15.2: Elementos del Plan de Mercadotecnia

Qué aprenderás a hacer: identificar los elementos clave del plan de marketing

Se dedica mucho trabajo a desarrollar un plan de marketing. Pero una vez que se completa, proporciona una hoja de ruta detallada no sólo hacia dónde te diriges, sino también por qué y cómo llegar allí. Al poner un esfuerzo significativo por adelantado para crear un buen plan, encontrarás que la parte de “hacer” es mucho más simple, mejor enfocada, mejor organizada. Por supuesto, un buen plan también aumenta tu probabilidad de éxito de marketing.

¿Éxito? Bueno, eso te hace quedar bien.

Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

• Describir el propósito de un plan de mercadotecnia
• Explicar por qué cada elemento clave del plan de marketing es importante para la implementación exitosa del plan general por parte del equipo de marketing

Trazar el curso por delante: el plan de mercadotecnia

El marketing existe con el fin de apoyar a una organización en el logro de sus metas estratégicas: crecimiento, rentabilidad, ingresos, influencia, etc. Como se explicó al inicio de este curso, el papel del marketing es identificar, satisfacer y retener a los clientes. Has aprendido sobre muchas herramientas diferentes que utilizan los especialistas en marketing para desempeñar este rol. El plan de marketing es el documento guía utilizado por los gerentes y equipos de marketing para establecer los objetivos en los que se enfocarán los esfuerzos de marketing y las acciones que tomarán para lograr estos objetivos.

Un plan integral de marketing pinta el panorama general de lo que está sucediendo con una organización interna y externamente. Después de analizar el entorno de marketing, el plan recomienda estrategias y tácticas dirigidas a ayudar a la organización a aprovechar al máximo las oportunidades y recursos disponibles para lograr sus objetivos. Cuando un plan de marketing se completa de manera pensativa y hábil, ayuda a los especialistas en marketing no solo a presentar el caso de lo que recomiendan hacer, sino que también crea una visión común dentro de la organización sobre lo que está sucediendo y cómo las personas y los recursos se unirán para lograr esa visión.

¿Qué hay en un Plan de Marketing?

Es posible que ya estés familiarizado con los planes de marketing de tu experiencia laboral o de tu trabajo previo en este curso. Diferentes especialistas en marketing pueden usar una variedad de formatos diferentes para crear un plan de marketing, pero la mayoría de los planes de marketing incluyen elementos comunes que responden preguntas básicas de marketing como las siguientes:

• ¿Cuáles son nuestras metas y estrategia?
• ¿A quién estamos tratando de llegar y cómo vamos a llegar a ellos?
• ¿Qué estamos tratando de comunicar?
• ¿Qué estrategias y tácticas de marketing usaremos para lograr nuestros objetivos?

Los elementos clave de un plan de marketing se describen en la siguiente tabla.

Tenga en cuenta que estos elementos del plan de marketing corresponden a una plantilla de plan de marketing de muestra proporcionada para su uso en este curso. Debido a que es una plantilla, o patrón, puedes adaptarlo y usarlo de nuevo, tal vez en un trabajo futuro. Esta plantilla de plan de marketing en particular fue diseñada para alinearse bien con la estructura y el contenido de este curso. La tabla también proporciona una referencia al módulo del curso donde se introdujo y explicó con mayor detalle cada elemento del plan de marketing.

Descarga una copia de la Plantilla de Plan de Mercadotecnia.

Plan de Mercadotecnia: Elementos Clave

1. Resumen Ejecutivo
   • ¿De qué se trata el plan?
   • Resumen de puntos clave del plan de marketing y lo que logrará. Es una descripción general de un vistazo para un gerente que puede que no tenga tiempo para revisar todo el asunto.
2. Perfil de la empresa
   • ¿Qué organización estás comercializando?
   • Información básica sobre la organización, sus ofertas y su conjunto competitivo.
3. Segmentación y segmentación de mercados
   • ¿Quién es tu público objetivo?
   • Descripción del mercado para el producto o servicio en cuestión, segmentos en este mercado, y estrategia de focalización que abordará el plan de marketing.
   • Referencia del módulo del curso: Segmentación y segmentación
4. Situación y Análisis de la Empresa
   • ¿Cuál es tu estrategia y por qué es el enfoque correcto?
   • Análisis FODA del entorno de marketing externo y del entorno interno de la empresa, y metas de marketing alineadas con la misión y objetivos de la empresa.
   • Referencia del Módulo del Curso: Estrategia de Marketing
5. Ética y Responsabilidad Social
   • ¿Cómo demostrará una buena ciudadanía corporativa?
   • Recomendaciones sobre cómo abordar cualquier tema en torno a la ética, la responsabilidad social y la sustentabilidad.
   • Referencia del Módulo del Curso: Ética y Responsabilidad Social
6. Información e Investigación de Mercadotecnia
   • ¿Qué información necesitas para tener éxito y cómo la conseguirás?
   • Discusión de preguntas clave que deben ser respondidas, la información necesaria y recomendaciones sobre cómo la investigación de marketing puede proporcionar respuestas.
   • Referencia del Módulo del Curso: Información e Investigación de Mercadotecnia
7. Perfil de Toma de Decisiones
   • ¿Quién es tu cliente objetivo y qué influye en sus decisiones de compra?
   • Perfil del (de los) comprador (s) primario (s) objetivo (s) en el plan de marketing y factores que impactan
   • Módulo de Curso Referencia: Comportamiento del Consumidor
8. Posicionamiento y Diferenciación
   • ¿Por qué quieres que te conozcan?
   • Lista de ventajas competitivas, recomendaciones de posicionamiento y cómo convencer al mercado de que eres diferente y mejor.
   • Referencia del Módulo del Curso: Posicionamiento
9. Branding
   • ¿Cuál es la marca que estás construyendo?
   • Plataforma de marca que describe la marca: promesa, voz, personalidad, posicionamiento y recomendaciones estratégicas para construir la marca.
   • Referencia del Módulo del Curso: Branding
10. Mezcla de Mercadotecnia (Cuatro Ps)
    • ¿Cómo impactará su mercado objetivo?
    • Esta pregunta es atendida por las recomendaciones estratégicas en torno a cada una de las cuatro Ps a continuación.
    • Referencia del módulo del curso: Función de mercado
      1. Estrategia de producto
         • ¿Qué estás ofreciendo a tu mercado objetivo?
         • Descripción del producto o servicio que se comercializa y mejoras recomendadas para adaptarse a las necesidades de los segmentos objetivo.
         • Referencia del Módulo del Curso: Marketing de Producto
      2. Estrategia de Precios
         • ¿Cómo está fijando el precio de la oferta?
         • Recomendaciones sobre la estrategia de precios y por qué este enfoque tiene sentido.
         • Referencia del Módulo del Curso: Estrategias de Precios
      3. Lugar: Estrategia de Distribución
         • ¿Cómo está distribuyendo la oferta?
         • Recomendaciones sobre estrategia de distribución y socios de canal para mejorar la disponibilidad de su oferta, y explicaciones de por qué este enfoque tiene sentido.
         • Referencia del Módulo del Curso: Lugar: Canales de Distribución
      4. Promoción: Estrategia IMC
         • ¿Qué campaña (s) de marketing estás ejecutando?
         • Descripción general de la estrategia de marketing, los objetivos, la mensajería y el enfoque táctico para que las campañas de marketing lleguen a su público objetivo.
         • Referencia del Módulo del Curso: Promoción: Estrategia IMC
11. Medición y KPIs
    • ¿Cómo vas a medir el impacto que estás haciendo?
    • Identificación de indicadores clave de desempeño (KPI) y otras métricas para monitorear la efectividad de las actividades de la campaña de marketing y proporcionar pistas sobre cuándo ajustar el rumbo.
    • Referencia del Módulo del Curso: Promoción: Estrategia IMC
12. Presupuesto
    • ¿Cuánto va a costar esto?
    • Lista de recursos requeridos para ejecutar el plan de mercadotecnia, cuánto costarán y cómo mantenerse dentro del presupuesto asignado.
    • Referencia del Módulo del Curso: Promoción: Estrategia IMC
13. Plan de Acción
    • ¿Qué se necesita para que esto suceda?
    • Un plan detallado y paso a paso sobre lo que debe suceder, cuándo y quién es el responsable de cada paso para ejecutar la campaña de marketing.
    • Referencia del Módulo del Curso: Promoción: Estrategia IMC
14. Factores de riesgo
    • ¿Cuáles son los riesgos de este enfoque?
    • Discusión de cualquier riesgo o amenaza significativa asociada a este plan y planes de contingencia para abordarlos.
    • Referencia del Módulo del Curso: Promoción: Estrategia IMC

Después de este curso, ya que tienes la oportunidad de desarrollar estrategias y planes de marketing en el futuro, puedes optar por usar esta plantilla en su totalidad o adaptarla a las necesidades específicas del proyecto.

Propósito de enfoque, actividad rectora

Los planes de marketing se pueden desarrollar para enfocarse en una variedad de áreas. Se puede desarrollar un plan de marketing corporativo para promover la organización en su conjunto. Los planes de marketing también pueden enfocarse en marcas específicas, productos, servicios, segmentos de mercado e incluso para cubrir un período de tiempo determinado, como un plan de marketing trimestral. Para ilustrar:

La compañía A podría desarrollar y ejecutar tres planes de marketing distintos que comparten algunos elementos comunes, como la situación y el análisis de la empresa y la segmentación del mercado. Cuando se trata de audiencias objetivo específicas, posicionamiento, objetivos de campaña y planeación, los tres planes de marketing divergen para enfocarse en diferentes dimensiones del negocio:

1. Un plan de marketing corporativo para dirigir las comunicaciones de marketing enfocado a la empresa en su conjunto y construyendo su marca corporativa
2. Un plan de marketing enfocado en el lanzamiento y despliegue de una nueva línea de productos
3. Un plan de marketing para ampliar la base de clientes y los ingresos de una línea de productos establecida

Por otro lado, la Compañía B podría desarrollar y ejecutar un único plan de marketing que incorpore varias campañas diferentes dirigidas a los segmentos de mercado atendidos por su cartera de productos y servicios. En este caso, algunas secciones del plan se amplían para brindar información, estrategia y planeación enfocadas a cada segmento objetivo. Esto incluye perfiles de clientes específicos del segmento, posicionamiento, campañas de IMC, etc.

Cualquiera de estos enfoques podría ser exactamente adecuado para la organización, dependiendo de sus metas y objetivos. Lo más importante es que los planes de marketing hagan un buen trabajo guiando a los equipos de marketing para formular y ejecutar actividades de marketing que estén bien alineadas con lo que la organización está tratando de lograr. Si se están desarrollando y utilizando múltiples planes de marketing, es esencial que los gerentes de marketing se aseguren de que la comunicación interna y el intercambio estén sucediendo entre los miembros del equipo de marketing que ejecutan los planes. Al compartir información sobre objetivos, mensajes, tiempos, puntos de contacto con la audiencia y otros elementos, los especialistas en marketing pueden evitar pisarse unos a otros o crear confusión en el mercado. Idealmente, los equipos pueden aprender de los éxitos y experiencias de los demás para que todo el esfuerzo de marketing se vuelva más inteligente y eficiente con el tiempo.

Contenido con licencia CC, Original

• Elementos del Plan de Mercadotecnia. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución