13.4: Principios básicos
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Las redes sociales consisten en una gran cantidad de plataformas diferentes, la mayoría de las cuales tienen reglas diferentes para lo que funcionará y no funcionará bien como anuncio. Sin embargo, hay algunos principios generales que rigen la publicidad en redes sociales en su conjunto.
Lineamientos generales
Primero, recuerda que el 80% del tiempo de las redes sociales se lleva a cabo en dispositivos móviles (comScore, 2016). Esto significa que es muy probable que cualquier anuncio que crees para redes sociales se vea en el móvil, por lo que debes asegurarte de que se verá bien en ese dispositivo. Prueba tus publicaciones en dispositivos móviles antes de pagar para promocionarlas. Considerar:
- Las imágenes deben ser claras y transmitir significado incluso cuando son pequeñas.
- El texto debe ser lo suficientemente breve como para minimizar la necesidad de desplazamiento.
- El punto del anuncio debe encontrarse de inmediato con un CTA claro.
- Cualquier enlace en el anuncio debe conducir a páginas de destino optimizadas para dispositivos móviles.
En segundo lugar, la mayor parte del contenido en las redes sociales es generado por el usuario, por lo que si estás creando anuncios pagados, debes cumplir con las reglas de la plataforma en la que estás y generar contenido que se ajuste a lo que esperarán los usuarios de esa plataforma. Asegúrate de entender la plataforma antes de comenzar a publicitar en ella.
Como ejemplo de hacer coincidir contenido con plataforma, echa un vistazo a Denny's, una cadena de restaurantes estadounidense, en Tumblr.
Compara su tono en Tumblr con su tono en Facebook, que aunque sigue siendo informal y amigable, está mucho más en línea con la sensación un poco más profesional que esperan los usuarios de esa plataforma.
De igual manera, compare el tono de Wendy's, una cadena estadounidense de comida rápida, en Twitter con su tono en Facebook.
Si bien los anuncios promocionados no son lo mismo que responder a los clientes, se aplica el mismo principio: ajusta tu tono y contenido a la plataforma. En Facebook, porque leer a la audiencia puede ser un poco difícil, porque su audiencia es tan amplia, un tono más neutral, pero aún relevante para la marca, es lo mejor. En otras plataformas, debido a que puedes ver más sobre los usuarios con los que estás hablando, puede ser más fácil adaptar tu tono a ellos. Recuerda, sin embargo, que tu tono también debe estar informado por tu identidad de marca y estrategia global.
Tercero, usa tus publicaciones regulares y no pagadas para probar tus anuncios pagados. Asegúrate de usar una copia efectiva de las redes sociales en cada publicación. Mantenga su copia breve y al grano, con un claro llamado a la acción que le diga al lector exactamente qué hacer a continuación, y darle una razón para hacer clic o llevar a cabo la CTA. Entonces, rastrea qué publicaciones se están dando me gusta, compartidas o comentadas, esas deberían ser tu primera opción para la promoción pagada. Los comentarios que obtienes en las publicaciones suelen ser casi instantáneos, por lo que esto te permitirá responder rápidamente a las publicaciones que estén funcionando bien y a las que estén mal. Facebook Ads Manager puede ayudarte a hacer pruebas A/B poniendo fondos iguales detrás de dos publicaciones diferentes. El que obtiene una mejor respuesta inicial obtiene el resto de los fondos.
Cuarto, rotar anuncios a menudo. Los usuarios de redes sociales esperan contenido nuevo; no deberían ver el mismo anuncio varias veces durante varios días, así que rote los anuncios cada tres a cinco días (Hootsuite, 2016a). La regla general es que un usuario debe ver un anuncio un máximo de cuatro veces.
Modelos de pago
Lee más sobre los modelos de pago en el capítulo Publicidad online.
Debe estar familiarizado con los diversos modelos de pago disponibles en el capítulo Publicidad en línea.
Los modelos de pago más probables que encontrarás en las redes sociales incluyen:
- CPC (Costo por clic, pagar solo cuando se hace clic en el anuncio)
- CPE (Costo por compromiso, pagar solo por compromiso demostrado con el anuncio)
Puedes conocer más sobre las pujas de oCPM de Facebook aquí: blog. adstage.io/2014/06/16/ aprender-sobre-facebookocpm-bidding.
- CPM (Costo por mil impresiones)
- oCPM (Costo optimizado por mil, el tipo de puja publicitaria flexible de Facebook, donde las pujas se pueden ajustar en función de los objetivos que el anunciante espera lograr).
Otros modelos de pago se encontrarán en otras plataformas, por ejemplo, Pinterest utiliza un modelo de puja de subasta para su CPM. Los usuarios establecen un precio máximo, pero solo se les cobra la cantidad necesaria para superar al segundo mejor postor. Luego se les cobra por mil visitas. Como otro ejemplo, muchos medios pagados especializados en Twitter se realizan a través de terceros como Ad Dynamo y pueden requerir presupuestos altos y costos puntuales en lugar de ser costo por vista o engagement.
Plataformas
Uno de los principios fundamentales a tener en cuenta a la hora de elegir una plataforma de redes sociales en la que publicitar es que debes ir a donde está tu audiencia. Asegúrese de elegir una plataforma que se ajuste a sus necesidades como negocio también. Echemos un vistazo a algunas de las plataformas más populares para ver qué pueden ofrecer y por qué es posible que desee centrar su atención en ellas. Tenga en cuenta que las estadísticas demográficas dadas son para EU. A medida que leas, ten en cuenta que para la mayoría de las redes, el número de usuarios mayores va en aumento lo que puede llevar a cambios en el comportamiento de los usuarios más jóvenes en la plataforma o incluso expulsarlos por completo.
Conoce más sobre las plataformas populares en el capítulo Plataformas de redes sociales.
Lo que ofrecen: Facebook ofrece una amplia gama de opciones de targeting y la mayor audiencia de redes sociales del mundo, con 1.79 mil millones de usuarios a partir del tercer trimestre de 2016 (Statista, 2016). Los formatos de anuncios se basan en los objetivos deseados (los cuales discutiremos en la siguiente sección). Su precio puede variar significativamente en función de una serie de factores, pero su plataforma publicitaria es bastante intuitiva y Facebook Analytics te brinda mucha información que puedes usar para optimizar el rendimiento de los anuncios.
Tendrás acceso al Administrador de anuncios de Facebook, que te permite administrar campañas, conjuntos de anuncios y anuncios individuales. Esto también está disponible como una aplicación.
Quién lo usa: 83% de los usuarios de Internet identificados por mujeres y 75% de los usuarios de Internet identificados por hombres usan Facebook. La demografía está sesgada hacia el mercado juvenil, con 88% de 18 a 29 años, 84% de 30 a 49 años, y 62% de usuarios en línea de 65 años y más usando la plataforma 82% de los usuarios tienen algún tipo de educación superior (Sprout Social, 2017).
El más adecuado para: Toda empresa debe tener una página de Facebook, ya que es el mínimo de lo que esperan los usuarios. Tu negocio debería estar en Facebook aunque solo aparezca en la lista con una dirección, sitio web y otros detalles básicos. Si una empresa debe usar publicidad paga para promocionar publicaciones depende de lo que quiera lograr, pero si planeas usar la publicidad en redes sociales, deberías considerar comenzar en Facebook.
Lo que ofrecen: Instagram ofrece anuncios de fotos, videos y carrusel en varios formatos. Debido a que es propiedad de Facebook, tiene muchas de las mismas características, incluyendo análisis (a través de Facebook Ads Manager), buenas opciones de segmentación y varios objetivos para impulsar campañas. Las historias de Instagram también son una característica poderosa, la cual se menciona en el capítulo de las plataformas de redes sociales. Por último, Instagram es potencialmente la mejor plataforma en estos momentos para trabajar con influencers. Tiene una cultura comunitaria muy apretada con un enfoque en la calidad, contenido único y creatividad.
Quién lo usa: Más mujeres usan Instagram que hombres, y más personas en las zonas urbanas lo usan que en las zonas rurales. El ingreso se divide de manera bastante uniforme entre varios tramos de ingresos, con 38% de los usuarios ganando más de US$75 000 anuales activos en la plataforma. Lo importante a destacar para Instagram es la edad, 59% de los usuarios entre 18 y 29 usan Instagram, frente a solo 8% por encima de 65 (Sprout Social, 2017).
El más adecuado para: En teoría, cualquier negocio puede usar Instagram. La atracción clave para Instagram son las imágenes y videos visualmente atractivos, por lo que las empresas que se prestan a imágenes como esta, como comida, decoración o marcas relacionadas con viajes, tendrán una ventaja, pero cualquier negocio que quiera capturar ese importante grupo demográfico de 18 a 24 años debería estar activo aquí.
Lo que ofrecen: Twitter ofrece campañas publicitarias basadas en objetivos, al igual que Facebook e Instagram, y el tipo de orientación que esperarías de una importante plataforma de redes sociales. Muchos especialistas en marketing señalan que la publicidad en Twitter es un problema porque los anuncios son caros, la segmentación no es tan buena como la de Facebook y el crecimiento de usuarios se ha estancado, pero el pago por clic (PPC) en Twitter puede ser más barato que otras opciones.
Lee más sobre modelos de pago como PPC en los capítulos Publicidad en línea y Publicidad de búsqueda.
Los seguidores obtenidos de una campaña en Twitter tienden a ser prospectos bastante calificados. Habrán sido elegidos para ver tus tweets en función de lo bien que se ajusten a tu perfil de segmentación, y luego optan por seguirte en función de lo bien que tu tweet hable de sus necesidades.
Quién lo usa: Los usuarios de Twitters también están sesgados hacia el mercado juvenil, 36% de los adultos de 18 a 29 años, pero solo 10% de los adultos mayores de 65 años, lo usan. Y hay un porcentaje igual de hombres y mujeres activos en la plataforma. Por ubicación, el 77% de las cuentas de Twitter son de fuera de Estados Unidos, con una distribución bastante uniforme en las zonas urbanas, suburbanas y rurales. Al igual que Facebook, los graduados universitarios constituyen la mayor audiencia para Twitter, 54% tiene algo de educación terciaria o se ha graduado de la universidad. La demografía de ingresos es muy similar a Instagram, con 30% de los adultos que ganan más de US$75 000 al año usando Twitter (Sprout Social, 2017).
El más adecuado para: Cualquier negocio que quiera llegar a una audiencia como la descrita. Las audiencias de Twitter están acostumbradas a la gratificación instantánea, a las feudas de Twitter (mira el hashtag #cuteanimaltweetoff para un buen ejemplo de esto) y a las revueltas rápidas. Twitter es un espacio altamente politizado, por lo que cualquier desliz o paso en falso por parte de tu marca será rápidamente recogido.
Lo que ofrecen: La mayoría de los sitios de redes sociales ofrecen buenas opciones de segmentación, pero de acuerdo con su posición como red social para profesionales de negocios, las opciones de focalización de LinkedIn involucran las habilidades profesionales de alguien. También tiende a convertir bien en contenido cerrado que requiere que los usuarios ingresen una dirección de correo electrónico u otra información para descargar algo.
Quién lo usa: Hasta 2017, LinkedIn era una de las pocas redes sociales que no se inclinaba hacia los jóvenes de 18 a 29 años, sin embargo esto cambió en 2017.
LinkedIn es utilizado por:
- 34% de los adultos 18−29
- 33% de adultos 30−49
- 24% de adultos 50−64
- 21% de adultos mayores de 65 años.
Más hombres que mujeres usan LinkedIn, 31% a 27%. En la página de prensa de LinkedIn, se puede ver un mapa de todos sus usuarios.
LinkedIn está aún más enfocado en usuarios con cierta experiencia terciaria, el 50% de los graduados universitarios adultos y el 27% de los adultos con alguna experiencia universitaria lo usan. Los niveles más altos de usuarios son altos ingresos, con 45% de adultos ganando más de US $75 000 usando la plataforma (Sprout Social, 2017).
El más adecuado para: Los especialistas en marketing B2B que quieran dirigirse a profesionales de negocios deben comenzar con LinkedIn, y las empresas que contratan a mucha gente.
Lo que ofrecen: Pinterest no ofrece tantas opciones de segmentación como otras plataformas de redes sociales, pero aún tiene una ubicación básica, dispositivo, género e idioma. Los usuarios suelen visitar Pinterest específicamente para recopilar información y planificar posibles compras, y aquellos que ven anuncios en Pinterest tienden a tener mayor conciencia e intención de compra que aquellos que no lo hacen.
Quién lo usa: Pinterest es una gran plataforma para apuntar a mujeres. El 45% de las mujeres lo usa, mientras que solo el 17% de los hombres lo hace. Se vuelve a inclinar hacia el mercado más joven, con 36% de los adultos de 18 a 29 años usándolo, cayendo constantemente a medida que aumenta la edad. Solo 16% de los adultos mayores de 65 años utilizan la plataforma. Pinterest es más popular en áreas suburbanas, 34% de las personas que viven en áreas suburbanas lo usan, mientras que 30% de los usuarios urbanos están activos. Al igual que muchas plataformas de redes sociales, sus usuarios tienden a tener al menos algo de educación terciaria (Sprout Social, 2017).
El más adecuado para: Los minoristas tienden a aprovechar al máximo esta plataforma, aunque otras empresas también pueden crear cuentas exitosas. La clave es crear tableros hermosos y útiles que la gente quiera ver, y usar la publicidad para capitalizar eso.
Snapchat
Lo que ofrecen: Snapchat es una de las principales redes sociales más nuevas, pero ha recorrido un largo camino desde su origen como plataforma de nicho utilizada principalmente por adolescentes. Todavía tiene mucha atracción con la demografía joven, y fomenta la creación y el consumo de contenido en tiempo real, con los usuarios que prestan más atención al contenido. La mayoría de las instantáneas de video se ven con audio activado, lo que difiere mucho de Facebook, y Snapchat tiene una tasa de interacción cinco veces mayor que la tasa promedio de clics para otras plataformas (Wallaroo Media, 2017). Facebook, Instagram y WhatsApp han sido bastante descarados acerca de robar las funciones de Snapchat, incluyendo Historias y Filtros, lo que podría significar una caída de usuarios con el tiempo. No obstante, Snapchat se está defendiendo con nuevas ofertas como Lentes.
Quién lo usa: Snapchat está dominado por usuarios más jóvenes, con un 60% de usuarios menores de 25 años. Alrededor del 23% de los usuarios aún no se han graduado de la preparatoria. Solo alrededor del 12% de los usuarios tienen entre 35 y 54 años, con un mero 2% de usuarios mayores de 65 años. No obstante, esto está cambiando, más de la mitad de los nuevos usuarios que se registran en Snapchat tienen más de 25 años. Snapchat no publica información de género para sus usuarios, pero en 2013, alrededor del 70% de los usuarios eran mujeres, y una encuesta de 2015 mostró que más mujeres que hombres usan la plataforma (Hootsuite, 2016b). La tasa de penetración más alta para Snapchat se encuentra en Irlanda, luego Arabia Saudita y Suecia. Los estudiantes universitarios tienen más probabilidades de tener cuentas de Snapchat que otros grupos demográficos.
El más adecuado para: Snapchat tiene menos opciones para las pequeñas empresas que la mayoría de las otras plataformas de redes sociales simplemente porque sus opciones son caras. Los precios han bajado, sin embargo, con la opción más barata, el anuncio de Geofiltros Locales Patrocinados, llegando a tan solo US $5. Esto significa que, si bien las opciones más grandes siguen estando disponibles solo para las grandes empresas, otras opciones están disponibles para casi cualquier persona. Esto significa que Snapchat es adecuado para cualquier negocio que quiera encontrar una audiencia particularmente joven.
Yelp
Lo que ofrecen: Yelp es un sitio de revisión que ayuda a los usuarios a seleccionar un negocio que se adapte a sus necesidades. Hay muchos sitios similares a Yelp, así que ten en cuenta que es posible que quieras elegir una opción diferente que sea más activa en tu zona. El seguimiento de los clientes potenciales generados por Yelp puede ser difícil, pero proporciona algunas métricas como las visitas a la página y los clics en los anuncios. Con los usuarios confiando cada vez más en las reseñas y sitios de reseñas a la hora de elegir dónde comprar, plataformas como Yelp son cada vez más atractivas.
Quién lo usa: Los hombres usan Yelp más que las mujeres, y las mujeres tienen 50% menos de probabilidades de dejar una reseña si usan el sitio regularmente. Las personas en las zonas urbanas tienen el doble de probabilidades que las de las zonas rurales o suburbanas de usar Yelp para elegir un negocio. Los usuarios de Yelp están activos en el móvil, con 71% de las búsquedas en la plataforma que se originan desde dispositivos móviles en todo el mundo. El mayor grupo demográfico de edad para los usuarios de Yelp es de 18 a 34 años, lo que representa casi 42% de los usuarios de Yelp. La mayoría de los usuarios, 60%, tienen al menos alguna educación universitaria, y 38% de los usuarios tienen un ingreso familiar anual de al menos US $100 000 (Gaille, 2015).
El más adecuado para: Yelp funciona mejor para negocios basados en la ubicación. Dicho esto, muchos anunciantes argumentan que la publicidad en Yelp puede no valer el dinero en comparación con un perfil gratuito así que sopesa tus opciones con cuidado.
