11.4: Los elementos de un anuncio de búsqueda
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A partir de octubre de 2016, Google eliminó gradualmente sus anuncios de texto básicos y los reemplazó con anuncios de texto expandidos para reflejar su enfoque más amigable para dispositivos móviles. Estos anuncios tienen el siguiente formato:
Rúbrica 1 — Rúbrica 2
- Una línea expandida de copia descriptiva del anuncio, a veces rompiendo sobre dos líneas dependiendo del tamaño del dispositivo.
- www.DisplayUrl.com
- Extensión de anuncio.
Como puedes ver, estos anuncios constan de varios elementos; la clave es hacer que estos funcionen en conjunto armónicamente para que los buscadores hagan clic en tu sitio web. Los tres componentes principales son:
- Texto de anuncio optimizado para palabras clave
- El enlace a su propiedad (sitio web, plataforma de redes sociales, contenido)
- Extensiones de anuncios.
Texto del anuncio
El texto del anuncio es el componente principal de un anuncio de búsqueda. Los motores de búsqueda limitan los caracteres en cada línea, aunque los anuncios de texto expandido duplican ese límite de caracteres en la mayoría de los casos. A veces, Google puede mostrar el título y la primera línea del texto del anuncio en la misma línea, seguido de la URL de visualización y luego la segunda línea del texto del anuncio. También hay restricciones sobre lo que se le permite escribir en un anuncio. Estas son algunas de las pautas editoriales de Google AdWords:
Límites de caracteres de anuncios de texto expandido:
- Título parte 1: máximo de 30 caracteres
- Título parte 2: máximo de 30 caracteres (Esto se mostrará después del primer título, generalmente separado por un guión, y puede envolver alrededor de la segunda línea para móviles)
- Línea de descripción única: máximo de 80 caracteres
- URL de visualización: nombre de dominio extraído automáticamente de tu URL final (la ruta URL se puede personalizar usando dos opciones de campo con un límite de 15 caracteres cada una).
Lineamientos generales:
- Sin signos de exclamación repetidos.
Estos límites y pautas de carácter son muy estrictos. Si no te adhieres a ellos, Google simplemente no publicará el anuncio.
- Ninguna palabra podrá escribirse únicamente en mayúsculas.
- No se pueden usar palabras sin sentido.
- No se podrán utilizar afirmaciones de “mejores”, “número uno” o superlativos a menos que puedan ser verificados por una fuente confiable de terceros.
- Se pueden usar números de producto.
- No se permiten números de teléfono en la copia.
Escribir copia efectiva
o la mayoría de los anuncios PPC, el copy del anuncio es la única herramienta disponible para llamar la atención, transmitir un mensaje y atraer la acción. Esta es la razón por la que escribir textos publicitarios efectivos es una habilidad tan importante para la publicidad de búsqueda.
Los usuarios que buscan algo suelen tener una intención específica; buscan información, orientación, comparaciones, herramientas o soluciones a sus problemas. Es importante entender por qué los usuarios buscarían tu marca o producto y qué palabras clave usarían para encontrarlo al elaborar tus anuncios de búsqueda. Observa las consideraciones para elegir palabras clave que se tratan en el capítulo Optimización de motores de búsqueda, ya que a menudo se superponen.
Lee más sobre esto en el capítulo Optimización de motores de búsqueda.
Utilice llamadas a la acción convincentes y bien elaboradas para que los usuarios sepan qué hacer y qué esperar: 'pruébale', 'inscríbase ahora', 'compre ahora'.
Lee más sobre esto en el capítulo Redacción digital.
Muchos anunciantes prueban ofertas en la copia del anuncio, como un cupón de descuento o por tiempo limitado. Los beneficios del producto o servicio son una buena copia del anuncio, como envío gratuito, compras seguras o entrega rápida.
Si estás publicando muchos anuncios a la vez, puede ser bastante trabajo crear una copia única para cada uno. La inserción dinámica de palabras clave (insertar la palabra clave de búsqueda dinámicamente en la copia del anuncio que aparece) o usar la palabra clave en la copia del anuncio puede ayudar. La inserción dinámica de palabras clave toma la palabra clave de tu campaña que coincide con la consulta de búsqueda del usuario y la inserta automáticamente en el anuncio. De esta manera, tu anuncio se ve más relevante para el usuario que un anuncio genérico. El buscador marcará en negrita palabras que coincidan con el término de búsqueda, haciendo que el anuncio destaque un poco más.
La desventaja de usar la inserción dinámica de palabras clave es que tienes menos control sobre cuándo se muestra un anuncio a un usuario, y los resultados pueden no ser tan buenos como con una campaña SEM estándar. El objetivo es generar tantos clics como sea posible, pero a veces el anunciante está mejor con menos clics de alta calidad que tienen más probabilidades de generar ventas reales.
La cola larga
Internet Live Stats afirma que el 16− 20% de las consultas de búsqueda en la web nunca se habían preguntado antes (Internet Live Stats, 2016). Esto significa que la suma de búsquedas que son únicas es mayor que la suma de búsquedas no únicas. Mirar un poco más de cerca los términos de búsqueda mostrará un pequeño número de búsquedas de alto volumen, y luego una gran cantidad de búsquedas de menor volumen que se extienden a esas búsquedas únicas.
¿Qué es más importante para tu marca, un alto volumen de tráfico o un número menor de leads calificados? Considere su estrategia a la hora de decidir si usar palabras clave de cola corta o larga.
Esto a veces se conoce como la larga cola de búsqueda. Descubrir estos términos de búsqueda de bajo volumen y nicho puede hacer maravillas para una campaña publicitaria de búsqueda.
Generalmente no hay mucha competencia por estos términos de búsqueda, y el término de búsqueda en sí es muy específico, por lo que probablemente será más barato pujar y puede producir una alta tasa de conversión. Si bien las frases de cola larga son generalmente más baratas y conducen a una mayor tasa de conversiones, necesitará usar un número mucho mayor de ellas para recuperar el menor volumen de tráfico que generan.
También considere que los usuarios de motores de búsqueda pueden estar en varias etapas del ciclo de compra, y podría valer la pena elaborar una estrategia de palabras clave de cola larga dirigida a aquellos que están al final del ciclo de compra y saben específicamente lo que están buscando.
Por ejemplo, si vendes cámaras, apuntar al término 'cámara' puede no generar mucho tráfico dirigido (ya que los usuarios que buscan 'cámara' pueden estar buscando información, imágenes, comparaciones de precios o incluso algo completamente ajeno). Pero los usuarios que buscan 'comprar cámara réflex digital Canon en Londres' tiene una clara intención en mente y podría ser un gran objetivo para la publicidad.
Mostrar URL
Los anuncios de búsqueda le permiten incluir una URL para mostrar. La URL mostrada no es necesariamente la URL en la que hará clic el usuario; la URL de visualización (lo que se muestra en el anuncio) en realidad dirige a la URL de destino (cuál es la URL real de la página). La URL de visualización a veces también se llama URL de vanidad.
La URL de visualización debe ser corta, clara y significativa para el espectador. Se deberá indicar a qué tipo de página se llevará al usuario cuando haga clic.
La URL de visualización debe ser el mismo dominio que la URL de destino y Google la extrae automáticamente. Google mostrará solo un anuncio por dominio.
La página a la que se dirige al usuario se llama landing page, que puede ser cualquier página de su sitio web, no necesariamente la página de inicio. El objetivo debe ser enviar a los usuarios a una página web que sea lo más específica posible para su búsqueda, y el anuncio PPC. Esto se conoce como deep-linking.
Páginas de destino
La publicidad de búsqueda no se trata solo de crear anuncios y pujar por palabras clave. El proceso continúa una vez que un usuario ha hecho clic en su anuncio. La página a la que llega el usuario haciendo clic en un anuncio se llama landing page y es una página existente en su sitio web, o una nueva página personalizada para la campaña en cuestión (útil si está ejecutando una competencia u oferta especial).
Las páginas de destino pueden hacer o deshacer una campaña publicitaria. Las campañas de PPC mal ejecutadas enviarán a todos los usuarios a la página principal de un sitio web. Las campañas que convierten se asegurarán de que los usuarios aterricen en una página que sea relevante para su búsqueda con un llamado a la acción muy visible. El objetivo es mantener al usuario lo más enfocado en el objetivo, la conversión, como sea posible. Enviar usuarios a la página de inicio les da demasiadas otras opciones para elegir.
Por ejemplo, si los usuarios buscaron 'Canon EOS 1300D', una campaña mal ejecutada los enviaría a www.canon.co.uk. Una mejor campaña tendría al usuario haciendo clic a través de www.canon. co.uk/for_home/product_finder/cameras/digital_slr/eos_1300d/.
Las páginas de destino también indican relevancia para el motor de búsqueda, lo que puede aumentar la Puntuación de Calidad del anuncio, y a su vez disminuir el costo por clic (CPC) de la palabra clave. Agregar páginas ricas en palabras clave al sitio web también puede tener beneficios de SEO. Las campañas de PPC suelen tener miles de palabras clave, lo que puede significar que tendrás muchas landing pages para construir. La creación de páginas de destino dinámicas significa que con un script simple, se pueden crear páginas de destino únicas ricas en palabras clave para cada búsqueda. El script tomará la palabra clave que el buscador ha utilizado, y la insertará en lugares predefinidos en la página de destino. El usuario estará entonces aterrizando en una página que es muy relevante para su búsqueda.
Lee más sobre esto en el capítulo Optimización de motores de búsqueda.
Extensiones de anuncios
Google está constantemente probando y agregando nuevas extensiones de anuncios, así que conéctese a menudo para ver qué hay de nuevo.
Google ofrece varias formas de agregar valor o información a los anuncios de búsqueda. Estas se conocen como extensiones de anuncios. Para un anunciante de búsqueda, las extensiones de anuncio ofrecen una manera de obtener información adicional en un anuncio de búsqueda sin afectar los límites estándar de copia de anuncios.
AdWords ofrece actualmente seis extensiones manuales y cuatro extensiones automatizadas, para un total de diez. Algunos de estos serán más útiles para móviles, como los específicos de la ubicación. Las extensiones manuales son las siguientes:
1. Extensiones de ubicación
Las extensiones de ubicación le permiten agregar información de ubicación y mapas a su anuncio (puede agregar pines de mapa, asistencia de navegación y una opción de llamada). Para usar las extensiones, puedes insertar tu dirección manualmente o vincular tu cuenta de AdWords a tu cuenta de Google+ Local (www.google.com/local).
2. Extensiones de llamadas
La extensión de llamada le permite mostrar un número de teléfono local en una línea debajo del anuncio de texto estándar. Esto es particularmente efectivo en anuncios móviles, donde el usuario puede hacer clic y llamar directamente desde su teléfono.
3. Extensiones de aplicaciones
La extensión de la aplicación agrega un enlace debajo de su anuncio que envía a los usuarios a la tienda de aplicaciones o comienza una descarga de su aplicación.
4. Extensiones de revisión
Esto muestra críticas positivas de terceros, generalmente de fuentes confiables.
5. Extensiones de enlace de sitio
Los enlaces de sitio agregan hasta seis enlaces adicionales a páginas de tu sitio que podrían ayudar a los usuarios a encontrar lo que buscan. Los enlaces de sitio están limitados a 25 caracteres para la mayoría de los idiomas. Los enlaces de sitio le permiten dirigir a los usuarios a áreas más relevantes de su sitio web, todo desde un solo anuncio. Son adecuados para la publicidad en palabras clave más generales o de marca.
6. Extensiones de llamada
Estos le permiten incluir texto adicional con sus anuncios de búsqueda, como más información sobre su negocio, productos y servicios.
Las extensiones automatizadas son las siguientes:
7. Calificaciones de los consumidores
Esto muestra sus mejores calificaciones debajo de sus anuncios de búsqueda, con un enlace a más calificaciones; ¡esto es útil si tiene calificaciones muy altas!
8. Visitas previas
Estos permiten a los usuarios saber si han visitado tu sitio antes y cuándo. Estos son útiles si los usuarios están tratando de encontrar el camino de regreso a su sitio web o para alentar a los clientes únicos a regresar.
9. Snippets estructurados dinámicos
Los fragmentos estructurados dinámicos muestran automáticamente detalles adicionales de la página de destino, lo que ayuda a los buscadores a determinar si tu sitio contiene el tipo de información que buscan. Esta información proviene del contenido de su sitio.
10. Calificaciones del vendedor
Estos muestran calificaciones de negocios en línea con su anuncio, mostrando qué tipo de reputación tiene por buen servicio. Las calificaciones de los vendedores provienen de fuentes acreditadas que compilan una serie de reseñas de negocios para ayudar a los usuarios a tomar decisiones más informadas y ayudar a que su anuncio funcione mejor.
Extensiones de mensajes
A finales de octubre de 2016, Google anunció extensiones de mensaje, que dan a los usuarios el cambio de hacer clic para enviar un mensaje de texto a un negocio directamente desde la página de resultados del motor de búsqueda. Los anunciantes pueden incluir un mensaje de texto preescrito para facilitar las cosas a los usuarios móviles. Las pruebas en estas extensiones han demostrado que mejoran significativamente las tasas de clics móviles, pero actualmente no se pueden rastrear como conversiones en AdWords.