11.6: Pujas y clasificación para anuncios de búsqueda
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Como sabe, los anuncios de búsqueda se cobran por clic. El costo que pagas por cada clic está determinado por una variedad de factores, y se basa en un sistema de pujas.
Las diferentes plataformas publicitarias ofrecen opciones avanzadas de puja, todas ellas orientadas a ayudarte a ejecutar mejor tu campaña publicitaria. Puedes pujar por colocación en el SERP, o puedes pujar en función de cuánto estás dispuesto a pagar por clic. También puedes adaptar tu enfoque para, por ejemplo, pujar por anuncios solo durante ciertas horas del día.
La publicidad de búsqueda generalmente se ejecuta como un modelo de subasta de Vickrey, por lo que los anunciantes hacen ofertas para que aparezcan en función de ciertos criterios. La plataforma publicitaria determina cuándo los anuncios son elegibles para aparecer y los sirve según corresponda. Luego, el anunciante paga a la plataforma publicitaria cuando se hace clic en su anuncio.
Con la publicidad de búsqueda, el anunciante:
- Crea la copia para un anuncio.
- Determina la landing page para el anuncio.
- Selecciona las palabras clave o criterios para los que debe aparecer ese anuncio.
- Elige el monto máximo, el costo por clic (CPC), que están dispuestos a pagar por un clic en el anuncio.
La plataforma publicitaria:
- Verifica el cumplimiento de los lineamientos editoriales del anuncio.
- Muestra el anuncio para consultas de búsqueda relevantes u otros criterios.
- Determina el rango del anuncio en función de la puja máxima del anunciante y la relevancia del anuncio (que incluye factores como la tasa de clics, el copy del anuncio, la relevancia de la palabra clave y la página de destino).
En Google AdWords, además de decidir tus pujas de CPC para tus palabras clave, puedes establecer presupuestos para tu campaña. Puedes establecer presupuestos diarios, presupuestos mensuales, o sin presupuesto. Una vez que se alcanza tu total, tus anuncios ya no se publicarán, por lo que puedes estar seguro de que nunca gastas de más. Si te preocupa el gasto excesivo, puedes establecer un presupuesto diario. Sin embargo, esto puede significar que tus anuncios no se publiquen con la frecuencia que te gusten.
Tasas de conversión y clickthrough
Los motores de búsqueda analizan factores como la relevancia para tratar de asegurarse de que no sean solo los anunciantes con bolsillos profundos los que puedan aterrizar en la lista de anuncios principales. Los motores de búsqueda deben asegurarse de que los usuarios encuentren los anuncios relevantes, de lo contrario será menos probable que hagan clic en ellos, y ningún clic significa que no hay ingresos para el motor de búsqueda.
Los estudios demuestran repetidamente que esos anuncios más cercanos a la parte superior de la página atraen las tasas de clics más altas (CTRs) (Smart Insights, 2016). La competencia por estos primeros puestos puede ser feroz y el costo por clic puede ser muy alto.
Los anuncios en la parte superior de una página generalmente tienen las siguientes cualidades:
- Son muy relevantes para la consulta de búsqueda de un usuario.
- Constantemente se desempeñan bien, con altos CTRs a lo largo del tiempo.
- La oferta de CPC es competitiva y supera a otros anuncios de la misma calidad. (Google AdWords, n.d.)
El proceso de licitación
Los anunciantes deben determinar el máximo que están dispuestos a pagar por un clic en su anuncio, y deben decidir esto por cada palabra clave que ingresen para un anuncio.
Esta puja es el costo máximo por clic (CPC máximo).
No obstante, este no será necesariamente el CPC que el anunciante deberá pagar por un clic. Cada vez que se ingresa una consulta de búsqueda, el motor de búsqueda ejecuta una subasta para determinar la ubicación de los anuncios donde los anunciantes han pujado por ese término de búsqueda. Esta subasta se conoce como una subasta de segundo precio generalizado (GSP), que es una variación de la subasta de Vickrey.
En la subasta GSP, cada anunciante pagará la oferta del anunciante por debajo de él, más un incremento estándar (típicamente US $0.01), por un clic en su anuncio.
Digamos que tres anunciantes, A1, A2 y A3, pujan US $2.50, US $3.00 y US $2.35 respectivamente en la misma palabra clave. El motor de búsqueda ha establecido un precio mínimo de US $2.05 en esa misma palabra clave. Aquí está cómo se posicionarían los anuncios, y qué pagarían cada uno por un clic:
Puntuación de calidad de AdWords
A la hora de clasificar, claro, no es tan sencillo como eso (¡rara vez lo es!).
Además de la puja que un anunciante pone en una palabra clave, el motor de búsqueda tendrá en cuenta una serie de otros factores. En el caso de Google AdWords, esto se conoce como Quality Score. El puntaje de calidad se aplica en palabras clave, grupo de anuncios y nivel de cuenta. Es importante que toda tu cuenta tenga un buen puntaje de calidad, ya que afecta el ranking y el costo por clic.
El Quality Score está determinado por, entre otros factores:
- La relevancia de la palabra clave para el término de búsqueda
- La relevancia de la copia del anuncio para el término de búsqueda
- La relevancia de la landing page para el término de búsqueda
- El CTR histórico de ese anuncio.
El puntaje de calidad se clasifica de la siguiente manera:
Genial (8, 9, 10): La palabra clave es muy relevante y QS no necesita mejoras.
OK (5, 6, 7): La palabra clave es relevante, pero aún puede beneficiarse de una QS más alta.
Pobre (1, 2, 3, 4): Esta palabra clave no es muy relevante y QS necesita mejorar.
Otra forma de pensar en el Quality Score es como un descuento que se aplica a tu campaña. Por ejemplo, un anuncio con un excelente puntaje de calidad puede lograr una posición superior con una puja más baja que un anuncio de la competencia con un puntaje de calidad deficiente. Por ejemplo, un anunciante con un puntaje de calidad de 5 tendrá que pagar el doble por una determinada posición que un anunciante con un puntaje de calidad de 10.