15.4: El Plan de Mercadotecnia en Acción

Última actualización
Guardar como PDF

Page ID: 62592

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

Explicar cómo el plan de marketing es utilizado por el marketing y la organización en general

En los primeros módulos del curso discutimos la importancia del proceso de planeación de marketing para crear alineación entre las actividades de marketing, los objetivos de la empresa y la misión corporativa. En ese momento no habíamos discutido los elementos del plan de marketing con ningún detalle, por lo que nos enfocamos en el esquema general del proceso de planeación. Pero ahora estás a kilómetros por el camino, habiendo aprendido sobre la mezcla de marketing y muchos otros elementos del plan de marketing. Es el momento perfecto para dar la vuelta y volver a visitar el proceso de planeación y ver el plan de marketing en acción.

Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

Discutir cómo se utiliza el plan de marketing para coordinar esfuerzos entre el equipo de marketing y otras partes de la organización
Explicar cómo se usa el plan de marketing para rastrear el progreso, evaluar el impacto y ajustar el rumbo donde sea necesario
Explicar por qué y cómo actualizar el plan de marketing

El proceso de planeación de mercado: un diagrama de flujo vertical con 7 capas. El gráfico está organizado en tres subunidades: la primera subunidad incluye solo la Capa 1, la segunda subunidad incluye la Capa 2, la Capa 3 y la Capa 4, y la tercera subunidad incluye la Capa 5, la Capa 6 y la Capa 7. Desde la parte superior del diagrama de flujo: Capa 1 “Misión Corporativa” apunta a Capa 2 “Análisis Situacional”. La capa 2 apunta a la capa 3 “Factores internos: fortalezas y debilidades” y “Factores externos: oportunidades y amenazas”. Capa 3 apunta a Capa 4 “Estrategia Corporativa: Objetivos y Tácticas”. La capa 4 concluye la segunda subunidad del diagrama de flujo y apunta a la Capa 5, que inicia la tercera subunidad del diagrama de flujo. La Capa 5 es “Estrategia de Marketing: Objetivos y Tácticas”. La capa 5 apunta a la capa 6, un gráfico compuesto por cinco elementos: “Mercado objetivo” es el elemento central y las 4 Ps (Producto, Precio, Promoción y Lugar) se adjuntan a las cuatro esquinas de “Mercado objetivo”. La capa 6 apunta a la séptima y última capa “Implementación y Evaluación”.

Creación de Alineación

El plan de marketing captura los resultados del proceso de planeación de marketing en un documento cohesivo. Si el plan se hace bien, pone en marcha un plan que alinee la estrategia de marketing, los objetivos y las tácticas con la misión corporativa. También apoya los objetivos corporativos y la estrategia, lo que crea alineación con otras funciones en toda la compañía.

Si bien se asume esta alineación, la presentación y formalización del plan de marketing a menudo surge desalineación. Quizás el equipo de finanzas había asumido que la estrategia de promoción no era central en el plan y había reducido el presupuesto. Quizás el equipo de la cadena de suministro no había reconocido cuán agresivos eran los nuevos planes de productos y no cuenta con personal para apoyarlos. Si bien es frustrante identificar puntos de confusión y desalineación, siempre es mejor hacerlo en el proceso de planeación antes de que tenga impacto en los clientes y en el mercado.

El plan de comercialización actúa como un mecanismo para comunicarse con otras funciones y para verificar la alineación.

Aclarar el Plan de Acción

Hay muchas razones por las que las organizaciones no logran ejecutar de manera efectiva, pero muchas se remontan a la comunicación. Cuando una gran organización de marketing comienza a ejecutar un plan, es importante que todos entiendan cuáles son los objetivos, pero es igualmente importante saber qué análisis respalda (o posiblemente socava) el plan. Si un comercializador no es plenamente consciente de las amenazas competitivas que se han identificado, entonces, sin saberlo, puede hacer compensaciones que no abordan el riesgo competitivo. Si una comercializadora de productos está profundamente enfocada en definir un nuevo producto y llevarlo al mercado, es posible que no esté al tanto de las dependencias significativas en la cadena de suministro y los canales de distribución.

De igual manera, en las organizaciones pequeñas, existe una tendencia a saltar por encima del análisis y simplemente hacer lo que hay que hacer. El plan de mercadotecnia requiere de un mayor nivel de rigor y sirve para comunicar ese rigor al resto del equipo. El plan de mercadotecnia es también un requisito de la mayoría de los financiadores (bancos e inversionistas por igual), porque obliga a cierto grado de disciplina a las pequeñas empresas, que tal vez no tengan ya.

El plan de marketing es una herramienta importante para comunicar planes detallados dentro de la función de marketing.

Informar ajustes y nuevas estrategias

Tan pronto como se ejecuta la primera actividad identificada en el plan, el plan de marketing comienza a quedar desactualizado. Cuanto más exitoso sea el plan, más rápidamente requerirá de una revisión significativa. Si eres capaz de identificar e implementar una estrategia que resulte en un tremendo éxito, eso cambiará la dinámica competitiva y provocará que otras empresas ajusten su estrategia y táctica.

Además, cada acción generará nuevos datos de mercado sobre lo que funciona y lo que no funciona. Esto crea oportunidades para nuevos análisis y mejores estrategias.

A veces una organización puede salirse con la suya con pequeñas actualizaciones trimestrales del plan de marketing y revisiones anuales importantes. Otras veces, el mercado ha cambiado lo suficiente al final de un trimestre como para garantizar un enfoque completamente nuevo, o una implementación más agresiva del enfoque actual. De cualquier manera, una actualización regular del plan de marketing permite nuevos análisis informados por la nueva experiencia del mercado, oportunidades para realinear planes con otras funciones y la oportunidad de informar a otros dentro de la función de marketing para que el equipo pueda aprender y evolucionar juntos.

El Plan de Mercadotecnia en Acción. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución