12.6: Modelos de Pago para Publicidad Display
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Además de una variedad de medios y formatos, también hay una serie de diferentes modelos de pago para la publicidad display.
CPM
CPM significa costo por mil impresiones (M es el número romano de mil). Esto significa que el anunciante paga por cada mil veces que se carga el anuncio en la página del editor. Así es como normalmente se cotiza una campaña cuando el conocimiento de marca o la exposición es el objetivo principal.
Las tasas de CPM para los anuncios de medios enriquecidos suelen ser más altas que para los anuncios de medios estándar. Esto a menudo se basa en el tamaño del archivo.
CPC
CPC significa costo por clic. Esto significa que el anunciante paga solo cuando se hace clic en su anuncio, independientemente de cuántas veces se haya visto. La publicidad CPC normalmente se asocia con la publicidad de búsqueda, aunque también se ha vuelto muy popular en la publicidad display, especialmente cuando se utilizan redes publicitarias. Los banners pueden tener un precio de esta manera cuando el objetivo es impulsar el tráfico y las conversiones. También es un método de pago que a veces se utiliza en el marketing de afiliación, cuando el objetivo es dirigir el tráfico a un nuevo sitio web.
Lee más sobre esto en el capítulo Buscar publicidad.
CPA
CPA se refiere al costo por adquisición. El uso de este modelo significa que el anunciante paga solo cuando un anuncio entrega una adquisición después de que el usuario haga clic en el anuncio.
Las definiciones de adquisiciones varían según el sitio y la campaña. Puede ser un usuario rellenando un formulario, descargando un archivo o comprando un producto.
El CPA suele ser la mejor opción para los anunciantes porque pagan solo cuando la publicidad ha cumplido su objetivo. Por ello, también es el peor tipo para el editor, ya que solo son recompensados si la publicidad es exitosa. El editor tiene que depender de la tasa de conversión del sitio web del anunciante, algo que el editor no puede controlar. El modelo de CPA no se usa comúnmente para la publicidad de banner y generalmente se asocia con el marketing de afiliados.
Tarifa plana o patrocinios
En ocasiones, los propietarios de sitios de menor tráfico optan por vender espacio de banner a una tarifa plana, es decir, a un costo fijo por mes, independientemente de la cantidad de tráfico o impresiones. Esto atraería a un comprador de medios que puede estar probando una campaña en línea dirigida a nichos de mercado. Una forma popular en la que se emplea esto es a través de una página de inicio o una toma de posesión de sección, en la que una marca puede comprar una toma de posesión de página de inicio en un portal de noticias el día de un gran evento de noticias como un gran día deportivo o una elección.
Hay varias variaciones de lo que implica un patrocinio en un sitio web. Los ejemplos incluyen anuncios exclusivos en todas las páginas y espacios en una página específica, boletín o sección, y contenido de patrocinio. Patrocinio significa que ningún otro anunciante aparecerá en esa sección. Los patrocinios suelen ser difíciles de medir y se utilizan principalmente para crear conciencia de marca. Estos pueden ser muy efectivos a la hora de lanzar una nueva marca.
CPE
Con el modelo de costo por engagement (CPE), los anunciantes pagan por interacciones con anuncios, normalmente colocados en videos o aplicaciones, como aplicaciones de Facebook. Una interacción, conocida como compromiso, generalmente comienza con un rollover, o mouse-over que expande el anuncio. Un compromiso también puede ser un me gusta, comentario, compartir u otra acción social relevante para la plataforma.
Una vez expandido, un anuncio puede contener un video, juego, formulario u otro contenido interactivo. El anuncio no aleja al usuario de la página web, y los especialistas en marketing pagan solo cuando un usuario completa una acción.
¿Qué modelo de pago puedes esperar?
El anunciante rara vez tiene voz sobre el modelo de pago utilizado. Esto se reduce al propietario o editor del sitio web, tipo de publicidad y otros factores, como la popularidad del sitio. CPM favorece al editor, mientras que CPA favorece al anunciante. En ocasiones, se persigue un híbrido de los dos modelos de pago.
Los sitios web de alto tráfico y amplia audiencia, a menudo denominados medios 'premium' o reservados, suelen ofrecer publicidad CPM. Los ejemplos incluyen portales web como www.yahoo.com o sitios de noticias como www.cnn.com.
Los sitios web de nicho con un público objetivo tienen más probabilidades de ofrecer publicidad de CPC o CPA a los anunciantes con un producto apropiado. Estos también pueden caer bajo el paraguas del marketing de afiliación.
A medida que los intercambios de anuncios programáticos (una forma de comprar el inventario de publicidad digital, ver más abajo) se hacen cargo de más del inventario digital, los modelos de compra de CPM y patrocinio están comenzando a disminuir en popularidad tanto para el anunciante como para el editor. La precisión y la rentabilidad con la que la programación utiliza inventario publicitario remanente de sitios que venden inventario mayoritario de CPM lo convierten en una forma popular de apuntar y comprar en el futuro. Este estilo de compra también permite una orientación mucho mejor de la publicidad a lo largo del tiempo, una gran ventaja para los anunciantes. Esto pronto superará a la tradicional compra de CPM en el 100% de los casos.
Los tipos de publicidad se pueden ver en una escala de más intrusivos (y por lo tanto potencialmente molestos para el consumidor) a menos intrusivos. De la misma manera, los modelos de pago pueden escalarse desde los que favorecen al editor hasta los que favorecen al anunciante.
Al planear una campaña, es importante saber cómo se pagará la publicidad y qué tipo de publicidad ofrecen los editores. Mucho de esto se puede resolver utilizando una compañía que se especializa en la publicación de anuncios, la planificación de medios y la compra de medios.
¿Cuál es el mejor modelo de pago para ti? Esto dependerá del propósito de tus anuncios y del rendimiento que esperes de tu inversión. Cada modelo de pago puede ser efectivo y lucrativo si se usa adecuadamente.