13.9: Desarrollo de una campaña de mercadotecnia y presupuesto
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Qué aprenderás a hacer: crear una campaña de marketing y presupuesto usando múltiples herramientas de IMC para ejecutar una estrategia de marketing
Las campañas de marketing pueden ser desafiantes de ejecutar porque tienen muchas partes móviles complejas. Por eso es fundamental planificar. Planear una campaña de marketing ayuda a cristalizar lo que vas a lograr y cómo sucederá. Te ayuda a identificar vacíos en tu pensamiento y llenarlos antes de que sea demasiado tarde. La planificación le ayuda a mantenerse dentro del presupuesto y ayuda a garantizar que usted y su gerente estén en la misma página sobre lo que está sucediendo y quién está involucrado.
En el mundo del marketing, la planeación es tu amiga.
Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:
- Identificar los elementos clave de un plan integrado de comunicaciones de marketing, incluyendo mezcla promocional, tácticas, tiempo, propiedad, medición, recursos y requisitos presupuestarios
- Discutir cómo crear un presupuesto para un plan integrado de comunicaciones de marketing
- Explicar por qué es importante considerar riesgos potenciales para el negocio asociados a un plan IMC
Planeación para la Acción
Como puede apreciar en este punto, especialmente después de conocer todos los métodos y herramientas de IMC disponibles, IMC es complicado y a menudo elaborado. Incluso los planes de marketing simples requieren múltiples pasos para ejecutarse de manera efectiva. Por esta razón, los especialistas en marketing crean rutinariamente planes de campaña (también llamados planes IMC), que enumeran cuidadosamente cada paso requerido para completar un proyecto IMC. Estos “planes de acción” encajan en un plan de marketing más amplio y se utilizan para documentar los pasos reales que deben suceder, cuándo y quién es responsable de ellos.
Los planes de campaña ayudan a los especialistas en marketing a pensar en el futuro sobre cómo ejecutarán la mezcla promocional. El plan de campaña asegura que todo el equipo de marketing tenga una visión común de lo que están trabajando y qué papel desempeñará cada persona para lograrlo. Al pensar exactamente en qué herramientas de comunicación de marketing se necesitarán y cómo se usarán, los gerentes pueden asegurarse de que el plan se ajuste dentro del presupuesto y que tengan los recursos suficientes para lograrlo. Los planes de campaña proporcionan el elemento crítico de cronometraje al especificar cada paso en el proceso y cuándo debe realizarse, para que todo el esfuerzo esté bien coordinado.
En los proyectos IMC, diferentes puntos de contacto están diseñados para apoyarse y construir unos sobre otros; el plan de campaña ayuda a garantizar que cada pieza esté en su lugar cuando sea necesaria. Por ejemplo, supongamos que las publicaciones en redes sociales sobre un anuncio de nuevo producto incluyen un enlace a una página de información del producto en el sitio web de una compañía. El plan de campaña ayuda a recordar a los especialistas en marketing que deben construir la nueva página de información del producto antes de que puedan salir las publicaciones en las redes sociales.
Los planes de campaña tienen como objetivo coordinar un conjunto de actividades relacionadas enfocadas a una meta común: los objetivos de la campaña. Si un equipo de marketing está ejecutando más de una campaña al mismo tiempo, generalmente funciona mejor para crear un plan separado para cada una. Si es útil durante la fase de ejecución, los miembros del equipo pueden fusionar planes de campaña individuales en un solo plan maestro.
Una vez que un equipo de marketing está enfocado en ejecutar una campaña de IMC, el plan de campaña es la herramienta desde la que todos trabajan. Si se necesita un ajuste, es sencillo para los gerentes hacer cambios en el plan centralizado y avanzar. Todos se quedan en la misma página.
Componentes del plan de campaña
Los planes de campaña de marketing efectivos requieren varios elementos que, en conjunto, pinten una imagen completa de lo que el equipo de marketing ejecutará con sus herramientas IMC. Estos incluyen los siguientes:
- mezcla promocional: identificar los métodos de comunicación de marketing a utilizar
- requisitos de recursos y presupuesto: delinear el financiamiento y otros recursos necesarios para ejecutar el plan y explicar cómo utilizará el plan el presupuesto disponible
- tácticas: identificar las herramientas y tácticas específicas de comunicación de marketing a utilizar, así como el público objetivo para cada
- cronometraje: aclarar cuándo es necesario llevar a cabo cada paso táctico, para cumplir con los objetivos de campaña
- propiedad: identificar qué equipo o miembro del equipo es responsable de ejecutar cada paso
- medición: seleccione las métricas a rastrear para medir el impacto de la campaña y explicar cómo se capturarán los datos
Diferentes organizaciones utilizan diferentes formatos para recopilar toda esta información en un plan de campaña. Los marcos de muestra a continuación proporcionan ejemplos útiles de los tipos de marcos de planificación utilizados por los departamentos de marketing.
Marco del Plan de Presupuesto de Campaña
El primer paso para desarrollar un plan presupuestal de campaña es comenzar con el presupuesto total disponible para gastar en una campaña. Esta cifra presupuestaria funciona como una barandilla o restricción para mantener sus planes alineados con los recursos disponibles. A continuación, piensa en la mezcla de promoción que tienes en mente. ¿Habrá publicidad? ¿Mercadotecnia digital o directa? ¿Alguna actividad de relaciones públicas? Y así sucesivamente. Enumere los diferentes métodos y herramientas clave que planea usar y luego determine cuánto de su presupuesto planea gastar en cada uno.Ejemplo: Plantilla de Presupuesto de Mezcla Promocional
El mix promocional y la asignación presupuestaria para una cadena local de heladerías podrían ser los siguientes:
| Elementos de mezcla promocionales | Presupuesto asignado |
|---|---|
| 10%: Marketing directo: campañas de correo electrónico | $500 |
| 10%: Marketing digital: actualización de mensajería en sitios web; páginas de concursos, redes sociales | $500 |
| 25%: Publicidad: tableros sándwich de aceras, anuncios digitales localizados en Facebook | $1,250 |
| 45% Promoción de ventas: cupones, concurso de crear un sabor, muestras de aceras, carteles en tienda | $2,250 |
| 10%: Relaciones públicas: notas de prensa | $500 |
| Total | $5,000 |
Una vez que haya delineado la mezcla promocional y cómo planea asignar su presupuesto a través de diferentes métodos de comunicación de marketing, es una buena idea armar un presupuesto detallado que enumere los elementos específicos que requieren gastos de bolsillo y cuánto cuestan. Al preparar el presupuesto detallado, los especialistas en marketing deben realizar investigaciones contactando a los proveedores o comparando las compras en línea para confirmar que están estimando con precisión los costos del estadio de béisbol para cada artículo. En el presupuesto detallado, también es útil enumerar la mano de obra de los empleados y el tiempo necesario para ejecutar el plan. Esto le da a los directivos de la organización una mejor visibilidad del costo total de ejecución de la campaña. El siguiente es un marco útil para elaborar un presupuesto detallado.
Ejemplo: Plantilla Presupuesto-Detalle
La plantilla de presupuesto detallada para la misma campaña local de heladería podría ser la siguiente:
| Artículo | Propósito | Estimación de costos |
|---|---|---|
| Plantilla de campaña de correo electrónico | Marketing directo: diseño profesional para plantilla de correo electrónico estándar para su uso en múltiples campañas | $500 |
| Páginas de concurso de sitios web, anuncios internos | Marketing digital: diseño profesional para páginas web y formularios para concurso de creación de sabor, eventos de degustación de aceras, sitio interno “anuncios” para concurso | $500 |
| Trabajo de diseño de anuncios | Publicidad: trabajo de diseñador para tableros sándwich, anuncios en línea | $250 |
| Anuncios en Facebook | Anuncios de Facebook dirigidos a áreas locales | $650 |
| Tableros sándwich | Publicidad: tres tableros sándwich para exhibir fuera de las tiendas | $350 |
| Cupones, volantes de concurso, carteles en tienda | Promoción de ventas: diseño y producción para igualar otros materiales relacionados con la campaña | $400 |
| Valor del cupón | Promoción de ventas: costo estimado de los cupones canjeados | $350 |
| Costo de bienes de muestra de acera | Promoción de ventas: costo de ingredientes, materiales, mano de obra extra para la ejecución de eventos de degustación en aceras | $1,500 |
| Comunicados de prensa | Asistencia de firmas de relaciones públicas con redacción de comunicados de prensa, distribución local | $500 |
| Mano de obra interna | Trabajo empleado para ejecutar campaña: campaña de correo electrónico, redes sociales, actualizaciones web, compras de anuncios, gestión de concursos, colocación local de cupones, volantes, gestión general de proyectos | 25% de tiempo de un empleado durante la duración de la campaña |
| Total | Todos los costos excluyendo mano de obra del empleado | $5,000 |
A medida que avanza por este detallado proceso de presupuestación, es posible que necesite escalar ciertos elementos del presupuesto hacia arriba o hacia abajo para que se ajuste al presupuesto total del proyecto. Este ejercicio ayuda a los especialistas en marketing a pensar de manera realista sobre las compensaciones y cómo garantizar que el proyecto tenga el mayor impacto posible con los recursos disponibles.
Estimación del impacto de la campaña
Antes de haber realizado una campaña de marketing entre un público objetivo, puede ser difícil estimar cuál será su impacto esperado, porque se está trabajando en el ámbito de lo desconocido. No obstante, una vez que hayas comenzado a realizar campañas, tienes un mejor sentido de su alcance y escala y a cuántas personas llegarás. A falta de esa información, los especialistas en marketing pueden utilizar algunos factores diferentes para estimar el impacto de la campaña:- ¿Cuáles son los objetivos de tu campaña de marketing? Los especialistas en marketing pueden simplemente usar los objetivos de la campaña para estimar el impacto. Esto puede deberse a que planean ajustar las tácticas a medida que avanzan para cumplir con estos objetivos. O puede ser porque una vez que cumplan los objetivos, la campaña habrá hecho su trabajo y se podrá terminar.
- ¿A cuántas personas llegarás con tus actividades planificadas de IMC y qué proporción de ellas esperas responder? Los especialistas en marketing pueden usar una variedad de cifras para estimar a cuántas personas llegarán con una campaña, como el tamaño de una lista de correo electrónico, el tamaño de una población local, el número de seguidores de redes sociales, el número promedio de visitantes de la tienda, impresiones publicitarias compradas, etc. Con base en estas cifras de “alcance”, Los especialistas en marketing pueden estimar qué porcentaje de personas que están expuestas a la campaña participarán y cuál será su impacto: nuevos clientes, aumento de ventas, visitas al sitio, donaciones recibidas, etc.
Para algunos tipos de campañas el impacto estimado puede ser más difícil de cuantificar y expresar como número. Por ejemplo, la conciencia de un problema de salud pública o tener una percepción positiva/negativa de un candidato o marca podría ser un resultado importante. Incluso en estas situaciones, los especialistas en marketing deben identificar alguna manera de estimar y medir su impacto, para que tengan algún indicador sobre si sus esfuerzos han marcado la diferencia. La investigación de encuestas, las menciones en las redes sociales, las visitas a sitios web u otras métricas pueden ser proxies apropiados para estimar el impacto, dependiendo del problema y del público objetivo.
Marco del Plan de Acción de Campaña
Una vez que tengas la mezcla promocional y el presupuesto detallado en su lugar, el siguiente paso es trazar los pasos clave y los hitos para ejecutar la campaña, así como quién ejecutará cada paso. Este es el plan de acción de campaña.Por ejemplo: Si tu campaña coincide con el lanzamiento de un nuevo producto planeado para una fecha específica, entonces necesitas agregar tácticas antes de esa fecha para apoyar el lanzamiento del nuevo producto, por ejemplo, una actualización del sitio web, un comunicado de prensa y una campaña por correo electrónico, etc. Si tu campaña implica asistir a una feria comercial, piensa bien y enumerar todas las cosas que deben estar en su lugar para que ese evento sea exitoso: volantes, señalización para un stand de expositor, un guión de demostración de producto, cómo capturar clientes potenciales del evento, y cómo va a dar seguimiento con ellos, etc.
En la plantilla del plan de acción de campaña a continuación, anote cómo el plan captura no solo los pasos que deben suceder y cuándo, sino también la audiencia y el propietario interno para cada paso. Esta información ayuda a los especialistas en marketing a mantener una comprensión clara de cada elemento de la campaña, a quién llegará y quién es el responsable de ejecutarlo.
Ejemplo: Plantilla de plan de acción de campaña
Una plantilla de plan de acción parcial para una campaña local de heladería podría verse así:
| Timing | Tipo de actividad | Breve descripción | Audiencia | Dueño |
|---|---|---|---|---|
| 3 de marzo | Calzoncillo creativo de diseñador | Redacte un resumen creativo que describa todos los elementos de campaña que queremos que complete el diseñador | Diseñador | Martina Hagen |
| 28 de marzo | Trabajo de diseño completo | Aprobar plantilla de correo electrónico, actualizaciones del sitio web, anuncios digitales, tableros sándwich, carteles, cupones, volantes | Público local, familias, amantes de la comida | Diseñadora con Martina |
| 5 de abril | Producción de materiales de impresión | Producción completa de carteles, tableros sándwich, cupones, volantes | Público local, familias, amantes de la comida | Martina Hagen |
| 6 de abril | Sesión informativa para empleados | Llevar a cabo sesiones informativas de campañas con los empleados; compartir materiales de campaña, revisar preguntas frecuentes | Empleados | Martina Hagen con gerentes de tienda |
| 7 de abril | Lanzamiento de campaña: en la tienda | Preparar exhibición en tienda para campaña: carteles, volantes, cupones, información del concurso | Cliente de tienda | Gerentes de tienda |
| 7 de abril | Lanzamiento de campaña: digital | Activar y probar actualizaciones del sitio web y páginas/formularios de campaña; enviar mensajes de correo electrónico de campaña dirigidos sobre eventos de degustación de concursos y aceras | Tienda de lista de correo electrónico “amigos”; lista de correo electrónico residencial comprada | Martina Hagen |
| 8 de abril | Lanzamiento de campaña:SRedes sociales | Iniciar actividad en redes sociales: anuncios en Facebook, publicaciones diarias en redes sociales de la tienda, empleados, amigos | Público local, familias, amantes de la comida | Martina Hagen |
| 16 de abril | Evento de cata de aceras #1 | Realizar evento de degustación en la acera en la tienda del centro, 12:30 — 4:30pm | Tráfico sin cita previa, clientes locales y amigos | Empleados de tienda designados con Martina |
| Etc. | Etc. | Etc. | Etc | Etc. |
La comunicación interna es una deficiencia común en las campañas de marketing integradas, cuando los especialistas en marketing no se toman el tiempo para poner al día a sus compañeros de trabajo sobre lo que está sucediendo y cómo una campaña puede afectarles. Asegúrese de incluir pasos en el plan para comunicarse internamente sobre la campaña con otros empleados y equipos que necesiten conocerla y que puedan ayudar a ejecutar la campaña, directa o indirectamente. Por ejemplo, todos los empleados involucrados en las ventas deben estar al tanto de cualquier promoción de ventas, para que sepan qué esperar, comprender las reglas para aplicarlas y saber cómo responder a las preguntas de los clientes.
A medida que prepare el plan de campaña, busque formas de integrar sus actividades de marketing, para que se construyan entre sí para amplificar su mensaje e impacto. Por ejemplo, usa la publicidad para anunciar una promoción de ventas, y refuerza ambas con publicaciones en redes sociales que enlazan a tu sitio web. Piense en este plan como su plan para usar todas las herramientas disponibles para que salga su mensaje.
Anticipando Riesgos y Complicaciones
Una vez que se define una campaña y el plan de acción está en su lugar, es útil identificar cualquier riesgo o dependencia notable que pueda poner en peligro su campaña. Por ejemplo, si la campaña depende de una persona para que todo suceda y esa persona se enferma o decide tomar un nuevo trabajo, ese es un riesgo que los gerentes deben conocer. Si el sitio web de la compañía ha sido lento o ha tenido interrupciones recientes en el servicio, ese es otro riesgo. A continuación se presentan algunos más:
- personas: poder contar con individuos clave que tengan la capacidad, disponibilidad y habilidades para ejecutar la campaña de manera efectiva
- tecnología: saber que la tecnología funciona eficazmente para ejecutar el plan y lograr los objetivos de la campaña
- financiamiento: tener suficiente dinero y recursos disponibles para apoyar la campaña; administrar la campaña para que se ajuste al presupuesto; capacidad para controlar los sobrecostos
- innovación: cualquier cosa nueva y no probada representa riesgo, como herramientas, ideas, personas, tecnologías, productos, métodos de entrega
- competencia: actividades de los competidores que pueden obtener ventajas sobre, atacar, socavar su negocio
- economía: las recesiones económicas crean incertidumbre e inestabilidad, hacen que los consumidores estén menos inclinados a gastar dinero
- comunicación: comunicarse lo suficiente para asegurarse de que todos los interesados estén informados, los mensajes sean bien recibidos y diversos aspectos de la campaña estén bien coordinados
- “actos de Dios”: el clima, los desastres naturales y otros eventos catastróficos representan riesgos y complicaciones imprevistos. Aunque siempre hay algún riesgo persistente de bajo nivel asociado con estos factores para todos en todas partes, algunas actividades de marketing podrían ser más susceptibles. Por ejemplo, el éxito de un evento al aire libre puede depender en gran medida de condiciones climáticas favorables.
También vale la pena considerar las debilidades del análisis FODA de una organización como parte de este paso.
Una vez que los especialistas en marketing han identificado posibles factores de riesgo y complicaciones, pueden determinar cuáles son una amenaza significativa y cómo crear planes de contingencia para cualquier cosa que sea de particular preocupación. Al anticipar y planificar cualquier cosa de mayor preocupación, los especialistas en marketing aumentan su probabilidad de éxito para que una campaña cumpla con sus objetivos, a tiempo y dentro del presupuesto.
- Desarrollo de un Plan de Comunicación. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Sesión de Planeación. Proporcionado por: Worldislandinfo.com. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/76074333@N00/317952268/. Licencia: CC BY: Atribución
- innovación - 3. Autor: hyoin min. Ubicado en: www.flickr.com/photos/nyoin/2751494190/. Licencia: CC BY-NC-ND: Atribución-NoComercial-SinDerivadas
- Lloviendo Gatos y Perros. Autor: David Blackwell. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/mobilestreetlife/12505752913/. Licencia: CC BY-ND: Atribución-SinDerivadas