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Las lecturas en este módulo separaron las diferentes piezas de comunicación de marketing integrada para ayudarte a entender el papel que cada uno juega en la creación y ejecución de una campaña de marketing efectiva. Desde programas promocionales a pequeña escala y simples hasta empresas masivas y complejas, se requieren los mismos bloques básicos de construcción: público objetivo, mensaje, estrategia, mezcla promocional, presupuesto, plan de acción, medición. Esa es la receta de IMC.

Ahora que has pasado tiempo aprendiendo más sobre esa receta, volvamos a donde empezamos con IMC. En la sección “Por qué importa” presentando este módulo, te pedimos que veas videos sobre dos campañas IMC muy diferentes y exitosas. Antes de concluir nuestra discusión sobre IMC, tómese un momento para volver a ver el video de American Express. Esta vez, mira si puedes escoger los ingredientes de la receta:

## La Receta

• Objetivo: Generar más clientes para pequeñas empresas estableciendo “Small Business Saturday” (SBS) como un accesorio en la temporada anual de compras navideñas en Estados Unidos
• Público objetivo: 1) propietarios de pequeñas empresas, 2) consumidores estadounidenses y 3) funcionarios públicos
• Mensaje: Haz del “Sábado de la Pequeña Empresa” una parte de tu tradición navideña. Tienda pequeña!
• Estrategia: Poner a los clientes de pequeñas empresas de American Express en el centro de una campaña de marketing. Utilice un enfoque de tres puntas, movilizando a tres grupos de partes interesadas diferentes necesarios para hacer realidad la idea: 1) lograr que las pequeñas empresas participen proporcionando herramientas de promoción y publicidad; 2) lograr que los funcionarios públicos respalden a SBS y hablen al respecto públicamente; 3) lograr que los consumidores participen comprando en pequeños negocios en SBS (año tras año).
• Presupuesto: American Express no ha revelado cuánto gastó en la campaña, pero su continuo apoyo a SBS en los años siguientes sugiere que fue una inversión que valió la pena.
• Plan de Acción: Los planes de acción detallados para cada elemento de la campaña no están disponibles, pero el video sí aclaró la cuidadosa secuenciación del alcance de la campaña a cada público objetivo: 1) conseguir que los negocios se sumen, 2) incorporar a los funcionarios públicos, 3) conseguir que los consumidores estén a bordo. Con cada paso hizo que el Sábado de la Pequeña Empresa fuera más real.
• Medición: Participaron más de 500,000 propietarios de pequeñas empresas, y muchos propietarios reportaron un mayor tráfico y ventas. Más de 100 millones de estadounidenses compraron en pequeñas empresas en todo el país. Las comunidades de la mayoría de los estados de Estados Unidos apoyaron el esfuerzo. El día del primer sábado de la Pequeña Empresa, era un trending topic top-10 en Twitter, y para el segundo año había obtenido 2.7 millones de “me gusta” en Facebook, más del doble del primer año. Para American Express, las transacciones con tarjeta subieron un 23 por ciento el sábado de Small Business del 2011. [1]

Con esta campaña, American Express utilizó herramientas de IMC no sólo para llegar a sus públicos objetivo con un gran mensaje sino también para lograr que tomaran acción. De hecho, la acción estimulante era esencial. Si alguna audiencia objetivo —los dueños de pequeñas empresas, funcionarios públicos o consumidores— no actuara, ¡el sábado de pequeñas empresas habría fracasado! Reconociendo lo esencial que era la “acción” para esta campaña, los especialistas en marketing de American Express hacen un uso experto de las redes sociales y digitales interactivas para involucrar a cada uno de sus públicos objetivo y ayudar a que la campaña despegue.

## Uso de IMC para inspirar y provocar

Small Business Saturday y otras campañas de IMC discutidas en este módulo brindan una variedad de excelentes y creativos ejemplos de cómo promover productos, servicios, eventos y organizaciones. Debes reconocer que IMC también puede ser una herramienta poderosa para promover ideas. Este video final presenta una campaña de Amnistía Internacional, una organización sin fines de lucro, con el objetivo de “despertar” al activista interno de los derechos humanos dentro de cada uno de nosotros creando situaciones provocativas que hacen que las personas intensifiquen y defiendan los derechos humanos, incluso en una sociedad democrática y económicamente estable.

Al ver este video, busca la receta de IMC que sigue para lograr sus objetivos.

Contenido con licencia CC, Original
• Armarlo: Estrategia de Comunicación Integrada de Mercadotecnia (IMC). Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución