3.4: Comprensión de los datos

Consumidores, tecnología y datos

Para comprender los datos y su papel en un negocio, es necesario comprender a los consumidores y su relación con la tecnología. Mucha gente cree que la tecnología cambia y los consumidores se adaptan en respuesta. Realmente, los consumidores están liderando el cambio ellos mismos a través de las elecciones tecnológicas que toman. Ellos deciden qué tecnología abrazar, generalmente favoreciendo lo que facilita la velocidad y la propiedad de su propia experiencia. Esto es particularmente cierto en el móvil.

Las marcas necesitan conocer a los consumidores en los espacios tecnológicos que han elegido. La relación del consumidor con la tecnología se refiere a la accesibilidad, de ellos a las marcas y productos, y de las marcas a los suyos. Esto ha trasladado una gran cantidad de poder al consumidor.

Esta conexión con la tecnología ofrece muchas oportunidades para los especialistas en marketing. Cada nueva tecnología adoptada por un consumidor ofrece a las marcas nuevas formas de recopilar información sobre ellos. Esto lleva a una segmentación más granular y a mensajes de marketing más dirigidos.

El Internet de mi

Consideremos el Internet de las Cosas, que es la idea de que cada vez más objetos cotidianos están tecnológicamente habilitados para enviar y recibir datos a través de Internet. La información que transmiten estos objetos está, en su mayor parte, relacionada con el consumidor que usa los objetos más que con los propios objetos. Los consumidores utilizan esta tecnología conectada para comunicarse, crear contenido como publicaciones en redes sociales y consumir y compartir productos.

Más que un Internet de las Cosas, se puede pensar en esto como un Internet de 'Me'. 'Me' es el consumidor, y la conexión habilitada por la tecnología entre los objetos y el consumidor permite a las marcas acceder a grandes cantidades de datos sobre consumidores que nunca podrían haber considerado hace unos años.

¿Qué son los datos?

En pocas palabras, los datos son toda la información disponible sobre tu negocio. Incluye información sobre sus consumidores, sus productos y su rendimiento, sus propiedades digitales de propiedad y cualquier otra información que exista que pueda afectar su negocio. Las montañas de datos a las que tu negocio tiene acceso son buenas para una cosa: te ayuda a crear una estrategia empresarial sólida y basada en datos que te permite conectarte con los consumidores y, en última instancia, vender más productos.

¿Recuerdas la diferencia entre la cobertura poseída, ganada y pagada en la esfera digital? Sus propiedades de propiedad cubren sus sitios web, perfiles de redes sociales y cualquier otra cosa que controle su marca. Lee más sobre esto en el capítulo Redes sociales y estrategia.

La intención detrás de la recopilación y el uso cuidadoso de los datos es crear más valor para sus clientes. El valor puede definirse como cualquier medio a través del cual la marca entrega en su propósito. Sea cual sea ese valor, tiene que ser algo que los clientes realmente quieran y que sea relevante para ellos. Los datos pueden ayudarte a identificar lo que es relevante y útil y lo que realmente funciona.

Formas de datos

Existen cuatro formas principales de datos relevantes para las marcas:

1. Inteligencia algorítmica: los métodos algorítmicos utilizados por empresas como Google y Netflix para ayudar a generar ingresos. En el caso de Google, para evaluar lo que la gente quiere leer, y en el caso de Netflix, evaluar lo que quiere ver.
2. BI: Inteligencia de negocios: el proceso impulsado por la tecnología para analizar los datos brutos de una organización, sobre las ganancias y el rendimiento, y presentar esa información para ayudar a las marcas a tomar decisiones comerciales mejor informadas.
3. CI: Inteligencia de clientes: información derivada de datos de clientes, que proviene de fuentes internas y externas, para construir mejores relaciones con los clientes y tomar decisiones estratégicas más sólidas.
4. SI: Inteligencia de software: herramientas y técnicas de software utilizadas para minar datos para obtener información útil y significativa, cuyo resultado es similar al BI.

Al combinar las cuatro formas de datos, se podría decir que está utilizando inteligencia de datos (DI), y esto puede convertirlo fácilmente en la marca más poderosa en su campo.

Fuentes de datos

Los datos pueden provenir de cualquier número de fuentes, particularmente gracias al Internet de las cosas. No necesita restringirse a la analítica basada en sitios web. Para obtener una imagen completa de los conocimientos de la audiencia, intente recopilar la mayor variedad de información que pueda. Algunos lugares para buscar:

Nota

Echa un vistazo a este video en el Internet de las Cosas, cómo funciona, y qué podemos hacer con los datos: https://www.youtube.com/ watch? v=QSiPnHoiMoe.

• Datos en línea: dondequiera que su audiencia interactúe con usted en línea, como redes sociales, correo electrónico, foros y más. La mayoría de estos tendrán sus propias herramientas de datagathering. Por ejemplo, mira Facebook Insights o los registros de envío de tu proveedor de servicios de correo electrónico.
• Bases de datos: busque cualquier base de datos que almacene información relevante del cliente, como su base de datos de contactos, información CRM o programas de lealtad. Estos a menudo pueden complementar datos anónimos con algunas ideas demográficas tangibles.
• Datos de software: los datos también pueden ser recopilados por ciertos tipos de software, por ejemplo, algunos navegadores web recopilan información sobre los hábitos de los usuarios, bloqueos y problemas. Si produce software, considere agregar una función de recopilación de datos (con el permiso del usuario, por supuesto) que capture información de uso que puede usar para futuras actualizaciones.
• Datos de la tienda de aplicaciones: el análisis de la tienda de aplicaciones permite a las empresas monitorear y analizar la forma en que los clientes descargan, pagan y usan sus aplicaciones Los mercados como las tiendas de aplicaciones de Google Play y Apple deberían proporcionar algunos datos útiles aquí.
• Datos fuera de línea: datos de experiencia en la tienda, registros de servicio al cliente, encuestas en persona, tráfico peatonal en la tienda y mucho más.

Debe considerar buscar datos en lugares inusuales o consumir datos de una manera poco convencional.

Ejemplo\(\PageIndex{1}\)

Amazon Dash es un excelente ejemplo. Amazon Dash es un servicio conectado a Wi-Fi que reordena productos con solo presionar un botón. Consta de tres componentes.

1. Un dispositivo de escaneo utilizado para inventariar bienes de consumo en una casa.
2. El Amazon Dash Button, que puede colocarse en cualquier lugar de una casa y programarse para ordenar los productos que elija el consumidor.
3. El servicio de reabastecimiento de Amazon Dash, que permite a los fabricantes agregar un botón o capacidad de detección automática a sus dispositivos.

Figura\(\PageIndex{1}\): Amazon Dash Adaptado de Wnep, 2015.

Los consumidores ven esto como una innovación brillante que les consigue el producto que quieren, cuando lo quieren. Ellos lo ven como una cuestión de conveniencia, ¡y lo es! Como ejemplo de innovación incremental, destaca, y la conveniencia impulsará el uso del producto. También es una excelente herramienta de recolección de datos que ayuda a recopilar datos para la segmentación granular. Esto es bueno tanto para el cliente como para la marca.

Indicadores rezagados, actuales y principales

Su estrategia basada en los datos, el cliente primero debe construirse en torno a tres indicadores de datos.

1. Los indicadores rezagados son datos pasados como resultados financieros, historial de ventas y resultados de campañas pasadas. Las ganancias se pueden ver como resultado de tus esfuerzos de marketing y cómo respondiste a la competencia. Estos indicadores son importantes porque muestran tu desempeño pasado, pero son solo una parte del conjunto.
2. Los indicadores actuales son piezas de información a partir de ahora mismo. Por ejemplo, puedes usar análisis de sitios web para ver qué hacen los clientes en tu sitio y qué páginas visitan. Puedes usar estos datos para segmentar alrededor de eso. El entorno inmediato también es un indicador actual, por ejemplo, el hashtag #deleteuber fue un enorme indicador actual para el grupo Uber sobre cómo reaccionaban sus clientes ante sus acciones políticas. Los indicadores actuales pueden animarte a pensar en lo que puedes hacer para ser ágil en respuesta a ellos.
3. Los indicadores líderes o futuros te ayudan a pensar hacia dónde podría dirigirse la empresa. Tu marca puede tomar una decisión estratégica sobre dónde vas a estar en el futuro. Mira otras marcas que ya están establecidas en esa área, y examina lo que la gente busca en ese espacio. ¿Qué palabras usan en sus búsquedas? ¿Qué ideas buscan? ¿Qué tipo de innovaciones están saliendo ahora que pueden afectar la forma en que su marca hace negocios en el futuro? ¿Hay algún dato económico o ambiental que pueda afectar el desempeño de tu marca? Los indicadores de futuro te ayudan a definir tu estrategia para hacer avanzar el negocio.