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14.5: Armarlo- Comercialización a nivel mundial

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    El marketing global es un campo exigente debido a los múltiples factores que intervienen en el éxito o fracaso de una empresa empresarial en mercados extranjeros. Puede ser fascinante por las ventanas que abre a diferentes pueblos, culturas y lugares alrededor del mundo. También puede estar plagado de dificultad. Incluso algunas de las empresas más inteligentes del planeta tienen dificultades para que funcione.

    Para cerrar la discusión sobre el marketing global, ofrecemos dos ejemplos que ilustran cómo las cosas pueden salir muy mal en el marketing global, así como cómo las cosas pueden salir muy bien.

    Google: Tropezar en China

    Tomemos el gigante tecnológico Google, que ha hecho muchos movimientos inteligentes en su crecimiento para convertirse en una exitosa empresa multinacional. Pero a pesar de toda su tecnología y brillantez empresarial, ha luchado en China continental. El gobierno chino es torpe a la hora de censurar los tipos de información que sus ciudadanos pueden encontrar y acceder, incluso a través de Internet, y monitorea continuamente las actividades en línea de sus ciudadanos para detectar cualquier comportamiento que considere inapropiado. El gobierno de China requiere que las empresas de tecnología y medios cumplan con las demandas de censurar los resultados de búsqueda y bloquear sitios que discutan temas delicados. A pesar de los esfuerzos retroactivos para encontrar soluciones que satisfagan las demandas del gobierno, así como las políticas internas de Google en torno a la libertad de expresión, privacidad y libertad de información, en varias ocasiones Google encontró sus sitios de China continental completamente bloqueados para los usuarios por ciberataques respaldados, con toda probabilidad, por el gobierno chino.

    En 2010, Google finalmente sacó su motor de búsqueda y servicios relacionados del mercado chino. Enfrentó un problema aparentemente insuperable en torno a cómo hacer que sus productos se ajusten no solo a las necesidades y preferencias del consumidor en China, sino también al riguroso entorno regulatorio en torno a la información digital Google no está solo en enfrentar este reto. Según un artículo de 2016 publicado en El Atlántico,

    El movimiento de Google para desconectarlo en China es un ejemplo extremo del tipo de decisiones que suelen enfrentar las empresas de Internet que operan en el extranjero: Si quieren hacer negocios, tienen que acatar las leyes locales, que pueden incluir restricciones al habla. Y dado que Estados Unidos tiene algunas de las leyes de libertad de expresión más permisivas del mundo, las empresas estadounidenses deben adaptarse para poder hacer negocios incluso en partes del mundo que son culturalmente muy similares a Estados Unidos [1]

    Después de permanecer fuera de China continental durante varios años, en 2015 Google señaló sus intenciones de posiblemente volver a ingresar al mercado. La pregunta era cómo. El siguiente video analiza el dilema de Google y las direcciones que puede tomar su estrategia de producto para ganar un nuevo punto de apoyo.

    Un elemento interactivo o mediático ha sido excluido de esta versión del texto. Puedes verlo en línea aquí: pb.libretexts.org/marketing1/? p=312

    Cómo Google podría localizar sus productos para los usuarios chinos y el entorno regulatorio (nuevamente) sigue siendo una gran pregunta. Y Google no está solo. Todos los días, los especialistas en marketing globales en empresas de todo el mundo enfrentan preguntas sobre dónde hacer negocios, qué ofrecer y cómo funcionar en el entorno empresarial local.

    L'Oreal: Éxito con las Damas

    Abordar un conjunto muy diferente de desafíos de marketing global es L'Oreal, la compañía de belleza y cosmética más grande del mundo. Con sede en Francia, opera globalmente con un gran enfoque en comprender lo que significa “belleza” en diferentes naciones y culturas y cómo atender las necesidades de belleza de las mujeres (y cada vez más los hombres) en todo el mundo. Para proporcionar la “primicia” sobre la belleza en diferentes regiones del mundo, la compañía ha establecido centros de investigación y desarrollo en los cinco continentes. Cada uno se enfoca en comprender las diferencias culturales en el mercado de la belleza, formular productos innovadores para satisfacer necesidades localizadas y ayudar a la compañía a adaptar sus productos y actividades de marketing a lo que quieren sus clientes objetivo.

    Por ejemplo, para abordar las preferencias de las mujeres en la India por el maquillaje pesado de ojos, L'Oreal desarrolló un delineador de ojos “crayón” que aguanta más de 6 horas en la humedad y el calor extremos de la India. También introdujo envases de champú de bajo costo y de un solo uso para su distribución en tiendas locales tradicionales que atienden a los muchos consumidores en la India que, debido a limitaciones económicas, compran productos de acuerdo con sus necesidades diarias.

    La comprensión matizada de L'Oreal del mercado global de la belleza es evidente en palabras de Jean-Paul Agon, director general de la compañía:

    Para una mujer brasileña, el cabello y el cuerpo son lo más importante, para una mujer china la piel facial es la prioridad, para una mujer india es maquillaje. Nuestro enfoque es la “universalización” de la belleza, es decir, la globalización sin uniformización. [2]

    Aplicando este conocimiento profundo y localizado del cliente sobre sus mercados globales, los miembros del equipo de marketing de L'Oreal son activamente invocados para generar ideas sobre lo que sigue. Involucrar con consumidores, blogueros de la industria de la belleza e influencers en las redes sociales es una gran parte de la estrategia de marketing y la mezcla de promoción de la compañía porque les brinda oportunidades para escuchar y aprender, así como promover. Les da una idea de las tendencias y necesidades en cada mercado global. Los productos localizados exitosos pueden introducirse en otras regiones donde los especialistas en marketing ven un gran potencial. En cada paso, los especialistas en marketing son muy conscientes de cada aspecto de la mezcla de marketing (producto, precios, distribución y promoción) y cómo hacer coincidir las ofertas para que se ajusten a lo que sus audiencias objetivo (principalmente mujeres) quieren.

    En este video, producido por L'Oreal, vicepresidente de marketing de marca global para la división de cuidado del cabello de la compañía, describe lo que es trabajar en todos los aspectos de la función de marketing, esforzándose por entregar productos que tanto aman a las mujeres que nunca cambiarán de marca.


    Un elemento interactivo o mediático ha sido excluido de esta versión del texto. Puedes verlo en línea aquí: pb.libretexts.org/marketing1/? p=312

    1. http://www.theatlantic.com/technology/archive/2016/01/why-google-quit-china-and-why-its-heading-back/424482/
    2. www.womenology.com/sectors/baños-de-belleza/loreal-una-historia-de-éxito-en-marketing-internacional-para-mujeres/
    Contenido con licencia CC, Original
    • Armarlo: Mercadotecnia a nivel mundial. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    Todos los derechos reservados contenido
    • El gigante tecnológico Google podría regresar a China. Proporcionado por: CCTV News. Ubicado en: https://youtu.be/dQNdxlssOXI. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de licencia: Licencia estándar de YouTube
    • Dan, Vicepresidente de Marketing Global de Marca - L'Oreal Marketing. Proporcionado por: L'OREAL. Ubicado en: https://youtu.be/PVwmQYnuRU8. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de licencia: Licencia estándar de YouTube

    14.5: Armarlo- Comercialización a nivel mundial is shared under a not declared license and was authored, remixed, and/or curated by LibreTexts.