11.8: Armarlo- Estrategias de Precios

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Volvamos a nuestra discusión sobre los precios de Amazon Prime en el contexto de los conceptos de precios que hemos discutido. Podría ser útil revisar los hechos clave:

En 2005, Amazon introdujo Amazon Prime por una cuota anual de membresía de $79
- El servicio inicialmente incluía envío ilimitado de 2 días en pedidos
- Durante los próximos 8 años, Amazon aumentó Prime con una serie de nuevas funciones sin cambiar el precio
En 2014 Amazon elevó el precio de las membresías anuales de Amazon Prime a $99
Anualmente, Amazon pierde al menos mil millones de dólares en gastos de envío relacionados con Prime
Amazon gastó $1.3 mil millones en Prime Instant Video en 2014, más allá de los costos de envío
Amazon Prime tiene entre 40 y 50 millones de suscriptores
Los miembros Prime gastan un promedio de $538 anuales con Amazon, mucho más que los $320 de los miembros que no son Prime ^[1]

Volviendo a nuestra pregunta original, ¿es genio estratégico o terrible locura que Amazon pierda miles de millones de dólares al año en Amazon Prime por sus precios? ¿Amazon realmente está perdiendo dinero en Prime o Prime está trayendo otras ventas suficientes para cubrir sus costos?

Valor para el cliente

Amazon fue capaz de articular claramente beneficios para el cliente que se alinearon con la oferta y apoyaron los precios. Lo hizo por

Proporcionar envíos que habían sido un lujo
Eliminación del riesgo de entrega con un cumplimiento predecible
Ofreciendo facilidad de compra al combinar el costo en una compra anual

Estos beneficios permitieron a Amazon crear valor con la oferta.

Precios Introductorios

Gráfico de precios de penetración mostrando precio y cantidad demandada. A $6, la cantidad demandada es de 0At $2, la cantidad demandada es de 400. A $0, la cantidad demandada es de 600.

No estaba del todo claro si el precio inicial de Amazon era el precio de penetración. Debido a que era una oferta completamente nueva, era difícil saber cuánto se usaría y difícil analizar el costo para Amazon por brindar el servicio. La decisión de mantener el precio en 79 dólares al tiempo que se agregan nuevos servicios significativos ciertamente parece un precio de penetración. Como recordatorio, esta es una estrategia para impulsar ventas tempranas significativas, para penetrar en el mercado.

Lograr los objetivos de precios

Claramente, Amazon espera atraer nuevos clientes y aumentar las ventas totales. Veamos algunas de las suposiciones y veamos si esto está funcionando. Si Amazon tiene 40 millones de suscriptores Prime, y cada uno está gastando $218 más anualmente ($538 — $320 de los datos anteriores) debido a Prime, entonces Amazon está trayendo $8.7 mil millones adicionales en ingresos anuales del aumento de las ventas Prime. Quizás solo la mitad de los miembros realmente gastan más, pero eso aún significaría 4.36 mil millones de dólares en ingresos.

No todos esos ingresos son ganancias. Si el margen promedio de Amazon en las ventas de los artículos vendidos es del 25 por ciento, entonces 8.700 millones de dólares en ingresos podrían resultar en 2.2 mil millones de dólares en ganancias. Esto podría entonces cubrir algunas de las pérdidas que el servicio Prime cobra como oferta independiente.

Con base en este sencillo análisis, no queda claro de inmediato si Amazon está creciendo su rentabilidad gracias a Amazon Prime. Indica que Amazon está creciendo los ingresos debido a Prime. Tanto el crecimiento de los ingresos como el crecimiento de la rentabilidad son objetivos comunes, e históricamente Amazon ha estado dispuesto a tomar pérdidas por el lado de las ganancias para hacer crecer líneas de productos y mercados con potencial a largo plazo. Si ese es el caso aquí, entonces Amazon está logrando un objetivo clave.

Respondiendo a la pregunta estratégica

¿El precio de Amazon Prime es la decisión correcta? Claramente, la respuesta tiene que ser: “Depende”. Eso no es completamente satisfactorio, pero sí reconoce la complejidad de fijar precios a una oferta que está impulsando el crecimiento, aumentando las ventas por cliente, abriendo nuevas ofertas y mercados (como la transmisión de video y música) y generando una pérdida financiera significativa para la compañía.

Amazon nos recuerda que los precios son complejos y no siempre tienen una respuesta clara y correcta.

[1]https://www.washingtonpost.com/news/the-switch/wp/2015/02/03/what-amazons-learned-from-a-decade-of-prime/

Armarlo: Estrategias de Precios. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución