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11.7: Licitación competitiva

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    Qué aprenderás a hacer: explicar el uso de las ofertas competitivas para precios B2B

    Generalmente en las ventas de empresa a consumidor existe una estructura de precios estándar para todos los clientes. Eso no significa necesariamente que todos los clientes paguen exactamente el mismo precio. La compañía puede proporcionar descuentos, como descuentos de “lealtad”, por ejemplo, a un grupo particular de clientes, pero en general, el precio es bastante uniforme.

    Esto no es en absoluto el caso en el marketing de empresa a empresa. En marketing B2B, la mayoría de los proveedores esperarán dar grandes descuentos a grandes clientes que generen ingresos significativos. También esperan adaptar la solución al cliente en una medida mucho mayor. Esto puede incluir hacer ajustes en los niveles de servicio, tiempo de respuesta para problemas, términos de pago y otros aspectos de la solución. El marketing B2B requiere soluciones más personalizadas para el comprador individual, y el precio no es la excepción.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Describir el proceso de licitación
    • Describir el papel de los precios en la oferta competitiva

    ¿Qué es el Proceso de Licitación Competitiva?
    Gráfico titulado: Etapas de Compra Organizacional. Hay ocho etapas en este diagrama de flujo. El reconocimiento de problemas lleva a la descripción de la necesidad, lo que lleva a la especificación del producto, lo que lleva a la búsqueda de proveedores, lo que lleva a la solicitud de propuestas, lo que lleva a la selección de proveedores, lo que lleva a la especificación de rutina de pedidos, lo que lleva

    Cuando discutimos el comportamiento del comprador, identificamos las etapas por las que pasan las organizaciones para tomar una decisión de compra. Cuando se trata de la consideración de precios, dos de estas etapas son especialmente relevantes: la solicitud de propuestas y la selección de proveedores.

    Recordarás que durante la etapa de solicitud de propuestas del proceso, se invita a los proveedores calificados a presentar propuestas. Cada uno de esos proveedores elaborará una propuesta detallada que describa lo que el proveedor puede ofrecer para abordar las necesidades del comprador, junto con las especificaciones del producto, el tiempo y los precios. Estas propuestas se someten a la organización compradora, la cual las revisará durante la etapa de selección de proveedores del proceso. Durante esta etapa el comprador completa una revisión exhaustiva de las propuestas presentadas, puntúa las propuestas y, a menudo, reduce la lista de proveedores a las propuestas de mayor puntuación. Esta lista corta está marcada como “negociación adicional”, que puede incluir negociar la cantidad del producto, las especificaciones, los precios, el tiempo, la entrega y otros términos de venta. Este proceso se denomina proceso de licitación competitiva.

    Una oferta competitiva es un proceso de adquisición en el que se solicitan ofertas de proveedores competidores. El proceso de licitación competitiva generalmente anuncia los requisitos y especificaciones de las soluciones e invita a los proveedores a brindar una propuesta sobre cómo van a satisfacer la necesidad y a qué precio. En conjunto, los pasos de solicitar propuestas a múltiples proveedores, evaluar las propuestas comparándolas entre sí y negociando los términos constituyen un proceso de licitación competitivo.

    Consideremos un ejemplo muy simple de las diferencias entre los precios competitivos para una venta B2C y una oferta competitiva en una venta B2B.

    Imagina que estás viajando a Chicago y quieres encontrar una habitación de hotel de bajo costo. Hay una serie de sitios Web que permiten comparar costos de diferentes hoteles. Puedes seleccionar la ubicación y las fechas de tu estancia, comparar información sobre los hoteles disponibles y ver el precio de cada opción. Esto le permite, como comprador, seleccionar y reservar su habitación sin tener contacto directo con el hotel.

    Si estás planeando realizar una conferencia grande en un hotel de Chicago, entonces el proceso si es muy diferente. El planificador de reuniones generalmente hará algunas investigaciones para identificar todos los hoteles de la zona que tengan instalaciones con capacidad suficiente para dar cabida a la conferencia. Entonces el planificador emitirá una solicitud de propuestas (RFP) a todas las sedes posibles. La RFP proporcionará información al hotel sobre las necesidades de la conferencia: número de asistentes esperados, espacio para reuniones requerido, habitaciones de hotel requeridas y cualquier requerimiento especial (como catering, etc.). Cada uno de los hoteles tiene la oportunidad de elaborar y presentar una propuesta. Los hoteles tienen un buen sentido de lo que ofrecen sus competidores, por lo que describirán lo único de sus instalaciones y servicios disponibles. También valorarán su propuesta de acuerdo a la confianza que tengan de que sus instalaciones y servicios puedan sustentar el valor. A diferencia del consumidor, al negocio se le ofrecerá un paquete completo y personalizado con precios que incluirán una tarifa de habitación de hotel para un bloque definido de habitaciones, una cantidad mínima en dólares que debe gastarse en alimentos y bebidas, y precios para otros artículos. Si el gasto de comida y bebida es alto, entonces el hotel podría renunciar al costo del alquiler de espacios para reuniones. Una vez que el negocio haya revisado las propuestas, podría negociar en cualquiera de estos términos o pedir que algunos de los servicios que incurrirán en una tarifa, como el acceso a Internet, estén incluidos en el paquete.

    El proceso de licitación competitiva crea una oportunidad para adaptar los precios a las necesidades específicas de un cliente, en función del valor que se proporciona en relación con un conjunto específico de competidores.

    Una sala de conferencias llena de gente sentada con computadoras portátiles en las mesas.

    Precio en la Oferta Competitiva

    Cinco hombres con sombreros, camisas y pantalones cortos idénticos. Cada uno de ellos es cometas idénticas voladoras.

    ¿Qué papel juega el precio en el proceso de licitación competitiva? La respuesta a esta pregunta puede variar significativamente, pero en todos los casos, el comercializador tiene un objetivo específico: minimizar el papel del precio en la propuesta. Para entender lo que esto significa, consideremos dos escenarios diferentes.

    Escenario 1: La propuesta de valor de todas las soluciones es idéntica; no hay absolutamente ninguna diferenciación entre los productos, empresas o marcas. En tal caso, los proveedores sólo pueden competir en precio. Cada propuesta debe recortar los precios al nivel más bajo posible con la esperanza de llegar por debajo de las otras ofertas.

    Escenario 2: Cada solución se diferencia en cada elemento de la mezcla de marketing. El precio es diferente para cada solución y se basa en el valor que brinda el producto, los compromisos de servicio y relación, la marca y la experiencia esperada del cliente.

    Considera ambos escenarios. Si esperas establecer el precio más alto posible, ¿cuál preferirías? Claramente, el escenario 2 brinda mucha mayor flexibilidad en los precios, ya que el comercializador puede utilizar el precio como una de varias herramientas para diferenciar la propuesta y maximizar el valor, en lugar de tener solo la opción de bajar el precio.

    Hay dos razones principales por las que las empresas no quieren competir solo por el precio en una situación de oferta competitiva.

    1. El precio no es una ventaja competitiva sustentable. Los competidores pueden copiar el precio más fácilmente que cualquier otro elemento de la mezcla de marketing. Cuando un competidor fuerte ve a empresas más débiles compitiendo solo en precio, puede bajar los precios temporalmente y sacar a otras del mercado.
    2. Los precios bajos pueden poner en peligro la capacidad de una compañía para ofrecer un valor sostenido de manera rentable. Cuando el precio es muy bajo, existe el riesgo de reducir las ganancias o la necesidad de reducir el servicio para reducir costos. Ambos crean riesgo para el negocio a largo plazo.

    El mejor enfoque para los precios en una situación de oferta competitiva es ser disciplinado para optimizar la mezcla completa de marketing. Prácticamente, las empresas suelen utilizar uno de dos enfoques para llegar al paquete que proporciona el mayor valor en una situación de oferta competitiva. En situaciones en las que el precio no es el factor de decisión dominante, el comercializador puede elaborar una propuesta que mejor aborde las metas y necesidades de negocio del cliente. Entonces el precio se puede fijar en un nivel adecuado para apoyar el valor único que se ofrece en la propuesta. En este caso, el precio apoya una propuesta diferenciada que aporta un valor único.

    A veces el precio es inevitablemente la consideración dominante. De hecho, en algunos procesos de licitación del gobierno, se requiere que la organización compradora seleccione la oferta con el costo total más bajo. En otras situaciones, la empresa sabe cómo están tasando los competidores y tiene una indicación de dónde debe fijar el precio para ser competitiva. En este caso el precio se vuelve algo fijo, y el comercializador debe determinar qué propuesta ofrece el mayor valor posible a ese precio. Requiere disciplina para ser realista sobre los costos y las compensaciones, de lo contrario existe el riesgo de subestimar. Un enfoque disciplinado permite al comercializador crear una propuesta que maximice el valor, en lugar de ignorar las realidades de precios y presentar una propuesta poco competitiva.

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    • Licitación Competitiva. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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