12.2: Uso de canales de distribución

Qué aprenderás a hacer: explicar qué son los canales de distribución y por qué las organizaciones los utilizan

La bebida Monster Energy es un jugador dominante en el creciente mercado de bebidas potenciadas con estimulantes para dar energía extra a los consumidores. Monster promete entregar “un gran, mal zumbido”. La compañía patrocina los X Games y una amplia gama de deportes de alta adrenalina. La compañía se jacta de que pone todos sus dólares de marketing en apoyar las escenas que a los compradores de bebidas energéticas les encantan. En 2014, la compañía se encontró acercándose a Red Bull, el líder del mercado que lanzó la bebida energética original en 1997. ^[1]

Figura 1. Participación de mercado de bebidas energéticas en 2014

Al decidir cómo capturar mejor la primera posición en el mercado, Monster forjó una importante asociación estratégica con Coca-Cola. El comunicado de prensa que anunció esta asociación destacó el beneficio para la red de distribución global de Monster of Coca-Cola, la red de distribución más poderosa de la industria mundial de bebidas:

The Coca-Cola Company y Monster Beverage Corporation anunciaron hoy que han firmado acuerdos definitivos para una asociación estratégica a largo plazo que se espera acelere el crecimiento de ambas compañías en la categoría de bebidas energéticas globales de rápido crecimiento. La nueva e innovadora asociación aprovecha las fortalezas respectivas de Coca-Cola Company y Monster para crear un valor convincente tanto para las empresas como para sus propietarios de acciones.

Es importante destacar que la asociación alinea estratégicamente a ambas compañías a largo plazo al combinar la fuerza del sistema de embotellado mundial de Coca-Cola Company con el enfoque dedicado y la experiencia de Monster como un actor líder en energía a nivel mundial. ^[2]

Los términos del acuerdo también incluían que Coca-Cola transfiriera todas sus bebidas energéticas a Monster, y Monster transfiriera todas sus bebidas no energéticas a Coca-Cola, con Coca-Cola comprando 16.7 por ciento de Monster Beverage Corporation.

Entre junio de 2014 y diciembre de 2015, el precio de las acciones de Monster Beverage Company subió 115 por ciento. La compañía se ha beneficiado claramente del acceso a la infraestructura de distribución de Coca-Cola, y seguirá haciéndolo. No obstante, todavía va a la zaga de Red Bull, que tiene la mayor participación de mercado.

Figura 2. Participación de mercado de bebidas energéticas en 2019.

Este ejemplo ilustra el poder de los canales de distribución, que hemos venido llamando “lugar” en las cuatro Ps. A continuación, aprenderás qué son estos y por qué las empresas los usan.

Evolución de los Canales de Distribución

Como consumidores, damos por sentado que cuando vayamos a un supermercado las estanterías se llenarán con los productos que queremos; cuando tengamos sed habrá una máquina de Coca-Cola o barra a la vuelta de la esquina, y contamos con poder conectarnos y encontrar cualquier producto disponible para su compra y entrega rápida. Por supuesto, si lo pensamos, nos damos cuenta de que esta magia no es un hecho y que cientos de miles de personas planean, organizan y trabajan largas horas para que esta conveniencia esté disponible. No siempre ha sido así, y todavía no lo es en muchas otras partes del mundo.

Mirando hacia atrás a lo largo del tiempo, la estructura de canales en la cultura primitiva era prácticamente inexistente. La familia o grupo tribal era casi totalmente autosuficiente. El grupo estaba integrado por individuos que eran tanto productores comunales como consumidores de los bienes y servicios que se pudieran poner a disposición. A medida que evolucionaban las economías, la gente comenzó a especializarse en algún aspecto de la actividad económica. Se dedicaban a la agricultura, la caza o la pesca, o alguna otra embarcación básica. Eventualmente esta habilidad especializada produjo productos excedentes, que intercambiaban o comerciaban por bienes necesarios que habían sido producidos por otros. Este proceso de intercambio o trueque marcó el inicio de canales formales de distribución. Estos primeros canales implicaban una serie de intercambios entre dos partes que eran productores de un producto y consumidores del otro.

Con el crecimiento de la especialización, particularmente la especialización industrial, y con mejoras en los métodos de transporte y comunicación, los canales de distribución se han vuelto más largos y complejos. Así, el maíz cultivado en Illinois puede procesarse en chips de maíz en el oeste de Texas, que luego se distribuyen por todo Estados Unidos. O bien, los pavos criados en Virginia son enviados a Nueva York para que puedan ser enviados a supermercados en Virginia. Los canales no siempre tienen sentido.

El mecanismo de canal también opera para productos de servicio. En el caso de la atención médica, el mecanismo de canal podrá consistir en un médico local, especialistas, hospitales, ambulancias, laboratorios, compañías de seguros, fisioterapeutas, profesionales de atención domiciliaria, etc. Todos estos individuos son interdependientes y no podrían operar con éxito sin la cooperación y capacidades de todos los demás.

A partir de esta relación, definimos un canal de distribución, también llamado canal de comercialización, como conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio disponible para su uso o consumo, así como proporcionar un mecanismo de pago para el proveedor.

Esta definición implica varias características importantes del canal. Primero, el canal está formado por organizaciones, algunas bajo el control del productor y otras fuera del control del productor. Sin embargo, todos deben ser reconocidos, seleccionados e integrados en una disposición de canal eficiente.

Segundo, el proceso de gestión de canales es continuo y requiere monitoreo y revaluación continuos. El canal opera las veinticuatro horas del día y existe en un ambiente donde el cambio es la norma.

Por último, los canales deben tener ciertos objetivos de distribución que orienten sus actividades. La estructura y gestión del canal de comercialización es así, en parte, una función del objetivo de distribución de una empresa. También forma parte de los objetivos de marketing, especialmente la necesidad de obtener un beneficio aceptable. Los canales suelen representar los mayores costos en la comercialización de un producto.

Flujos de canal

Un marco tradicional que se ha utilizado para expresar el mecanismo del canal es el concepto de flujo. Estos flujos reflejan los múltiples vínculos que unen a los miembros del canal y a otras agencias en la distribución de bienes y servicios. Desde la perspectiva del gestor de canales, hay cinco flujos importantes.

1. Flujo de producto: el movimiento del producto físico desde el fabricante a través de todas las partes que toman posesión física del producto hasta llegar al consumidor final
2. Flujo de negociación: las instituciones que están asociadas con los procesos de intercambio reales
3. Flujo de propiedad: el movimiento del título a través del canal
4. Flujo de información: los individuos que participan en el flujo de información ya sea arriba o abajo del canal
5. Flujo de promoción: el flujo de comunicación persuasiva en forma de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas

Flujo de canal monstruo

La siguiente figura mapea los flujos del canal para la bebida Monster Energy (y muchas otras marcas de bebidas energéticas). ¿Por qué es tan valiosa la relación de Monster con Coca-Cola? Cada flujo pasa por embotelladores y distribuidores para llegar a supermercados donde el producto estará disponible para los consumidores.

Coca-Cola explica la importancia de los embotelladores en la red de distribución:

Si bien muchos ven a nuestra Compañía simplemente como “Coca-Cola”, nuestro sistema opera a través de múltiples canales locales. Nuestra Compañía fabrica y vende concentrados, bases de bebidas y jarabes para operaciones de embotellado, es propietaria de las marcas y es responsable de las iniciativas de marketing de marcas de consumo. Nuestros socios embotelladores fabrican, empaquetan, comercializan y distribuyen las bebidas finales de marca a nuestros clientes y socios expendedoras, quienes luego venden nuestros productos a los consumidores.

Todos los socios embotelladores trabajan en estrecha colaboración con los clientes —tiendas de abarrotes, restaurantes, vendedores ambulantes, tiendas de conveniencia, cines y parques de diversiones, entre muchos otros— para ejecutar estrategias localizadas desarrolladas en asociación con nuestra Compañía. Luego, los clientes venden nuestros productos a los consumidores a una tasa de más de 1.9 mil millones de porciones al día. ^[3]

Revisando los flujos del canal encontramos que los embotelladores y distribuidores juegan un papel en cada flujo. A continuación se enumeran ejemplos de los flujos. Recuerde, mientras que el consumidor es el individuo que finalmente consume la bebida, los supermercados, restaurantes y otros puntos de venta son clientes de Coca-Cola.

• Flujo de producto: las embotelladoras reciben y procesan las bases y jarabes
• Flujo de negociación: las embotelladoras compran concentrado, venden productos y recaudan ingresos de los clientes
• Flujo de propiedad: los distribuidores adquieren el título de los jarabes y son dueños del producto hasta su venta a supermercados
• Flujo de información: los embotelladores comunican las opciones de productos a los clientes y comunican la demanda y las necesidades a Coca-Cola
• Flujo de promoción: las embotelladoras comunican beneficios y proporcionan materiales promocionales a los clientes

Objetivos de Distribución

La estrategia de distribución apoya objetivos a nivel de empresa, así como objetivos de marketing. Por lo general, los enfoques de distribución apoyan objetivos a nivel de empresa relacionados con el crecimiento, como en el ejemplo de Monster Energy, o rentabilidad, ya que la distribución puede mejorar la eficiencia de la compañía.

Piensa en tu perspectiva como comprador. Cuando necesitas comida, lo más probable es que compres en una tienda de comestibles. Podrías comprar pan en una panadería, leche y huevos de una lechería, frutas y verduras directamente de una granja, pero la mayoría de la gente no lo hace.Aprecian la conveniencia de comprar muchos tipos diferentes de artículos en una sola tienda. A esto lo llamamos eficiencia de contacto, porque el comprador es capaz de hacer contacto con muchos tipos de productos diferentes de una manera más eficiente.

Los canales de distribución proporcionan eficiencias en varias áreas: forma del producto, tiempo, lugar e intercambio. Recuerda el ejemplo de las embotelladoras de Coca-Cola: Las embotelladoras compran un concentrado que se condensa y es fácil de distribuir en todo el mundo. Una vez que el concentrado se mezcla con agua carbonatada y embotellado o enlatado, es más grande y más pesado, y más difícil de distribuir. Por esa razón, este proceso ocurre en los mercados locales, donde la distribución final a los clientes es más fácil. Los embotelladores proporcionan eficiencia en forma de producto. Asimismo, los minoristas de abarrotes brindan eficiencia en tiempo y lugar al ofrecer muchos productos diferentes en una sola experiencia de compra. De igual manera, los abarrotes se compran en una sola transacción en efectivo o con tarjeta de crédito, a pesar de que provienen de muchos productores diferentes.

Estas eficiencias benefician tanto a los consumidores como a las empresas. Al principio de este curso analizamos el éxito de la compañía de yogurt Chobani, que ha crecido a través de una red de distribución nacional y ahora global. Una red de distribución efectiva permite a la compañía poner su producto frente a los consumidores lejos de su sede en Norwich, Nueva York, y significa que un consumidor en Norwalk, California, puede comprar el yogur griego Chobani en un supermercado local sin pensar nunca en el tiempo y el esfuerzo que requirió para consíguelo ahí.

El propósito principal de cualquier canal de distribución es cerrar de manera eficiente la brecha entre el productor de un producto y el usuario del mismo, ya sea que las partes estén ubicadas en la misma comunidad o en diferentes países a miles de millas de distancia.

Socios de canal que apoyan objetivos

El canal está integrado por diferentes instituciones que facilitan la transacción y el intercambio físico. Las instituciones en los canales se encuentran en una de las tres categorías siguientes:

1. El productor del producto: un artesano, fabricante, agricultor u otro productor
2. El usuario del producto: un individuo, hogar, comprador de negocios, institución o gobierno
3. Intermediarios a nivel mayorista y/o minorista

No todos los miembros del canal realizan la misma función. Los socios de canal realizan las siguientes tres funciones importantes:

1. Funciones transaccionales: compra, venta y asunción de riesgos
2. Funciones logísticas: montaje, almacenamiento, clasificación y transporte
3. Funciones facilitadoras: servicio y mantenimiento post-compra, financiamiento, difusión de información y coordinación o liderazgo de canales

Estas funciones son necesarias para el flujo efectivo de producto y título al cliente y el pago al productor. Ciertas características están implícitas en cada canal. En primer lugar, aunque se pueden eliminar o sustituir a las instituciones del canal, no se pueden eliminar las funciones que realizan estas instituciones. Por lo general, si un mayorista o un minorista se elimina del canal, la función que realizan se desplazará hacia un minorista o hacia el consumidor, o se desplazará hacia atrás a un mayorista o al fabricante. Por ejemplo, un productor de cuchillos de caza personalizados podría decidir vender por correo directo en lugar de tiendas minoristas. El productor absorbe las funciones de clasificación, almacenamiento y riesgo; la oficina de correos absorbe la función de transporte; y el consumidor asume más riesgo al no poder tocar o probar el producto antes de la compra.

Segundo, todos los miembros de la institución del canal forman parte de muchas transacciones de canal en un momento dado. Como resultado, la complejidad puede ser bastante abrumadora. Considera por el momento cuántos productos diferentes compras en un solo año y la gran cantidad de mecanismos de canal que usas.

Tercero, el hecho de que seas capaz de completar todas estas transacciones a tu satisfacción, así como a la satisfacción de los demás miembros del canal, se debe a los beneficios de rutinización que se brindan a través del canal. La rutinización significa que los productos adecuados siempre se encuentran en los lugares donde el consumidor espera encontrarlos, las comparaciones son posibles, los precios están marcados y los métodos de pago están disponibles. La rutinización ayuda tanto al productor como al consumidor, en que el productor sabe qué hacer, cuándo hacerlo y cuántas unidades hacer.

Cuarto, hay casos en los que la mejor disposición de canales es directa, desde el productor hasta el usuario final. Esto es particularmente cierto cuando el productor siente que puede realizar mejor las tareas o cuando no hay intermediarios competentes disponibles. Puede ser importante que el productor mantenga contacto directo con los clientes para que se puedan realizar ajustes rápidos y precisos. Los canales directos al usuario son comunes en entornos B2B donde las ventas personales son una táctica más común. Sin embargo, los canales indirectos son más típicos y prevalentes, porque los productores no son capaces de realizar las tareas que brindan los intermediarios de manera tan eficiente o con un alcance tan amplio.

Estructuras de canales

Si bien los canales pueden ser muy complejos, existe un conjunto común de estructuras de canales que se pueden identificar en la mayoría de las transacciones. Cada estructura de canales incluye diferentes organizaciones. Generalmente, las organizaciones que apoyan colectivamente el canal de distribución son referidas como socios de canal.

El canal directo es el canal más simple. En este caso, el productor vende directamente al consumidor. Los ejemplos más directos son los productores que venden en pequeñas cantidades. Si visita un mercado de agricultores, puede adquirir bienes directamente del agricultor o artesano. También hay ejemplos de corporaciones muy grandes que utilizan el canal directo de manera efectiva, especialmente para transacciones B2B. Los servicios también pueden venderse a través de canales directos, y se aplica el mismo principio: una persona compra un servicio directamente al proveedor que entrega el servicio.

Los ejemplos del canal directo incluyen:

• Mercado en línea de Etsy.com
• Mercados de agricultores
• Equipo de ventas personales de Oracle que vende sistemas de software a empresas
• Una venta de horneado

Los minoristas son empresas del canal que se enfoca en vender directamente a los consumidores. Es probable que participe en el canal minorista casi todos los días. El canal minorista es diferente del canal directo en que el minorista no produce el producto. El minorista comercializa y vende la mercancía en nombre del productor. Para los consumidores, los minoristas brindan una tremenda eficiencia de contacto al crear una ubicación donde se pueden comprar muchos productos. Los minoristas pueden vender productos en una tienda, en línea, en un quiosco o en su puerta. El énfasis no es la ubicación específica sino en vender directamente al consumidor.

Ejemplos de minoristas incluyen:

• Tiendas de descuento Walmart
• Tienda online de Amazon
• Tienda departamental Nordstrom
• Restaurante Dairy Queen

Desde la perspectiva de un consumidor, el canal mayorista se parece mucho al canal minorista, pero también involucra a un mayorista. Un mayorista se dedica principalmente a comprar y generalmente almacenar y manejar físicamente mercancías en grandes cantidades, que luego se revenden (generalmente en cantidades más pequeñas) a minoristas o a usuarios industriales o comerciales. La gran mayoría de los bienes producidos en una economía avanzada tienen la venta al por mayor involucrada en su distribución. Los canales mayoristas también incluyen fabricantes que operan oficinas de ventas para realizar funciones mayoristas, y minoristas que operan almacenes o se dedican a actividades mayoristas.

Ejemplos de mayoristas incluyen:

• Mayoristas de árboles de Navidad que compran a los productores y venden a puntos de venta
• Proveedores de alimentos para restaurantes
• Mayoristas de ropa que venden a minoristas

El canal de agente o corredor incluye un intermediario adicional. Los agentes y corredores son diferentes de los mayoristas en que no toman el título de la mercancía. Es decir, no son dueños de la mercancía porque ni compran ni venden. En cambio, los corredores reúnen a compradores y vendedores y negocian los términos de la transacción: los agentes representan al comprador o al vendedor, generalmente de manera permanente; los corredores reúnen a las partes de manera temporal. Piensa en un agente de bienes raíces. No compran tu casa y la venden a otra persona; comercializan y arreglan la venta de la vivienda. Agentes y corredores emparejan compradores y vendedores, o agregan experiencia para crear un canal más eficiente.

Ejemplos de corredores incluyen:

• Un corredor de seguros, que vende productos de seguros de muchas compañías a empresas y particulares
• Un agente literario, que representa a escritores y sus obras escritas ante editores, productores teatrales y productores cinematográficos
• Un agente de exportación, que negocia y administra los requisitos de transporte, envío y despacho de aduanas en nombre de un comprador o productor

Es importante señalar que cuanto más grande y complejo sea el flujo de materiales desde el diseño inicial hasta la compra, más probable es que se involucren múltiples socios de canal, ya que cada socio de canal aportará una experiencia única que aumenta la eficiencia del proceso. Si un intermediario no está agregando valor, es probable que se eliminen con el tiempo, porque el costo de administrar y coordinar con cada intermediario es significativo.

El papel de los intermediarios

Si bien el canal minorista es lo más familiar para los estudiantes, los mayoristas juegan un papel importante como intermediarios. Los intermediarios actúan como un vínculo en el proceso de distribución, pero los roles que desempeñan son más amplios que simplemente conectar a los diferentes socios de canal. Los mayoristas, a menudo llamados “comerciantes mayoristas”, ayudan a mover bienes entre productores y minoristas.

Por ejemplo, McLane Company Inc. se encuentra entre los mayoristas más grandes de Estados Unidos. La amplitud de sus operaciones se describe en el sitio web de la compañía:

McLane Foodservice y su subsidiaria de propiedad total, Meadowbrook Meat Company, Inc., opera 80 centros de distribución en los Estados Unidos y una de las flotas privadas más grandes del país. La compañía compra, vende y entrega más de 50,000 productos de consumo diferentes a casi 90,000 ubicaciones en los Estados Unidos. Además, McLane ofrece distribución de bebidas alcohólicas a través de su subsidiaria de propiedad absoluta, Empire Distributors, Inc. McLane es una unidad de propiedad total de Berkshire Hathaway Inc. y emplea a más de 20,000 compañeros de equipo. ^[4]

Veamos cada una de las funciones que cumple un comerciante mayorista.

Compras

Los mayoristas compran cantidades muy grandes de bienes directamente de productores o de otros mayoristas. Al comprar grandes cantidades o volúmenes, los mayoristas son capaces de asegurar precios significativamente más bajos.

Imagina una situación en la que un agricultor cultiva una cosecha muy grande de papa. Si vende todas las papas a un solo mayorista, negociará un precio y hará una venta. Debido a que este es un proceso eficiente que le permite enfocarse en la agricultura (en lugar de buscar compradores adicionales), probablemente estará dispuesto a negociar un precio más bajo. Aún más importante, debido a que el mayorista tiene un poder adquisitivo tan fuerte, el mayorista es capaz de forzar un precio más bajo a cada agricultor que está vendiendo papas.

Lo mismo ocurre con casi todos los bienes producidos en masa. Cuando un productor crea una gran cantidad de bienes, es más eficiente venderlos todos a un mayorista, en lugar de negociar precios y hacer ventas con muchos minoristas o con un número aún mayor de consumidores. Además, cuanto más grande sea el mayorista, más probabilidades tendrá un poder significativo para fijar precios atractivos.

Almacenaje y Transporte

Una vez que el mayorista ha comprado una cantidad masiva de bienes, necesita llevarlos a un lugar donde puedan ser comprados por los consumidores. Este es un proceso complejo y costoso. McLane Company opera ochenta centros de distribución en todo el país. Su centro de distribución en Northfield, Missouri, tiene 560,000 pies cuadrados y está equipado con un sistema de seguimiento de inventario de última generación que le permite administrar los diversos productos que se mueven por el centro. ^[5] Se basa en su propia vasta flota de camiones para manejar el transporte.

Gradaje y Empaque

Los mayoristas compran una gran cantidad de bienes y luego la desglosan en lotes más pequeños. El proceso de dividir grandes cantidades en lotes más pequeños que se revenderán se denomina rotura a granel. A menudo, esto incluye clasificar físicamente, clasificar y ensamblar los productos. Volviendo a nuestro ejemplo de papa, el mayorista determinaría qué papas son de un tamaño y calidad para vender individualmente y cuáles se van a empaquetar para la venta en bolsas de cinco libras. ^[6]

Cojinetes de riesgo

Los mayoristas o bien toman el título de los bienes que compran, o son dueños de los bienes que compran. Hay dos consecuencias primarias de esto, ambas de las cuales son muy importantes para el canal de distribución. Primero, significa que el mayorista financia la compra de los bienes y lleva el costo de los bienes en inventario hasta que se venden. Debido a que este es un gasto tremendo, impulsa a los mayoristas a ser precisos y eficientes en sus procesos de compra, almacenamiento y transporte.

En segundo lugar, los mayoristas también asumen el riesgo por los productos hasta que son entregados. Si las mercancías se dañan en el transporte y no se pueden vender, entonces el mayorista se queda con la mercancía y el costo. Si existe un cambio significativo en el valor de los productos entre el momento de la compra del productor y la venta al minorista, el mayorista absorberá esa ganancia o pérdida.

Mercadotecnia

A menudo, el mayorista desempeñará un papel en la promoción de los productos que distribuye. Esto podría incluir la creación de exhibiciones para los productos del mayorista y proporcionar la exhibición a los minoristas para aumentar las ventas. El mayorista puede anunciar sus productos que son transportados por muchos minoristas.

Los mayoristas también influyen en qué productos ofrece el minorista. Por ejemplo, McLane Company fue ganadora de la categoría Noticias de Tienda de Conveniencia 2016 Capitanes, en reconocimiento por sus innovaciones en el suministro de los productos adecuados a sus clientes. McLane creó empaques y productos únicos con temas de películas, temas de fútbol universitario y otras marcas para ocasiones especiales que fueron diseñados para atraer a los compradores impulsivos. También cambiaron la estrategia de transporte y entrega para obtener los productos adecuados frente a los consumidores en el momento en que tenían más probabilidades de comprar. Sus clientes de tiendas de conveniencia están viendo crecimiento de ventas, al igual que el mayorista. ^[7]

Distribución

A medida que los canales de distribución han evolucionado, algunos minoristas, como Walmart y Target, han crecido tanto que se han apoderado de aspectos de la función mayorista. Aún así, es poco probable que los mayoristas desaparezcan alguna vez. La mayoría de los minoristas confían en los mayoristas para cumplir con las funciones que hemos discutido, y simplemente no tienen la capacidad o experiencia para administrar todo el proceso de distribución. Además, muchas de las funciones que llenan los mayoristas se realizan de la manera más eficiente a escala. Los mayoristas pueden enfocarse en crear eficiencias para sus socios de canal minorista que son muy difíciles de replicar a pequeña escala.

¿Qué es una cadena de suministro?

Hemos hablado sobre los socios de canal, los roles que ocupan y las estructuras que crean. Los especialistas en marketing han reconocido desde hace mucho tiempo la importancia de administrar socios de canal de distribución. A medida que los canales se han vuelto más complejos y el flujo de negocios se ha vuelto más global, las organizaciones han reconocido que necesitan administrar algo más que los socios de canal. Necesitan administrar toda la cadena de organizaciones y transacciones desde las materias primas hasta la entrega final al cliente, es decir, la cadena de suministro.

La cadena de suministro es un sistema de organizaciones, personas, actividades, información y recursos involucrados en el traslado de un producto o servicio de proveedor a cliente. Las actividades de la cadena de suministro implican la transformación de recursos naturales, materias primas y componentes en un producto terminado que se entrega al cliente final. ^[8]

El canal de marketing generalmente se enfoca en cómo aumentar el valor para el cliente al tener el producto adecuado en el lugar correcto al precio correcto en el momento en que el cliente quiere comprar. El énfasis está en proporcionar valor al cliente, y los objetivos de marketing generalmente se centran en lo que se necesita para entregar ese valor.

La gestión de la cadena de suministro adopta un enfoque diferente. El Consejo de Profesionales de Gestión de la Cadena de Suministro (CSCMP) define la gestión de la cadena de suministro de la siguiente

Supply Chain Management abarca la planeación y gestión de todas las actividades involucradas en el abastecimiento y adquisiciones, la conversión y todas las actividades de gestión logística. Es importante destacar que también incluye la coordinación y colaboración con socios de canal, que pueden ser proveedores, intermediarios, proveedores de servicios externos y clientes. En esencia, la gestión de la cadena de suministro integra la gestión de oferta y demanda dentro y entre las empresas. Supply Chain Management es una función integradora con la responsabilidad principal de vincular las principales funciones comerciales y procesos comerciales dentro y entre las empresas en un modelo de negocio cohesivo y de alto rendimiento. Incluye todas las actividades de gestión logística señaladas anteriormente, así como las operaciones de manufactura, e impulsa la coordinación de procesos y actividades con y a través de la comercialización, ventas, diseño de productos, finanzas y tecnología de la información. ^[9]

Cadena de Suministro y Canales de Comercialización

La cadena de suministro y los canales de comercialización se pueden diferenciar de las siguientes maneras:

1. La cadena de suministro es más amplia que los canales de comercialización. Comienza con las materias primas y profundiza en los procesos de producción y la gestión de inventarios. Los canales de marketing están enfocados en reunir a los socios que pueden entregar de manera más eficiente la combinación de marketing adecuada al cliente para maximizar el valor. Los canales de comercialización proporcionan un enfoque más estrecho dentro de la cadena de suministro.
2. Los canales de marketing son puramente orientados al cliente. La gestión de la cadena de suministro busca optimizar la forma en que se suministran los productos, lo que agrega una serie de objetivos financieros y de eficiencia que están más enfocados internamente. Los canales de marketing enfatizan una visión de mercado más fuerte de las expectativas del cliente y la dinámica competitiva en el mercado.
3. Los canales de marketing son parte de la mezcla de marketing. Los profesionales de la cadena de suministro son especialistas en la entrega de bienes. Los especialistas en marketing ven la distribución como un elemento de la mezcla de marketing, junto con el producto, el precio y la promoción. Es más probable que la administración de la cadena de suministro identifique al socio de entrega más eficiente. Es más probable que un comercializador equilibre los méritos de un socio de canal con el valor ofrecido al cliente. Por ejemplo, podría tener sentido mantener a un socio de canal que sea menos eficiente pero que proporcione un beneficio importante en la estrategia promocional.

Las organizaciones exitosas desarrollan asociaciones efectivas y respetuosas entre los equipos de marketing y cadena de suministro. Cuando el equipo de la cadena de suministro comprende la dinámica del mercado y los puntos de flexibilidad en el producto y los precios, son más capaces de optimizar el proceso de distribución. Cuando el marketing tiene el beneficio de una gestión efectiva de la cadena de suministro, que es analizar y optimizar la distribución dentro y más allá de los canales de marketing, se entrega un mayor valor a los clientes. Si el equipo de la cadena de suministro se acercó a usted (el comercializador) y le dijo que, en base a su análisis, debería agregar un enfoque de almacenamiento lean, inventario justo a tiempo para su producto, definitivamente debe escuchar.

Pruébalo

Reproduzca la simulación a continuación varias veces para ver cómo las diferentes opciones conducen a diferentes resultados. Todas las simulaciones permiten intentos ilimitados para que puedas ganar experiencia aplicando los conceptos.

---

1. Mitchell, Dan. “Monstruo, Red Bull, Rockstar Clasificado”. Tiempo. Tiempo, 11 de mayo de 2015. https://time.com/3854658/these-are-the-top-5-energy-drinks/.
2. La Compañía Coca-Cola. “The Coca-Cola Company y Monster Beverage Corporation entran en una asociación estratégica a largo plazo”. The Coca-Cola Company, 14 de agosto de 2014. http://www.coca-colacompany.com/press-center/press-releases/the-coca-cola-company-and-monster-beverage-corporation-enter-into-long-term-strategic-partnership/.
3. [1]http://www.coca-colacompany.com/our-company/the-coca-cola-system/
4. www.mclaneco.com/content/mclane/es/about-us.html
5. www.mclaneco.com/content/mclane/es/solutions/grocery-supply-chain-solutions/ubicaciones/mclane-minnesota.html
6. unstats.un.org/unsd/cr/registro/regcs. asp? cl=9&lg=1&co=6
7. [2]http://www.csnews.com/industry-news-and-trends/special-features/why-mclane-2016s-general-merchandise-category-captain?nopaging=1
8. Nagurney, Anna (2006). Economía de la Red de Cadena de Suministro: Dinámica de Precios, Flujos y Ganancias. Cheltenham, Reino Unido: Edward Elgar. ISBN 1-84542-916-8.
9. cscmp.org

Contenido con licencia CC, Original

• Uso de canales de distribución. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
• Revisión y adaptación. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
• Simulación: Distribución. Autor: Clark Aldrich para Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución

Contenido con licencia CC, Compartido anteriormente

• Capítulo 10, Chanel Concepts, Distribuyendo el Producto, de Introducir el Marketing. Autor: John Burnett. Proporcionado por: Global Text. Ubicado en: http://solr.bccampus.ca:8001/bcc/file/ddbe3343-9796-4801-a0cb-7af7b02e3191/1/Core%20Concepts%20of%20Marketing.pdf. Licencia: CC BY: Atribución
• Canales de Gracia. Autor: Liam Moloney. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/tir_na_nog/5244765107/. Licencia: CC BY: Atribución
• Energía Monstruo. Autor: Mike Mozart. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/jeepersmedia/13100200773/. Licencia: CC BY: Atribución
• Presentando Marketing. Autor: John Burnett. Ubicado en: http://solr.bccampus.ca:8001/bcc/file/ddbe3343-9796-4801-a0cb-7af7b02e3191/1/Core%20Concepts%20of%20Marketing.pdf. Proyecto: Texto Global. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
• Carrito de compras. Autor: uacescomm. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/uacescomm/21133249788/. Licencia: CC0: No hay derechos reservados
• Mercado de agricultores de Portland. Proporcionado por: Departamento de Agricultura de Oregon. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/oragriculture/8080735396/. Licencia: CC BY-NC-ND: Atribución-NoComercial-SinDerivadas
• Patatas. Autor: Olivier Bacquet. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/olibac/10508674534/. Licencia: CC BY: Atribución
• Cadena de Suministro de Mantequilla de Maní Autor: Elco van Staveren. Ubicado en: https://flic.kr/p/gcQi8S. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
• Cadena de Suministro. Proporcionado por: Wikipedia. Ubicado en: https://en.Wikipedia.org/wiki/Supply_chain. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual