12.1: Por qué importa- Lugar- Canales de distribución

¿Por qué evaluar cómo utilizar los canales de distribución para comercializar los productos y servicios de una organización de manera efectiva?

Más que solo otra P

De los elementos en la mezcla de marketing, el producto y el precio son quizás los más fáciles de entender. Vemos productos a nuestro alrededor, y entendemos que tenemos que pagar un precio específico para comprarlos. La promoción es a veces un poco más difícil de entender, pero si comenzamos con el concepto de publicidad y luego desarrollamos una visión más completa de la promoción a partir de eso, la promoción también es bastante fácil de entender.

“Lugar”, por otro lado, no es tan sencillo. De hecho, usar la palabra “lugar” puede ser engañoso. Si yo dijera: “Vamos a hablar de lugar relacionado con los abarrotes”, probablemente pensarías en dónde compras tus comestibles, como en, qué tienda y qué ubicación. En este módulo, sin embargo, queremos discutir el proceso de determinar dónde desea encontrar comestibles particulares y cómo llevar esos comestibles a ese lugar de la manera que mejor se alinee con sus preferencias.

Si bien inconvenientemente comienza con la letra D en lugar de P, la distribución es una descripción más precisa de esta función. Distribución trae los productos que deseas al lugar donde quieres comprarlos, a un costo que respalda los requisitos de precio del cliente y de la empresa.

¿Cómo llegan tus abarrotes al lugar correcto con el costo correcto? Para explorar esta pregunta, veamos dos tiendas de abarrotes de alta gama que utilizan métodos muy diferentes para administrar este proceso: Whole Foods y Trader Joe's.

Enfoque de Whole Foods para la distribución

El lema de Whole Foods —Whole Foods, Whole People, Whole Planet — enfatiza una visión que va más allá del comercio minorista de alimentos. La compañía ha elegido una estrategia de abastecimiento local siempre que sea posible. Esto, a su vez, ha impulsado la estrategia de cómo Whole Foods llena sus estantes—la estrategia de distribución. El siguiente video explica cómo la compañía obtiene productos.

Para apoyar el abastecimiento local, los gerentes de tienda están facultados para tomar decisiones de compra para cada tienda, independientemente de las oficinas regionales. Como resultado, es posible que Whole Foods compre papas a un granjero local que nunca soñaría con vender sus productos a una gran cadena de abarrotes. Esencialmente, Whole Foods se diferencia porque todos los productos son de origen local. Las tiendas operan bajo un gobierno mínimo y se les da la máxima libertad para obtener una mezcla de productos que sea apropiada para su ubicación. Las tiendas Whole Foods operan de acuerdo con la premisa de que necesitan estas libertades para satisfacer las necesidades de compra únicas de sus clientes locales. La única regla gobernante establecida por la oficina corporativa es que las tiendas no deben almacenar productos con sabores artificiales, conservantes, colorantes, edulcorantes o aceites hidrogenados. Una desventaja de esta política de compras locales es que la consistencia se ve comprometida en toda la cadena. Cada ubicación minorista lleva una variedad de productos que la distinguen de otras tiendas de la misma cadena.

No en vano, es difícil lograr economías de escala con este modelo. Los mayores costos de distribución conducen a precios más altos, lo que hace que sea importante que Whole Foods se dirija a clientes con altos ingresos. Para garantizar un amplio acceso a sus segmentos de consumo objetivo, Whole Foods abre tiendas en comunidades con un gran número de residentes con educación universitaria con no menos de doscientas mil personas a veinte minutos en automóvil.

El enfoque de Trader Joe's para la distribución

La misión de Trader Joe's es brindar a los clientes los mejores valores de alimentos y bebidas que puedan encontrar en cualquier lugar y brindarles la información necesaria para tomar decisiones de compra informadas. La compañía se esfuerza por brindarles una dedicación a la más alta calidad de satisfacción del cliente entregada con una sensación de calidez, amabilidad, diversión, orgullo individual y espíritu de compañía.

En el centro de la “manera” de Trader Joe se encuentra un enfoque en el control de costos, la simplicidad y la diversión. Estos objetivos de la compañía se tejen a lo largo de cada aspecto del negocio. Trader Joe's tiene como objetivo crear una experiencia de cliente verdaderamente única, ofreciendo alimentos gourmet de alta calidad a bajo costo en un ambiente divertido que haga que los clientes vuelvan por más.

Trader Joe's administra sus redes de distribución minimizando el número de manos que tocan el producto, reduciendo así los costos y poniendo los productos rápidamente a disposición de sus clientes. La compañía ordena directamente al fabricante. El fabricante, a su vez, se encarga de llevar el producto a un centro de distribución de Trader Joe's. En el centro de distribución, los camiones salen en viajes diarios de reabastecimiento a las tiendas locales. Debido a que las tiendas son relativamente pequeñas, hay poco espacio para el exceso de inventario, y los pedidos de los centros de distribución deben ser increíblemente precisos.

Este proceso de distribución rápido y eficiente es directamente responsable de ayudar a la compañía a identificar dónde ubicar nuevas tiendas minoristas. Trader Joe's solo ingresará a mercados donde la región cuente con una infraestructura de distribución que le permita reabastecer de manera eficiente los productos a las tiendas. No han abierto tiendas en Florida o Texas —ambos mercados grandes y lucrativos— porque las redes de distribución aún no son lo suficientemente fuertes como para apoyar su estrategia. ^{[1] [2]}

La estrategia de Trader Joe de implementar una red de distribución eficiente y de bajo costo ha contribuido a la democratización de los alimentos gourmet al hacerlos más fácilmente disponibles para los clientes en todos los niveles de ingresos.

Se puede ver que la estrategia de distribución para cada empresa incide en dónde abren tiendas, cómo ponen el precio de sus productos, qué clientes comprarán y quiénes tendrán acceso a alimentos gourmet.

En este módulo, aprenderás más sobre las estrategias de distribución y su papel en la mezcla de marketing.

Resultados de aprendizaje

• Explicar qué son los canales de distribución y por qué las organizaciones los utilizan
• Explicar cómo los canales afectan la comercialización de productos y servicios
• Describir los tipos de minoristas y explicar cómo se utilizan como canal de distribución
• Explicar cómo la gestión integrada de la cadena de suministro respalda una estrategia de distribución efectiva

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1. Lewis, Len. La aventura de Trader Joe's: convertir un enfoque único de los negocios hacia un fenómeno minorista y cultural. 2005
2. [1]http://www.traderjoes.com/our-story/timeline

Contenido con licencia CC, Original

• Por Qué Importa: Lugar: Canales de Distribución. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual

Contenido con licencia CC, Compartido anteriormente

• Trader Joe's vs Whole Foods Market: una comparación de la gestión operativa. Proporcionado por: MIT Sloan School. Ubicado en: http://ocw.mit.edu/courses/sloan-school-of-management/15-768-management-of-services-concepts-design-and-delivery-fall-2010/projects/MIT15_768F10_paper05.pdf. Licencia: CC BY-NC-SA: Atribución-NoComercial-CompartirIgual

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• Video: Recolectora, Elly Truesell, Mercado de Alimentos Enteros. Proporcionado por: WholeFoodsMarket. Ubicado en: https://youtu.be/vgpugYqyKBM. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de licencia: Licencia estándar de YouTube