciento del precio de venta? ¿El precio minorista importa a los clientes para determinar el valor, o solo están considerando el estilo y precio que pagarán por el alquiler?

    ¿Qué significa realmente el valor en la ecuación de precios?

    La vista del cliente sobre el precio

    Ya sea que un cliente sea el usuario final del producto terminado o un negocio que compre componentes del producto terminado, el cliente busca satisfacer una necesidad a través de la compra de un producto en particular. El cliente utiliza varios criterios para decidir cuánto está dispuesta a gastar para satisfacer esa necesidad. Su preferencia es pagar lo menos posible.

    Ecuación Precio-Valor: Valor equivale a Beneficios Percibidos menos Costos Percibidos

    Para aumentar el valor, el negocio puede incrementar los beneficios percibidos o reducir los costos percibidos. Ambos son aspectos importantes del precio. Si compras una bolsa Louis Vuitton por 600 dólares, a cambio de este alto precio percibes que estás obteniendo una bolsa bellamente diseñada y bien hecha que durará décadas; en otras palabras, el valor es lo suficientemente alto como para que pueda compensar el costo. Por otro lado, cuando compras un pase de estacionamiento para estacionar en un lote del campus, estás comprando la comodidad de un lugar de estacionamiento cerca de tus clases. Ambas compras aportan valor a algún costo. Los beneficios percibidos están directamente relacionados con la ecuación precio-valor; algunos de los posibles beneficios son el estatus, la conveniencia, el trato, la marca, la calidad, la elección, etc. Algunos de estos beneficios suelen ir de la mano. Por ejemplo, un Mercedes Benz E750 es una marca de muy alto estatus, y los compradores esperan que una calidad excelente sea parte de la ecuación de valor (lo que hace que valga la pena el precio de 100.000 dólares). En otros casos, hay compensaciones entre beneficios. Alguien que vive en una comunidad montañosa aislada podría preferir pagar mucho más por los comestibles en una tienda local que conducir sesenta millas hasta el Safeway más cercano. Esa persona está dispuesta a sacrificar el beneficio de la elección en beneficio de una mayor comodidad.

    Cuando hablamos de aumentar los beneficios percibidos, nos referimos a esto como aumentar el “valor agregado”. Identificar y aumentar los elementos de valor agregado de un producto son una estrategia de marketing importante. En nuestro ejemplo inicial, Rent the Runway está brindando vestidos para ocasiones especiales. El precio del vestido se reduce porque el cliente debe devolverlo, pero hay muchos elementos de valor agregado que mantienen el precio relativamente alto, como la amplia selección de estilos actuales y la opción de probar una segunda talla sin costo adicional. En un mercado muy competitivo, los elementos de valor agregado se vuelven cada vez más importantes, ya que los comercializadores los utilizan para diferenciar el producto de otras ofertas similares.

    Los costos percibidos incluyen el monto real en dólares impreso en el producto, más una serie de factores adicionales. Si se entera de que una gasolinera está vendiendo gasolina por 25 centavos menos por galón que su estación local, ¿comprará automáticamente en la gasolinera de menor precio? Eso depende. Considerarás una variedad de otros temas. ¿Qué tan lejos hay que conducir para llegar ahí? ¿Es una conducción fácil o una conducción a través del tráfico? ¿Hay largas filas que aumentarán el tiempo que lleva llenar tu tanque? ¿El combustible de bajo costo es el grado o marca que prefieras? Inconveniencia, mal servicio y elección limitada son todos los posibles costos percibidos. Otros costos comunes percibidos son el riesgo de cometer un error, costos relacionados, pérdida de oportunidad y consecuencias inesperadas, por nombrar solo algunos.

    Ver el precio desde el punto de vista del cliente da sus frutos de muchas maneras. Lo más destacado es que ayuda a definir el valor, la base más importante para crear una ventaja competitiva.

    La psicología de la fijación de precios

    Se muestra foto de la mitad superior de la cabeza de un hombre. Lleva una gorra de tela de malla con múltiples electrodos conectados a ella.

    Notarás que cuando discutimos la ecuación de valor en la lectura anterior, nos referimos a beneficios percibidos y costos percibidos, en lugar de beneficios y costos absolutos/reales. Cada cliente percibe los beneficios y costos de manera diferente, y muchas de estas percepciones ni siquiera son conscientes. Son muy pocas las decisiones de compra en las que un cliente enumera y pesa meticulosamente los beneficios y costos para determinar el valor. La mayoría de las veces, el proceso de compra implica juicios y decisiones rápidas, y es probable que entren en juego factores psicológicos.

    A pesar de los tremendos avances en la investigación cerebral, los factores involucrados en la percepción y la toma de decisiones aún no se entienden bien. Sabemos que la percepción es altamente individual y compleja. Si usted, como comercializador, está tratando de entender cómo los consumidores perciben algo abstracto como el “valor” o “beneficio” de un producto, es importante saber que ciertamente hay una dimensión psicológica en esa percepción, pero no hay una fórmula científica que pueda darte todas las respuestas o con precisión predecir si alguien va a comprar. Aún así, puedes aprovechar el interesante trabajo que se ha realizado en este campo y estar al tanto de algunos de los factores que podrían afectar las decisiones de compra.

    Estudios de Psicología en Precios

    La mayor parte de nuestra comprensión sobre la psicología de los precios proviene de estudios de investigación que exploran el comportamiento del comprador.

    El Caso para el Número Nueve

    Nueve fotos del número nueve presentadas en tres filas de tres. Cada nueve es gráficamente único.

    Muchos estudios muestran que los clientes son más propensos a comprar productos cuyos puntos de precio terminan en el número nueve. Es decir, prefieren productos que cuestan 99 dólares sobre artículos idénticos con un precio de $100. De alguna manera el cerebro percibe mayor valor a partir de un pequeño cambio de precio que termina en nueve.

    Un estudio en la revista Quantitative Marketing and Economics valida el beneficio de usar nueves en los precios, con algunos calificadores importantes, que se señalan a continuación. El estudio comparó las compras de ropa de mujer descontadas a $35 y la misma ropa descontada a $39. El estudio encontró que 24 por ciento más consumidores compraron cuando la ropa tenía un precio de 39 dólares, a pesar de que el precio era mayor.

    El estudio encontró que si un producto ha estado disponible a un precio diferente durante mucho tiempo, entonces cambiar el precio para terminar en nueve tendrá un efecto menor que si se trata de un producto nuevo que comienza con un precio que termina en nueve. También encontró que si un producto está marcado como “a la venta”, el nueve tendrá un impacto pequeño.

    Los investigadores concluyen que los nueve tienen más poder en situaciones en las que el comprador tiene información limitada. Si hay suficiente información para que el cliente sospeche que los nueve se están utilizando para manipular las decisiones de venta, es menos probable que el cliente compre. [1]

    Proporcionar opciones de precios

    El anclaje es un sesgo cognitivo que describe la tendencia humana común a confiar demasiado en la primera pieza de información ofrecida (el “ancla”) a la hora de tomar decisiones. Durante la toma de decisiones, el anclaje ocurre cuando los individuos utilizan una información inicial para hacer juicios posteriores. Una vez que se establece un ancla, se hacen otros juicios ajustándose lejos de ese ancla, y hay un sesgo hacia interpretar otra información alrededor del ancla. [2]

    En la presentación de precios, el anclaje tiene un poderoso impacto en el comportamiento del comprador. En los precios negociados, el primer precio ofrecido se convierte en el ancla. Por ejemplo, el precio inicial ofrecido por un auto usado establece el estándar para el resto de las negociaciones, por lo que los precios más bajos que el precio inicial parecen más razonables aunque sigan siendo superiores a lo que realmente vale el auto.

    En los sitios web de la empresa, en los menús de restaurantes y en la disposición de las tiendas minoristas, se utiliza el anclaje para ajustar las percepciones de precio. La destacada presentación de un artículo de mayor precio eleva las expectativas de precio del comprador de una manera que hace que otros artículos parezcan más razonables, aunque sus precios también sean altos.

    Comparaciones de precios atractivas

    ¿Existen limitaciones en el impacto del anclaje? Otro estudio examinó el impacto de proporcionar comparaciones de precios en el comportamiento de compra.

    Primero, los investigadores enumeraron CDs de música popular en el sitio de subastas eBay flanqueados por CDs del mismo título con diferentes precios. En una subasta, los CD con una oferta de apertura de $1.99 se posicionaron junto a los CD del mismo título con una oferta inicial de 99 centavos. En una segunda subasta, aquellos con una oferta inicial de $1.99 se posicionaron junto a CDs con una puja inicial de $6.99. En una subasta, el comprador establece el precio máximo, pero los CD más baratos se posicionaron junto a los CD de $6.99 vendidos a precios mucho más altos que los mismos CD presentados junto a aquellos con un precio de oferta inicial de 99 centavos.

    El investigador Itamar Simonson explica: “No le dijimos a la gente que hiciera una comparación; lo hicieron por su cuenta, y cuando las personas hacen este tipo de comparaciones por su cuenta, son muy influyentes”.

    A continuación, el equipo de investigación realizó las mismas subastas pero en este caso explícitamente dijo a los participantes de la subasta que compararan el precio de $1.99 con el precio de los otros CD presentados. Esta instrucción explícita para comparar precios afectó negativamente el comportamiento del comprador de varias maneras. El precio de los CDs adyacentes dejó de tener un impacto estadísticamente significativo, los compradores esperaron más tiempo para hacer la primera oferta, presentaron menos ofertas y fueron mucho menos propensos a participar en múltiples subastas simultáneamente. Simonson explica: “El mero hecho de que les hubiéramos pedido que hicieran una comparación les hizo temer que estaban siendo engañados de alguna manera”. [3]

    Entonces, si bien las comparaciones de precios pueden ser una estrategia de presentación de valor, no están exentas de riesgo.

    Como puede ver, los precios tienen un profundo impacto en el comportamiento del comprador, no sólo en la determinación de lo que el comprador puede pagar, sino en las percepciones más profundas del valor y el proceso de intercambio de marketing.

    Video: Valor en Gafas de Marca

    Muchos consumidores pagan un precio premium por las gafas de marca. ¿Cómo influye el nombre de la marca en el precio y el valor? El siguiente video muestra la mecánica detrás de estas marcas y considera el impacto en el precio.

    Lee la transcripción del video “Gafas caras”.

    1. Anderson, Eric T., Simester, Duncan I. (2003), Efectos de las terminaciones de precios de $9 en las ventas minoristas: Evidencia de experimentos de campo. Mercadotecnia y Economía Cuantitativas, Volumen 1, (Número 1), pp 93—110.
    2. Sesgo de anclaje en la toma de decisiones, Science Daily, recuperado 29 de septiembre de 2015
    3. LaPlante, Alicia. “Pedir a los consumidores que comparen puede tener resultados no deseados”. Stanford Graduate School of Business, 1 de julio de 2005. http://www.gsb.stanford.edu/insights/asking-consumers-compare-may-have-unintended-results.
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