12.4: El diferenciador clave
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La publicidad en línea es capaz de impulsar ventas y conversiones instantáneas. A diferencia de otros medios publicitarios, el consumidor puede pasar de anuncio a comerciante en un solo clic. Debido a la naturaleza conectada de Internet, las actividades en línea son altamente rastreables y medibles, lo que permite orientar anuncios y rastrear y medir la eficacia de la publicidad con precisión. Cada anuncio puede ser rastreado para el éxito.
La larga cola del seguimiento exitoso también asegura que el usuario sea rastreado desde el inicio de su viaje hasta su compra final, lo que podría no estar en el tradicional embudo de 'conciencia para venta'. Google ha llamado a este principio 'modelado de atribución', y se basa en la premisa de que un cierto canal digital podría ser mejor para ayudar en la compra que otro, en un momento determinado, en una determinada cadena de interacciones con la marca.
Por ejemplo, un usuario podría ver un anuncio de display del VW Golf a principios de mes, pero no hacer clic en él. A finales de mes, reciben un aumento, por lo que deciden comprar un auto nuevo, y el VW Golf viene a la mente. Lo buscan, y dan clic en un anuncio de búsqueda de Google para ver el vehículo en el sitio web y evaluar los costos. Después visitan una serie de otros sitios web de vehículos. Una semana después, ven un anuncio en Facebook para el VW Golf en un 2% por debajo de la venta prime, por lo que hacen clic en él y llenan el formulario de plomo para que el concesionario los llame. Esto demuestra cómo diferentes medios jugaron un papel en traer la atribución de venta o último clic.