12.6: Armarlo- Lugar- Canales de Distribución

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Volvamos a nuestro ejemplo anterior de estrategias de distribución de Whole Foods y Trader Joe's ahora que entendemos mucho más sobre los canales de marketing y las cadenas de suministro. Whole Foods y Trader Joe's utilizan enfoques muy diferentes para obtener sus productos, colocar tiendas y llevar los productos a las tiendas. Ambas compañías han desarrollado estas estrategias debido a sus misiones y su enfoque en entregar valor a los clientes objetivo. ¿Una de las estrategias de distribución es mejor que la otra, o ambas utilizan estrategias exitosas pero diferentes?

Canales de Mercadotecnia

Titulado: Canales de Comercialización de Productos de Consumo. Se representan cuatro canales: canal directo, canal minorista, canal mayorista y canal de agente. En el Canal Directo, el Productor fluye hacia los Consumidores. En el Canal Minorista, el Productor fluye hacia el Minorista, que fluye hacia los Consumidores. En el Canal Mayorista, el Productor fluye hacia el Distribuidor Mayorista, que fluye hacia el Minorista, que fluye hacia los Consumidores. En el Canal de Agentes, el Productor fluye hacia el Agent/Broker, que fluye hacia el Distribuidor Mayorista, que fluye hacia el Minorista, que fluye hacia los Consumidores.

Ambas empresas utilizan el canal minorista y tratan directamente con proveedores.

En el caso de las frutas y verduras, Whole Foods tiene relaciones de compra con agricultores locales (productores) que abastecen a la tienda con productos de temporada. Así, si un agricultor es incapaz de producir una cantidad suficiente de maíz amarillo o tomates de herencia, el déficit puede ser reparado por otro agricultor. Aunque difíciles de perfeccionar, estas cadenas de suministro cortas son ágiles y difíciles de duplicar para otros grandes minoristas.

Trader Joe's también compra directamente a los productores. Ofrece a los fabricantes especificaciones detalladas para nuevos productos junto con el precio que pagará, pero luego deja en manos de los vendedores la creación de artículos innovadores de alta calidad. A cambio, Trader Joe's espera un alto nivel de secreto por parte de sus proveedores, incluso llegando a obligarlos a no reconocer públicamente su relación comercial. Trader Joe's hace esto porque no quiere que otros proveedores, clientes o competidores sepan de dónde obtiene sus productos. En la mayoría de los casos, los vendedores están de acuerdo con este manto de secreto porque normalmente están produciendo una versión de menor costo de un producto para Trader Joe's que para sus otros clientes, y no quieren crear presión de precios con otros clientes al revelar esto.

Sourcing

Whole Foods enfatiza la calidad de sus productos, requiriendo que las tiendas no deben almacenar productos con sabores artificiales, conservantes, colorantes, edulcorantes o aceites hidrogenados. ^[1] Debido a este enfoque en la calidad, los clientes pagan una prima por la selección y calidad de productos únicos de Whole Foods. Debido a sus altos precios, Whole Foods ha sido apodado “Whole Paycheck”. Sin embargo, los clientes leales están felices de pagarles. Whole Foods no compite con otros abarrotes en precio y no tiene intención de competir nunca en esa arena. Y dado que muchos de sus productos no se pueden encontrar en ningún otro lugar, Whole Foods ejerce un enorme apalancamiento en términos de su poder de fijación de precios. Además, Whole Foods filtra sus ofertas de productos y solo lleva alimentos puros y no adulterados. Este es un fuerte diferenciador, que agrega valor desde la perspectiva del cliente. Históricamente, Whole Foods ha podido vender esta mercancía de alta calidad a un precio que proporciona fuertes ganancias, a pesar de los costos más altos.

Trader Joe's administra su cadena de suministro confiando en sus exitosas marcas de marca privada. El ochenta por ciento de los productos Trader Joe's son desarrollados internamente o son creados por proveedores exclusivamente para Trader Joe's; las tiendas promedio solo llevan 16 por ciento de productos locales. Esta estrategia permite a Trader Joe's diferenciarse de sus competidores y reducir sus costos de marketing, y vender sus propias marcas internas reduce la cantidad de SKU en sus tiendas. Esto colapsa el número de relaciones con los proveedores y conduce a una cadena de suministro más eficiente y controlable. ^[2]

Redes de Distribución y Gestión de Inventarios

A medida que Whole Foods ha incrementado el número de centros minoristas que opera, ha sufrido dolores de crecimiento en la gestión eficiente de la distribución de productos a sus tiendas. La cadena está creciendo a un ritmo tan rápido que lucha por mantenerse al día con la demanda de productos y mantener los estantes abastecidos. La razón más importante de ineficiencia es el back end casi completamente descentralizado de Whole Foods. Cuenta con doce divisiones geográficas, una sede nacional en Austin, centros regionales de distribución, instalaciones de panadería, cocinas, instalaciones de procesamiento de mariscos, centros de adquisición de carne y productos, y una operación de adquisición de café/té especial. ^[3] Cada división geográfica tiene su propia oficina, presidente regional y supervisa su propia red de tiendas. Muchos forasteros se burlan de su cadena de suministro y la consideran aficionada y carente de profesionalismo. Pero con los amplios márgenes que Whole Foods manda para sus productos, no enfrenta una presión inmediata para mejorar las eficiencias.

Las tiendas operan bajo un gobierno mínimo y se les da la máxima libertad para obtener una mezcla de productos que sea apropiada para su ubicación. Las tiendas Whole Foods operan bajo la premisa de que necesitan estas libertades para satisfacer las necesidades de compra únicas de sus clientes locales. La única regla gobernante establecida por la oficina corporativa es que las tiendas no deben almacenar productos con sabores artificiales, conservantes, colorantes, edulcorantes o aceites hidrogenados. Un aspecto negativo de esta política de compras locales es que la consistencia se ve comprometida en toda la cadena. Cada ubicación minorista lleva una variedad de productos que la distinguen de otras tiendas de la misma cadena. No es sorprendente que sea difícil lograr economías de escala.

Trader Joe's administra sus redes de distribución minimizando el número de manos que tocan el producto, reduciendo así los costos y poniendo los productos rápidamente a disposición de sus clientes. Recordarás que Trader Joe's ordena directamente del fabricante. El fabricante, a su vez, se encarga de llevar el producto a un centro de distribución de Trader Joe's. En el centro de distribución, los camiones salen en viajes diarios de reabastecimiento a las tiendas locales. Debido al tamaño pequeño de la tienda promedio, hay poco espacio para el exceso de inventario, y los pedidos de los centros de distribución deben ser increíblemente precisos.

El principal factor de éxito de Trader Joe ha sido su modelo de abastecimiento de inventario y precios: limita sus acciones a productos especializados que puede vender a precios muy bajos. Esto se logra mediante la compra de grandes cantidades de productos especiales (que no interesan a los supermercados convencionales), asegurando así precios bajos. Los clientes pueden comprar productos únicos que garantizan valor. Esta estrategia también significa que los clientes compran más porque Trader Joe's vende el doble por pie cuadrado en comparación con otros supermercados. Logra estas cantidades al enfocarse en una gama más pequeña de productos, generalmente transportando alrededor de 2,000 SKU, mientras que la tienda de comestibles típica transporta más de 30,000. ^[4] Esta pequeña cifra probablemente se vea exacerbada por el tamaño de la tienda (un tercio de los pies cuadrados de un supermercado promedio) y los pasillos estrechos.

Los resultados

El precio de las acciones de Whole Foods ha disminuido drásticamente desde febrero de 2015, mientras que Trader Joe's sigue prosperando. Los competidores de menor costo como Wal-mart y Kroger vieron los altos precios y márgenes de Whole Foods y han podido agregar productos orgánicos de alta calidad a sus ofertas a un precio más bajo debido a la eficiencia de la cadena de suministro y distribución. En otras palabras, la estrategia de abastecimiento de Whole Foods, que alguna vez se pensó que era una ventaja competitiva sostenible, de hecho puede ser replicada de manera más eficiente por los competidores. A continuación se destaca la cobertura periodística de algunos de los retos:

Whole Foods Market Inc., que desde hace mucho tiempo ha dado a sus gerentes locales y jefes regionales una amplia discreción sobre todo, desde la compra de queso hasta el diseño de tiendas, está reduciendo algo de esa autonomía en un esfuerzo por reducir costos e impulsar su peso con los proveedores.

A medida que la competencia más rígida erosiona su crecimiento de ganancias, el minorista de alimentos naturales y orgánicos está ajustando su estilo de gestión centralizando y racionalizando algunas funciones. Los cambios podrían ser riesgosos para la compañía ya que trata de escurrir más eficiencia de sus tiendas sin sacrificar el sabor local y las ofertas especiales que han sido la piedra angular de su éxito.

Whole Foods está trasladando más responsabilidad por comprar alimentos envasados, detergentes y otros artículos no perecederos para las más de 430 tiendas a su sede en Austin, Texas. Está implementando software para simplificar tareas intensivas en mano de obra, como programar personal y reponer estantes. ^[5]

Mientras tanto, Trader Joe's continúa liderando la industria en ventas por pie cuadrado y ha acelerado cuidadosamente la incorporación de nuevas tiendas. La gráfica a continuación muestra las ventas por pie cuadrado y nuevas aperturas de tiendas para ambas cadenas y sus competidores.

“Un gráfico titulado “Ventas de tiendas de abarrotes y aperturas planificadas de tiendas para 2014. El gráfico de barras muestra ventas promedio por pie cuadrado y aperturas planificadas de tiendas para once cadenas de tiendas de abarrotes. Los datos dicen lo siguiente del lado izquierdo a derecho del gráfico de barras: The Trader Joe's tiene 30 aperturas de tiendas planeadas y $1,723 en ventas promedio por pie cuadrado. Whole Foods tiene 38 aperturas de tiendas planeadas y $937 en ventas promedio por pie cuadrado. Publix tiene planeadas 30 aperturas de tiendas y 552 dólares en ventas promedio por pie cuadrado. Kroger tiene 15 aperturas planificadas de tiendas y 496 dólares en ventas promedio por pie cuadrado. Sprouts Farmers Market tiene 20 aperturas de tiendas y 490 dólares en ventas promedio por pie cuadrado. The Fresh Market tiene 20 aperturas de tiendas y 490 dólares en ventas promedio por pie cuadrado. Harris Teeter tiene 20 aperturas en tiendas y $442 en ventas promedio por pie cuadrado. Natural Groters tiene 5 aperturas de tiendas y 419 dólares en promedio de ventas por pie cuadrado. Roundy's tiene 2 aperturas de tiendas y 393 dólares en ventas promedio por pie cuadrado. Weis Markets tiene 3 aperturas de tiendas y 335 dólares en promedio de ventas por pie cuadrado. Ingles tiene 10 aperturas de tiendas y 325 dólares en promedio de ventas por pie cuadrado.

Figura 1. Venta de Tiendas de Abarrotes y Aperturas Planeadas de Tiendas

Cuando se le pregunta a los consumidores: “¿Cuándo es el siguiente en el mercado en adquirir productos de esta categoría específica, de cuál de los siguientes consideraría comprar?” muchos más consumidores recurren a Trader Joe's que Whole Foods. El siguiente gráfico grafica las respuestas de los consumidores a esta pregunta.

Cuadro titulado “Consideración de compra” que muestra datos de Trader Joe's y Whole Foods. El gráfico muestra datos para respuesta del consumidor a la pregunta “¿Cuándo eres el próximo en el mercado en comprar productos de esta categoría específica, de cuál de los siguientes considerarías comprar?”. La calificación de Trader Joe comienza alrededor de 17 y aumenta gradualmente a alrededor de 20 cada semana. Whole Foods se mantiene alrededor de 15 cada semana.

El énfasis de Trader Joe en la diferenciación sostenida en su abastecimiento y una cadena de suministro y una red de distribución altamente eficientes han demostrado ser la combinación ganadora. Whole Foods ahora está tratando de replicar eso, pero con una intensa presión competitiva y un escrutinio de la industria.

“Estándares de Calidad”. Mercado de Alimentos Enteros. 04 de marzo de 2019. Accedido el 04 de marzo de 2019. https://www.wholefoodsmarket.com/quality-standards.
Lutz, Ashley. “Cómo Trader Joe's vende el doble que los alimentos integrales”. Business Insider. 07 de octubre de 2014. Accedido el 04 de marzo de 2019. http://www.businessinsider.com/trader-joes-sales-strategy-2014-10.
Informe Anual del Mercado de Alimentos Enteros (2009), pg. 10
Kowitt, Beth. “Dentro del mundo secreto de Trader Joes”. Revista Fortune. money.cnn.com/2010/08/20/novedades/empresas/inside_trader_joes_full_version.fortune/ Agosto 2010
Mocoso, Ilan. “Whole Foods Trabaja para reducir costos y aumentar la influencia con los proveedores”. El Wall Street Journal. 14 de febrero de 2016. Accedido el 16 de septiembre de 2019. [1]https://www.wsj.com/articles/whole-foods-works-to-reduce-costs-and-boost-clout-with-suppliers-1455445803

Poniéndolo Juntos: Lugar: Canales de Distribución. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución

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