3.5: Acercarse a los datos

Habilitación de datos dinámicos

Los consumidores actuales esperan una comunicación cada vez más personalizada de las marcas. La personalización tiene que ver con la relevancia. Solo puedes comunicarte con éxito y agregarle valor a un cliente si entiendes quiénes son realmente. La única manera de hacerlo es a través de datos dinámicos.

Muchos negocios cometen el error de no recopilar y almacenar sus datos en un solo lugar al que todos puedan acceder. Por ejemplo, el departamento de ventas podría tener una lista de clientes potenciales calificados, el departamento de marketing podría tener reacciones de los clientes al material de marketing y el departamento de CRM podría tener acceso a las quejas de los clientes. Múltiples conjuntos de datos dentro de una empresa representan un riesgo para la comunicación con el cliente, especialmente cuando conducen a que se comparta información irrelevante o desactualizada con los clientes.

Las empresas deben apuntar a una visión única del cliente (SVOC). Esto es cuando las empresas tienen una vista de los datos de los clientes, todos los cuales se recopilan en un solo lugar y pueden ser accedidos por diferentes departamentos. Sin embargo, SVOC por sí solo es insuficiente en el entorno actual rico en datos. Un SVOC es importante como punto de partida para almacenar datos limpios, pero debido a que se recopila en un solo momento, no tiene en cuenta el cambio del cliente.

Nota

Lee más sobre la importancia de la higiene de bases de datos (mantener los datos frescos) en la Gestión de relaciones con el cliente y Marketing directo: Capítulos de correo electrónico y móviles

Debido a que los clientes están evolucionando en la forma en que utilizan la tecnología y la forma en que consumen los productos, las empresas necesitan evolucionar su enfoque de los datos para mantenerse al día. Lo que es relevante para un cliente hoy en día podría ser completamente diferente a lo que era relevante ayer. Por ejemplo, los clientes que figuran en la base de datos como casados ahora pueden estar divorciados, y los clientes que figuran con ciertas preferencias políticas o de producto bien pueden cambiar estas preferencias con el tiempo. Las empresas necesitan alejarse de los datos maestros enfocados en un SVOC y hacia datos dinámicos que tengan en cuenta esta evolución.

Figura\(\PageIndex{1}\): Experiencia del cliente y trabajo de datos de la mano Adaptado de Desconocido, n.d.

A modo de ejemplo, consideremos a una estudiante que vive fuera de casa, a quien su padre le proporciona una tarjeta de crédito. Un SVOC resultaría en enviar material de marketing al padre que se inscribió en la tarjeta, cuando una visión más dinámica tomaría en cuenta quién está realmente haciendo las compras y le enviaría el material en su lugar.

Datos y estrategia del cliente

Una visión del cliente basada en datos permite que una empresa pase del pensamiento centrado en la organización al centrado en el cliente.

Figura\(\PageIndex{2}\): La diferencia entre pensar como accionista y pensar como consumidor

Una marca centrada en el cliente utilizará estos cinco principios en su estrategia de cliente:

1. No eres el cliente. Ningún miembro del personal debe presumir de saber qué les gustará o querrán los clientes. Las corazonadas o la intuición de ninguna persona serán tan precisas como un gran conjunto de datos. Utilice la investigación y los datos para comprender qué les gustará a sus clientes y cómo actuarán en consecuencia.
2. Tu marca no conoce a los clientes tan bien como ellos mismos se conocen a sí mismos. La marca debe entender a sus clientes, darse cuenta de que los clientes están cambiando y estar dispuestos y capaces de usar los datos para rastrear y responder a ese cambio.
3. Todos los clientes son diferentes: la segmentación amplia es lo mismo que la generalización. Con la cantidad de datos disponibles, las marcas son capaces de una segmentación muy granular por lo que en lugar de hablar de “Todas las mujeres entre 18 y 30 que usan maquillaje”, pueden acotarlo a “Mujeres entre 18 y 30 que usan maquillaje, están interesadas en X e Y, a las que les gusta consumir Z, y que son amigas de A y B.”
4. Los clientes cambian constantemente. Los datos dinámicos son esenciales para garantizar que su visión de su cliente sea precisa y relevante.
5. Los datos impulsan la vista centrada en el cliente. No puedes dar a tus clientes lo que quieren a menos que sepas qué es eso y quiénes son.

Cuando piense en diferentes clientes que usen el mismo tipo de producto, considere marcas de maquillaje como MAC y Rimmel. Ambas marcas se dirigirían a mujeres de 18 a 30 años que usan maquillaje. Sin embargo, estas marcas difieren en lo que sus respectivos clientes quieren de su maquillaje, lo que están dispuestos a pagar, qué beneficios para el cuidado de la piel esperan, dónde socializan y qué trabajos pueden tener. Cuanto más detalle tengas sobre tus clientes, más podrás diferenciar tu marca y crear mensajes de marketing que hablen con las personas.

En una estrategia para el cliente primero, los datos dinámicos significan crear ese ciclo de retroalimentación interminable que hemos analizado, de experiencia y entrada de datos. Todo lo que haga debe impulsar una experiencia para el cliente, y su cliente espera que esa experiencia sea relevante, personalizada y construida para ellos, pero de una manera que no es demasiado obvia. Las empresas más grandes y establecidas pueden tener dificultades para llevar a cabo este importante cambio de pensamiento hacia un enfoque de cliente primero, lo que pone a los nuevos negocios en una ventaja.

Datos y confianza

Los consumidores están cada vez más preocupados por la privacidad. Para compartir cómodamente contigo los datos que necesitas, los consumidores deben creer que tratarás esos datos de manera responsable y respetuosa. Cualquier marca que recoja datos sobre sus consumidores, que deberían ser todas las marcas, necesita trabajar para establecer y mantener esta confianza. La confianza tiene tres componentes:

1. Seguridad: Debe asegurarse de que puede proteger los datos de los clientes de ser pirateados o robados.
2. Privacidad: Debes asegurarte de que tu marca cumple con los requisitos legales con respecto a qué datos son y no están permitidos ser recopilados y qué está permitido hacer con esos datos. Debe tener un esquema de política de privacidad que sea fácilmente accesible para el consumidor.
3. Transparencia: Dar a los consumidores una idea de cómo se utilizan sus datos. Demostrar cómo brindar acceso a sus datos está contribuyendo a mejorar su experiencia.

Una vez que se establece la confianza con un consumidor, esa confianza puede convertirse en un vínculo que lleva a una relación. Cuanta más confianza tengas, mejor será la relación. Sin embargo, si rompes la confianza al sobrepasar tus límites en la personalización, enviar spam al cliente o no mantener sus datos seguros, irán a otra parte

Diferentes países tendrán diferentes legislaciones en torno a lo que las marcas deben hacer para proteger la información del consumidor, como las Directivas de Protección de Datos de la Unión Europea de 1995, la POTI (Ley de Protección de Información Personal) de Sudáfrica de 2013, o la Protección de la Información Personal y Electrónica de Canadá Ley de Documentos (PIPEDA). Asegúrate de cumplir con las leyes del país en el que operas.