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12.5: Gestión Integrada de la Cadena de Suministro y Estrategia de Distribución

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    Anteriormente en este módulo discutimos la definición de cadena de suministro y la diferencia entre la cadena de suministro y los canales de comercialización. Como recordatorio, la cadena de suministro es un sistema de organizaciones, personas, actividades, información y recursos involucrados en el traslado de un producto o servicio de proveedor a cliente. Las actividades de la cadena de suministro implican la transformación de recursos naturales, materias primas y componentes en un producto terminado que se entrega al cliente final. [1]

    El canal de marketing generalmente se enfoca en cómo aumentar el valor para el cliente al tener el producto adecuado en el lugar correcto al precio correcto en el momento en que el cliente quiere comprar. El énfasis está en proporcionar valor al cliente, y los objetivos de marketing generalmente se centran en lo que se necesita para entregar ese valor.

    Las principales diferencias entre ambos son las siguientes:

    1. La cadena de suministro es más amplia que los canales de comercialización.
    2. Los canales de marketing son puramente orientados al cliente, mientras que la cadena de suministro abarca también objetivos internos.
    3. Los canales de marketing son una parte de la mezcla de marketing que debe equilibrarse con el producto, el precio y la promoción.

    En esta sección vamos a entrar en la cadena de suministro con más detalle. Nuestro objetivo aquí es comprender las contribuciones de la gestión integrada de la cadena de suministro para poder crear una estrategia de distribución más efectiva.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Identificar los componentes de una cadena de suministro
    • Definir gestión integrada de la cadena de suministro
    • Explicar el impacto de la cadena de suministro en la estrategia de distribución
    La caída de dominó demuestra la reacción en cadena de la cadena de suministro.

    Componentes de una cadena de suministro

    Los equipos y organizaciones interconectados que componen la cadena de suministro proporcionan una variedad de funciones diferentes. La cadena de suministro para cada organización es diferente. De hecho, cada producto puede tener diferentes necesidades y desafíos en la cadena de suministro, lo que lleva a diferentes actores. En general, la cadena de suministro abarca un conjunto bastante común de funciones que se logran de maneras muy diferentes.

    Abastecimiento y Compras

    Abastecimiento es el proceso de encontrar, evaluar e involucrar a proveedores para proporcionar bienes y servicios a una empresa. La adquisición es el proceso de compra de los bienes y servicios. En una venta B2B, la función de adquisición generalmente administrará tanto las funciones de abastecimiento como las de adquisición.

    En los primeros días del automóvil, Henry Ford tomó la decisión de poseer o controlar toda la cadena de suministro, desde las minas que proporcionaban el mineral hasta las fábricas que fabricaban el vidrio. Las materias primas —mineral de hierro, carbón y caucho, todas de las minas y plantaciones propiedad de Ford— entraron a través de un conjunto de puertas en la planta mientras los autos terminados rodaban el otro. [2] Hoy en día es excepcionalmente raro que una empresa trate de poseer todas las materias primas para un producto físico. Incluso los productos de software utilizan marcos de software y código preexistentes.

    Las empresas han demostrado éxito en la gestión de proveedores externos y han encontrado que es beneficioso obtener algunos materiales y servicios para enfocarse en áreas particulares de especialización. Un negocio puede optar por obtener materias primas que no posee. También puede optar por externalizar servicios que podría hacer por sí mismo pero que ha encontrado ventajosos para obtener externamente. La externalización es el proceso de contratar un proceso de negocio a otra parte. [3]

    Al abastecer un producto o servicio, las empresas generalmente realizarán un análisis exhaustivo de sus necesidades, evaluando los requisitos de materiales, los requisitos de servicio y los requisitos financieros. A continuación, la compañía investigará a los proveedores potenciales, entendiendo qué ofertas existen en el mercado y qué tan bien parecen coincidir con los requisitos de la compañía. A menudo las empresas seleccionan proveedores en función de las relaciones existentes o en los resultados del análisis que han realizado. Otras veces la empresa puede decidir acudir a una oferta competitiva y solicitar propuestas a una serie de firmas. (Por lo general, se requiere que las entidades gubernamentales acudan a licitación pública).

    Ya sea a través de un proceso formal de licitación o a través de otro análisis de mercado, el equipo de la cadena de suministro analizará las capacidades de los proveedores potenciales y elaborará una estrategia de abastecimiento. La compañía puede preferir construir una relación profunda con un solo proveedor o trabajar con varios proveedores diferentes para beneficiarse de diferentes capacidades o reducir el riesgo de dependencia. Entonces el equipo negociará contratos con los proveedores que se alineen con las necesidades del negocio.

    Hewlett Packard (HP) desarrolló un marco para evaluar y administrar proveedores llamado marco TQRDC. Los contratos y evaluaciones de proveedores abordaron cinco factores: tecnología, calidad, capacidad de respuesta, entrega y costo. Al negociar contratos de proveedores con metas y compromisos identificados para cada una de las cinco áreas, y evaluar el desempeño a lo largo del tiempo, HP pudo involucrarse de manera más colaborativa con sus proveedores para mejorar continuamente los procesos, las relaciones y los resultados. [4]

    Planificación de la demanda, cumplimiento de pedidos e inventario

    Un almacén lleno de tarimas de diferentes artículos.

    La planificación de la demanda comienza temprano en el proceso de desarrollo de nuevos productos para desarrollar el caso de negocio, pero a medida que el producto va al mercado, la precisión del pronóstico de demanda se vuelve mucho más importante.

    La organización de la cadena de suministro contrata con proveedores para satisfacer la demanda proyectada. Si el pronóstico es demasiado alto, la compañía no sólo pierde ingresos sino que también puede incurrir en costos por productos que nunca se venden. Si los proyectos del comercializador demandan demasiado bajos, entonces la empresa no puede cumplir con los pedidos, lo que resulta en escasez de productos. Esto también da como resultado la pérdida de ingresos e impacta negativamente la experiencia de compra de los compradores. Es difícil pronosticar la demanda y hacerla bien.

    La gestión de la cadena de suministro puede ayudar con el pronóstico y el proceso de cumplimiento. Si los proveedores tienen visibilidad sobre el pronóstico de la compañía y los datos de ventas, pueden reaccionar inmediatamente cuando la demanda es alta o baja. De lo contrario, los proveedores continuarán produciendo y entregando a un nivel que no esté alineado con los últimos datos de ventas o los pronósticos revisados. Estarán construyendo o agotando inventario.

    El inventario es un activo que se pretende vender en el curso ordinario de los negocios. Es posible que el inventario no esté inmediatamente listo para la venta y puede pertenecer a una de las siguientes tres categorías:

    • Se llevará a cabo a la venta en el curso ordinario de los negocios
    • Estar en proceso de ser producido para la venta
    • Ser materiales o insumos destinados al consumo en el proceso de producción [5]

    Gráfico Titulado “Cinco Flujos en el Canal de Mercadotecnia para Bebidas Monstruosas.: El gráfico consta de cinco diagramas de flujo titulados: Flujo de Producto, Flujo de Negociación, Flujo de Propiedad, Flujo de Información y Flujo de Promoción. Flujo de producto consiste en: Flujos de fabricante a empresa de transporte flujos a almacenes públicos flujos a empresas de transporte flujos a embotelladores y distribuidores flujos a supermercados flujos a consumidores. El flujo de negociación consiste en: Flujos de fabricante a embotelladores y distribuidores flujos a supermercados flujos a consumidores, y consumidores fluyen a supermercados. El flujo de propiedad consiste en: Flujos de fabricante a embotelladores y distribuidores flujos a supermercados flujos a consumidores, y consumidores fluyen a supermercados. El flujo de información consiste en: Flujo de fabricantes a empresa de transporte, a embotelladores y distribuidores, a supermercados y a consumidores. Empresa de transporte fluye de regreso al fabricante y al almacén público. Los almacenes públicos fluyen a primera empresa de transporte y segunda compañía de transporte. Segunda empresa de transporte fluye a almacén público y a embotelladores y distribuidores. Embotelladoras y distribuidores fluyen a la empresa de transporte y a los supermercados. Los supermercados fluyen a embotelladores y distribuidores y a consumidores. Los consumidores fluyen a los supermercados. El flujo de promoción consiste en: Flujos del fabricante a agencia de publicidad, a embotelladores y distribuidores, a supermercados y a consumidores. La agencia de publicidad fluye hacia embotelladores y distribuidores, supermercados y consumidores. Embotelladoras y distribuidores fluyen a supermercados y consumidores. Los supermercados fluyen hacia los consumidores. Los consumidores fluyen a los supermercados.Al administrar la cadena de suministro, muchas empresas prefieren utilizar un enfoque de gestión de inventario justo a tiempo (JIT). Esto significa que la compañía mantendrá muy poco inventario a mano en cada paso de la cadena de suministro. Revisemos un ejemplo real para ver por qué esto podría ser una buena idea.

    En nuestro ejemplo del canal Monster Beverage podemos ver el flujo del producto en la columna de la izquierda. Si el fabricante produce suficiente concentrado para la producción de 100,000 Monster Beverages cada semana y las envía con la compañía de transporte, entonces con el tiempo habrá 100,000 bebidas cada semana disponibles para los consumidores. ¿Y si los consumidores solo demandan 40,000 bebidas a la semana? Inicialmente habrá 60 mil bebidas extra en los supermercados, pero rápidamente los supermercados reducirán sus compras para igualar la demanda. A continuación, es probable que el inventario adicional se acumule con las embotelladoras y por último en el almacén. El fabricante podría sobreproducir durante varias semanas o más antes de comenzar a darse cuenta de que hay demasiado producto e inventario.

    Si Monster usa un proceso de inventario JIT, entonces solo se generarán nuevos pedidos del fabricante a medida que se saque el stock del almacén, ya que la embotelladora lo requiere para cumplir con los pedidos del supermercado. Cada una de las organizaciones de la cadena de suministro sabrá cuándo la demanda se está desacelerando o creciendo y podrá reaccionar más rápidamente ante los cambios en la demanda.

    Almacenaje y Transporte

    En nuestra economía global, es una tarea enorme transportar y almacenar productos comerciales. La firma de cadena de suministro y logística MWPLV International realizó un análisis integral de la red de distribución de Walmart y encontró lo siguiente:

    • Los centros de distribución Walmart y Sam's Club suman 124.2 millones de pies cuadrados. Si se transportaran en avión a Manhattan cubrirían casi el 19 por ciento del total del municipio de Manhattan.
    • Aproximadamente el 81 por ciento de la mercancía que se vende en Walmart se envía a través de la red de distribución de El saldo es atendido a través de la entrega directa en tienda en la que el fabricante envía directamente a la tienda.
    • Hay 42 centros regionales de distribución que son de 1.0—1.5 millones de pies cuadrados. Cada uno tiene un sistema de transportador mecanizado que ordena los productos al muelle de carga correcto para su envío. Cada centro regional emplea a alrededor de 1,000 empleados.
    • Los centros regionales de distribución están, en promedio, a 124 millas de las tiendas Walmart que atienden.

    Un centro de distribución es un almacén o instalación de almacenamiento donde el énfasis está en procesar y trasladar bienes a mayoristas, minoristas o consumidores. Como vemos desde la red de distribución Walmart, los almacenes no son sólo instalaciones de almacenamiento. Están cada vez más equipados con sistemas tecnológicos que respaldan el conteo eficiente, la gestión y el transporte de mercancías. En el proceso de almacenamiento y transporte, el objetivo es trasladar de manera eficiente el producto adecuado a la ubicación donde será comprado por un cliente.

    ¿Cómo se realiza el seguimiento de todos estos productos? Cada producto tiene un identificador único llamado unidad de mantenimiento de existencias (SKU). El SKU se escanea y se rastrea en cada paso del proceso desde la recepción, pasando por el almacenamiento, hasta la recuperación y el envío.Una vez cargado en el camión, se envía todo el pedido entre el almacén, el remitente y la compañía receptora utilizando otro formato de datos llamado intercambio electrónico de datos (EDI). EDI permite a la compañía de camiones saber exactamente qué es el envío, y da a las empresas de envío y recepción detallados, seguimiento en tiempo real e informes de estado.

    Entrega de un día de Amazon

    Puedes ver el proceso de entrega de Amazon en el siguiente video. Tenga en cuenta que a las 10:47, el video se desplaza para discutir las condiciones de trabajo en los almacenes logísticos de Amazon.

    Logística y Gestión de la Información

    El movimiento físico de mercancías se llama logística, y como se puede adivinar, es una función asombrosamente compleja e importante. Imagínese tratar de hacer un seguimiento de toda esta información, desde el pronóstico inicial del pedido hasta la producción, el almacenamiento y el transporte. Obviamente no es un trabajo que un humano, o incluso un equipo de humanos, pueda hacer fácilmente a gran escala. A medida que las cadenas de suministro globales se han vuelto más complejas, las empresas han creado sistemas para administrar y optimizar la cadena de suministro. En 2013, el mercado de software de gestión de la cadena de suministro fue de 8.944 mil millones de dólares. [6]. En pocas palabras, las empresas están comprando sistemas costosos para ayudar a administrar la complejidad de la cadena de suministro.

    Una etiqueta RFID permite a las partes interesadas rastrear la ubicación de los paquetes en tránsito.

    ¿Alguna vez ha rastreado un paquete que estaba enviando o recibiendo y visto su progreso a través de la cadena de suministro? Esto se hace utilizando un software de seguimiento y rastreo que monitorea el progreso de los bienes físicos a través del proceso de la cadena de suministro, a menudo por medio de una etiqueta de identificación por radiofrecuencia. La identificación por radiofrecuencia (RFID) utiliza campos electromagnéticos para identificar y rastrear automáticamente las etiquetas adheridas a los objetos. Las etiquetas contienen información almacenada electrónicamente. Las etiquetas pasivas recogen energía de las ondas de radio interrogantes de un lector RFID cercano. Las etiquetas RFID se utilizan en muchas industrias; por ejemplo, una etiqueta RFID unida a un automóvil durante la producción se puede usar para rastrear su progreso a través de la línea de ensamblaje, y los productos farmacéuticos etiquetados con RFID se pueden rastrear a través de los almacenes en el proceso de la cadena de suministro.

    La información a lo largo del proceso de la cadena de suministro se captura en sistemas que permiten a los profesionales de la cadena de suministro analizar resultados e identificar mejoras que conducirán a una entrega más confiable, rápida y menos costosa a los clientes en toda la cadena de suministro.

    Gestión integrada de la cadena de suministro

    Una red de líneas azules que emergen de una esfera azul.

    A medida que ha aumentado la importancia de administrar bien la cadena de suministro, las empresas han reconocido que deben administrar la cadena de suministro como un sistema completo y tratarla como una función integrada. Cuando una organización adopta un enfoque integrado, es reconocer que no puede administrar cada parte de la cadena de suministro como una función independiente, sino que necesita comprender y administrar las conexiones e interdependencias.

    Dentro de la organización de la cadena de suministro, esto significa que las funciones de abastecimiento, planificación de demanda, planificación de inventario, almacenamiento, logística y cumplimiento de pedidos deben trabajar juntas. El auge de las herramientas de software de cadena de suministro que reúnen estos datos e información en un solo lugar es solo un indicador de un enfoque cada vez más integrado. Además, muchas organizaciones anteriormente tenían estas funciones repartidas entre diferentes organizaciones con pocas oportunidades de interactuar. Hoy en día, la mayoría de las organizaciones grandes tienen una función de cadena de suministro integrada con un equipo de gestión común y objetivos comunes.

    Más allá del trabajo que ocurre dentro de la organización de la cadena de suministro, hay conexiones importantes con la comercialización, las finanzas y la manufactura. El marketing juega un papel directo en la creación del pronóstico de demanda y la definición de las expectativas de producto y entrega para los clientes. Estos deben ser revisados con el equipo de la cadena de suministro para que todos sepan lo que se necesita lograr, y cuando eso no sea posible, se puedan hacer ajustes y comunicarse a los clientes temprano. La integración con las finanzas es necesaria para garantizar que las inversiones se presupuesten correctamente y que el inventario se contabilice con precisión. La fabricación suele verse más afectada por las decisiones y requisitos del equipo de la cadena de suministro, ya que cuentan con contar con un suministro adecuado y deben cumplir con las líneas de tiempo de entrega para mantener los compromisos de los clientes.

    Al igual que con muchos desafíos organizacionales complejos, esta integración funciona mejor cuando hay objetivos claros que se establecen en todas las organizaciones, una visión común de los datos (que identifican oportunidades para mejorar el desempeño) y una comunicación clara y frecuente sobre posibles problemas y necesidades. Esto permite que todas las organizaciones se centren en entregar valor a los clientes y lograr la misión de la compañía.

    Estrategia de Cadena de Suministro y Canal

    Veamos un ejemplo en el que la cadena de suministro es clave para una estrategia de canal exitosa que brinde el valor adecuado a los clientes.

    Elli.com es un minorista en línea que vende materiales personalizados para bodas a novias. Elli se especializa en productos de papel únicos y bellamente diseñados, y coordina un look completo para una novia desde su primer anuncio de boda hasta su nota final de agradecimiento.

    Captura de pantalla del sitio web de elli. Hay un menú de navegación en la parte superior de la página con los siguientes botones: Comprar por Estilo, Invitaciones de Boda, Guardar las Fechas, Ceremonia y Recepción, Favores, y Ducha y Fiesta. Cuenta con una imagen grande de varias invitaciones de boda y tarjetas para guardar la fecha.

    Al elaborar su estrategia de canal, Elli se centró en lo que mejor sabe hacer: brindar un producto hermoso a novias con una experiencia de servicio excepcional. Elli también es una pequeña empresa que no quería usar su financiamiento para construir capacidades en áreas que otros podrían hacer mejor y menos costosas.

    La siguiente tabla muestra los componentes de la estrategia de canal y las decisiones de la cadena de suministro que tomó la compañía para brindar un valor único a sus clientes.

    Componentes de la estrategia de canal utilizada por la empresa Elli
    Componentes Estrategia de canal Decisión de la cadena de suministro
    Estructura de canales Vender directo al consumidor. Las novias están nerviosas por hacer que cada detalle sea perfecto. Si Elli maneja todas las interacciones con las novias, el equipo puede brindar un servicio meticuloso y tranquilizador, reduciendo el riesgo para las relaciones con los clientes. No contrate socios mayoristas o minoristas.
    Sourcing Elli no crea diseños. La compañía trabaja con una red de diseñadores que presentan conceptos de diseño. El equipo creativo de Elli revisa los diseños y ofrece revender a aquellos que creen que les encantarán a las novias Elli. Externalizar el trabajo de diseño. La red de diseñadores debe ser lo suficientemente grande como para garantizar un flujo continuo de diseños que coincidan con los estándares de calidad de Elli. Los diseñadores proporcionan diseños a Elli para marketing y cumplimiento.
    Cumplimiento de Pedidos Cada pedido Elli es un producto personalizado que se imprime o crea para una novia individual. Cuando una novia hace un pedido, un miembro del personal de Elli confirma personalmente ese pedido y crea una prueba digital del artículo impreso para la aprobación de la novia. Elli no subcontrata ninguna comunicación con las novias.
    Manufactura Una vez aprobada la prueba, el miembro del personal envía el pedido a un servicio de impresión externo que imprime, empaqueta y envía el pedido a la novia. El miembro del personal Elli monitorea la línea de tiempo para la impresión y el envío, y aborda las preguntas de la impresora. Elli ha contratado a una impresora local. El socio de impresión fue cuidadosamente seleccionado para garantizar que el tiempo de impresión, la calidad y la atención al detalle coincidan con las expectativas de Elli para sus clientes. Al utilizar un proveedor local, la empresa puede verificar regularmente la calidad de los pedidos.
    Envíos Elli determinó que un socio de envío nacional podría obtener los pedidos a las novias de la manera más rápida y eficiente. Elli utiliza un solo remitente nacional. La información de envío se integra en la base de datos de clientes de Elli para proporcionar al personal información de seguimiento en tiempo real de cada pedido.
    Resolución de problemas Debido a que Elli es dueño de las relaciones con novias, diseñadores, impresores y cargadores, la compañía puede resolver todos los problemas desde un solo punto de contacto. Los miembros del equipo Elli poseen diferentes relaciones de cadena de suministro. El equipo revisa regularmente el desempeño de la cadena de suministro y comparte perspectivas sobre cómo se pueden mejorar las asociaciones y el desempeño.

    El enfoque Elli parece estar utilizando una gama de capacidades internas y socios de canal externos para crear una experiencia de cliente que deje felices a las novias. Al mirar el enfoque de Elli, ¿dónde hay riesgo en la estrategia de distribución? ¿En qué áreas podrían surgir problemas a medida que Elli crezca?

    1. Nagurney, Anna (2006). Economía de la Red de Cadena de Suministro: Dinámica de Precios, Flujos y Ganancias. Cheltenham, Reino Unido: Edward Elgar. ISBN 1-84542-916-8.
    2. www.nsf.gov/about/history/nsf0050/manufacturing/supply.htm
    3. Oxford English Dictionary (3a ed.). Prensa de la Universidad de Oxford. Septiembre 2005.
    4. www.bmpcoe.org/bestpractices/pdf/hp.pdf
    5. [1]http://www.accountingtools.com/dictionary-inventory
    6. [2]http://www.supplychain247.com/article/2014_top_20_global_supply_chain_management_software_suppliers
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    • Video: Un día en una bodega Amazon. Autor: Bloomberg Business. Ubicado en: https://youtu.be/8-DgmfMa5Zk. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de licencia: Licencia estándar de YouTube

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