13.5: Implementar publicidad en redes sociales
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Cada plataforma tiene sus propios objetivos, tipos de anuncios y opciones de segmentación. En esta sección, examinaremos algunos de los más populares.
Ya hemos mirado qué tipo de audiencia se puede encontrar en Facebook y los trazos amplios de lo que ofrecen.
Objetivos
Facebook ofrece varias soluciones de publicidad de pago basadas en la acción que el anunciante quiere que tome la audiencia, el propósito de los anuncios. Los objetivos centrales son la conciencia, la consideración o las conversiones, que Facebook ha desglosado aún más en objetivos más específicos en los que puedes basar la creación de tu anuncio.
- Conciencia
- Conocimiento de marca
- Sensibilización local (promocionando a usuarios cercanos)
- Alcance (muestre su anuncio al máximo número posible de usuarios).
- Consideración
- Tráfico (envío de usuarios a su sitio web o aplicación)
- Instalaciones de aplicaciones
- Compromiso (fomentar comentarios, Me gusta en la página, acciones, respuestas a eventos y reclamos de ofertas)
- Vistas de video
- Generación de leads (recopilar información de clientes potenciales de los interesados).
- Conversión
- Conversiones (fomenta acciones valiosas en tu sitio web o aplicación)
- Ventas del catálogo de productos (cree anuncios que muestren automáticamente los productos de su catálogo en función de su público objetivo)
- Visitas a tiendas (promover múltiples ubicaciones de negocios a usuarios cercanos) (Facebook, 2017).
El formato de anuncio que elija coincidirá con su objetivo publicitario.
Tipos de anuncios
Una vez que hayas elegido un objetivo, Facebook ofrece un número determinado de formatos de anuncios para elegir que te ayudarán a alcanzar ese objetivo. Esos formatos son:
- Una sola imagen
- Video único
- Carrusel
- Presentación de diapositivas (anuncios similares a video)
- Anuncios dinámicos
- Anuncios Lead
- Publicaciones impulsadas y publicaciones promocionadas
- Colección
- Anuncios de Messenger
- Canvas (un tipo de anuncio que ofrece diferentes componentes en diversas configuraciones para contar una historia de marca).
Estos anuncios tienen varias opciones de colocación en el feed de tus usuarios. Pueden aparecer RHS (lado derecho) de escritorio, en el feed de noticias en escritorio, o en el feed de noticias en el móvil. Debido a que Facebook es dueño de Instagram, también tienes la opción de mostrar ciertos tipos de anuncios ahí. La gran mayoría de los ingresos de Facebook provienen del móvil, por lo que están muy enfocados en una buena experiencia móvil para sus usuarios. Conoce más sobre sus anuncios aquí: https://www.facebook.com/business/ads-guide También puedes encontrar una infografía muy útil que resume las diversas opciones aquí: wersm.com/the-complete-guide-to-facebook-ad-specs/ #prettyPhoto /0/.
Opciones de segmentación
Una vez que haya elegido un objetivo y un tipo de anuncio, deberá mirar las opciones de segmentación de Facebook, que recopila datos de usuario de Instagram y WhatsApp también. Ofrecen tres opciones de audiencia para elegir:
La información publicitaria de Facebook se puede encontrar en: www.facebook.com/ business/products/ads.
- Audiencias principales, donde seleccionas tu audiencia manualmente en función de la demografía como la edad y la ubicación.
- Audiencias personalizadas, donde subes una lista de contactos para conectarte con los clientes en Facebook.
- Audiencias parecidas, donde usas la información de los clientes para encontrar personas similares a ellos en Facebook.
La selección de audiencia principal (manual) permite muchas opciones de segmentación detalladas:
- Ubicación: Dónde se encuentran los usuarios, ciudad, región etc. Permite la exclusión de ubicaciones.
- Demografía: Edad, género, idiomas, estado civil, tipo de trabajo, educación y más.
- Intereses: Intereses, aficiones, y Páginas que les gustan en Facebook.
- Comportamientos: Actividades que los usuarios realizan dentro o fuera de Facebook que brindan información sobre qué dispositivo usan, sus comportamientos o intenciones de compra, preferencias de viaje y más.
- Segmentación detallada: Ofrece la opción de incluir o excluir usuarios que cumplan con al menos un parámetro (no todos ellos). Esto puede incluir si las personas tienen una conexión contigo en Facebook (o tienen amigos que sí).
Para obtener una lista completa de las opciones de segmentación de Facebook, mira esta infografía: i.marketingprofs. com/assets/images/daily-chirp/170213-infographic-complete-guide-to-facebookad-targeting-full.jpg
Si seleccionas varias opciones dentro de una categoría de segmentación de anuncios, llegarás a los usuarios que cumplan con cualquiera de las opciones que hayas seleccionado. Por ejemplo, si eliges varias Ubicaciones como Estados Unidos y Canadá, te dirigirás a cualquiera que viva en Estados Unidos O Canadá, no en ambos.
Otro ejemplo podría ser elegir múltiples opciones de la categoría de segmentación de intereses. Si eliges intereses como Golf y Tenis, te dirigirás a cualquiera que le guste el golf O el tenis, no solo a los usuarios a los que les gusta tanto el golf como el tenis. Ten en cuenta que no es posible orientar los conjuntos de anuncios solo a los usuarios que entran en todas las categorías seleccionadas. La selección de audiencia personalizada tiene varios beneficios, que incluyen:
- Potente segmentación exacta
- Sin desperdicio
- Puja de tope y frecuencia
- Los datos están encriptados y seguros.
Usando estos selectores, puedes crear una lista de a quién quieres llegar usando sus direcciones de correo electrónico. Facebook coincide con las direcciones de correo electrónico y permite la segmentación exacta de esos usuarios a través de sus anuncios. Las audiencias personalizadas son extremadamente poderosas; si tienes las direcciones de correo electrónico de los usuarios, puedes dirigirte a personas. Esto es útil para cualquier marca que utilice boletines informativos o recopile direcciones de correo electrónico en otros lugares.
Lookalike Audiences es útil porque te ayuda a encontrar una audiencia similar a la de tus fans existentes y ofrece una segmentación más precisa. Esto hace que sea fácil encontrar más usuarios en Facebook que sean como las personas que conoces. Puedes construir una audiencia parecida basada en:
- Personas a las que les gusta tu página
- Audiencias personalizadas que hayas creado con correos electrónicos, números de teléfono o datos de sitios web o aplicaciones.
Es una manera efectiva de llegar a más clientes potenciales porque puedes dirigirte a tu Público Lookalike con los anuncios que crees.
El Pixel de Facebook
El Pixel es un fragmento de código que puedes construir en tu sitio web para ayudarte a rastrear las acciones de los usuarios y recomercializarlas en Facebook. Sus conversiones se pueden rastrear a través de teléfonos móviles, tabletas y computadoras de escritorio, puede optimizar sus pujas para conversiones de sitios web y asegurarse de que sus anuncios se muestren solo a los usuarios con más probabilidades de convertir, y puede recomercializar o llegar a los usuarios de Facebook que hayan visitado su sitio web. Puedes conocer más sobre el píxel y comenzar con él aquí: www.facebook.com/business/a/facebook-pixel.
Consejos publicitarios en Facebook
Mientras sumerges los dedos de los pies en la publicidad de Facebook, recuerda:
- Los anuncios pueden ser publicaciones inéditas dirigidas a una audiencia específica.
- Se pueden publicar varios anuncios al mismo tiempo.
- La focalización no debe ser demasiado granular, a menos que la audiencia esté altamente calificada.
- Con la publicidad basada en la conciencia, mantenga su alcance y frecuencia lo más altos posible.
- Consulta tus anuncios en el Administrador de anuncios de Facebook (o, para anunciantes más avanzados con múltiples campañas y conjuntos de anuncios, el Power Editor).
Facebook sugerirá una oferta para ayudar a asegurarse de que su anuncio llegue a una parte significativa de su audiencia.
Instagram es una plataforma móvil muy grande con una audiencia móvil comprometida, lo que la convierte en una buena opción para algunos negocios.
Puedes hacer el curso de capacitación propio de Facebook, Facebook Blueprint, de forma gratuita para conocer todos los aspectos de su oferta: www.facebook. com/blueprint
Objetivos
Instagram ofrece tres tipos de anuncios impulsados por los objetivos que quieres lograr, que no es sorprendente, similares a los objetivos de anuncios de Facebook:
- Conocimiento de marca
- Alcance
- Tráfico
- Instalaciones de aplicaciones
- Compromiso
- Vistas de video
- Generación de leads
- Conversiones
Tipos de anuncios ofrecidos
No todos los tipos de anuncios están disponibles para cada objetivo. Una vez que elijas un objetivo, se te mostrarán los tipos de anuncios que puedes usar. Los tres tipos de anuncios que ofrece Instagram son:
- Anuncios de una sola imagen, que son exactamente como suenan.
- Anuncios en video, que pueden compartir videos de hasta 60 segundos de duración.
- Anuncios de carrusel, que son similares a los anuncios de una sola imagen pero incluyen múltiples imágenes que los usuarios pueden deslizar para ver.
- Anuncios de presentación de diapositivas, que son como anuncios de carrusel, excepto las imágenes se desplazan por su cuenta con música creando un mini video.
- Instagram Stories Ads, que incluyen formatos de anuncios de imagen única y video único que se colocan dentro de Instagram Stories (ShorterUrls, 2017).
Algunas empresas pueden ampliar los tipos de publicidad en Twitter disponibles, Por ejemplo, Ad Dynamo (www.addynamo.com/new), que se centra en África, ofrece una gama de tipos de anuncios que no están disponibles a través del autoservicio. Blue Robot (www.bluerobot. com/index.jsp #about) es otra compañía que te permite automatizar Twitter de varias maneras, como responder automáticamente a Tweets con datos en vivo o crear respuestas automatizadas basadas en Tweets de varias ubicaciones.
Opciones de segmentación
Instagram tiene muchas de las mismas opciones de segmentación que Facebook. Incluyen:
- Audiencias personalizadas (audiencias objetivo de usuarios que ya conoces, que incluye audiencias parecidas)
- Ubicación, edad, sexo, segmentación por idioma
- Segmentación detallada (incluir o excluir usuarios en función de la demografía, intereses y/o comportamientos)
- Conexiones (incluya o excluya usuarios en función de las conexiones a su página, aplicaciones o eventos).
También puedes guardar una audiencia para usarla en futuros conjuntos de anuncios.
Consejos de publicidad en Instagram
- Recuerda, Instagram comparte opciones de segmentación con Facebook así que haz uso de ellas, pero no te vayas demasiado granular.
- No hagas que tu post se vea como un anuncio, primero debería ser visualmente llamativo y agradable, segundo publicitario. Debe integrarse con contenido orgánico en lugar de destacarse como un anuncio.
- Incluye un hashtag para que los usuarios puedan encontrar tus publicaciones/anuncios más fácilmente. Las marcas más grandes pueden crear sus propios hashtags.
Puedes obtener más información sobre la publicidad en Instagram en: https://business.instagram. com/publicidad o en el blog. hootsuite.com/howto-usar-instagram-forbusiness/
- Intenta contar una historia de marca y piensa detenidamente cómo los detalles afectarán a lo que las audiencias toman de tus imágenes.
Twitter ofrece una plataforma de anuncios de autoservicio con varias opciones y permite cierto grado de segmentación específica. El servicio todavía tiende a cambiar con frecuencia, y no todas las opciones pueden estar disponibles para todas las regiones o cuentas de usuario. Objetivos Al igual que Facebook, esto es lo primero en dispositivos móviles y los formatos de anuncios coinciden con las acciones que quieres que realicen los usuarios. Los objetivos básicos son:
- Promociona tu marca
- Clics o conversiones en sitios web
- Incrementar seguidores
- Conciencia
- Comprognaciones de Tweet
- Promociona tu video
- Vistas de video
- Conversiones de unidad
- Instalaciones o recompromisos de aplicaciones.
Conoce más sobre los tipos de campañas de Twitter (que son ligeramente diferentes de los objetivos de los anuncios) aquí: business.twitter.com/es/publicidad/tipos-campaign.html
Tipos de anuncios ofrecidos
- Los tweets de texto sin formato son tweets que aparecen en la parte superior de la línea de tiempo de un usuario, o en las aplicaciones móviles de Twitter. No hay gasto mínimo, y los anunciantes pagan cuando los usuarios retuitean, @reply a, favorito, o hacen clic en un tweet promocionado.
- Tarjeta de imagen única, es un tweet con una sola imagen.
- La tarjeta multiimagen incluye hasta 4 imágenes en las que los usuarios pueden hacer clic en cada imagen para ampliarlas.
- Video promocionado, un tweet que incluye un solo video.
- Tarjeta de aplicación básica y tarjeta de aplicación de imagen, un tweet que incluye un botón de llamada a la acción que instala la aplicación, o dirige a los usuarios a su tienda de aplicaciones.
- Tarjeta de aplicación de video, un tweet de instalación de aplicaciones que incluye un video.
- Tarjeta del sitio web, un tweet que incluye un botón que lleva al usuario al sitio web.
- Lead Generation Card, una tarjeta de tweet que permite que los datos de un usuario se rellenen automáticamente y se envíen a la marca con el simple clic de un botón.
- Los anuncios conversacionales son anuncios que permiten a las marcas interactuar directamente con los usuarios y que los usuarios pueden compartir con sus seguidores.
Estas son las opciones más populares disponibles, pero hay otras. Puedes encontrar una lista completa de las tarjetas de Twitter aquí; cambian con bastante frecuencia, así que asegúrate de registrarte a menudo: dev.twitter.com/cards/types
Opciones de segmentación
Las opciones de segmentación en Twitter son casi tan detalladas como Facebook. Puedes elegir una audiencia en función de:
- Ubicación (país, estado, región, área metropolitana o códigos postales)
- Género
- Idioma
- Dispositivo, plataforma y operador
- Palabras clave
- Seguidores
- Intereses
- Audiencias personalizadas (puedes subir una lista de correos electrónicos o ID de Twitter, o puedes poner un código recortado en tu sitio web para recopilar visitantes, compradores o descargadores y luego dirigirlos)
- Segmentación por televisión (para apuntar a usuarios que se involucran con programas de televisión en un mercado específico, o por programa)
- Comportamientos
- Eventos (usuarios interesados en eventos globales o regionales).
Consejos publicitarios en Twitter
- Usa tu propia campaña, hashtags específicos en lugar de usar genéricos
- Usa múltiples tweets por campaña, prueba tus opciones
- Incluir una fecha límite
- Monitoriza a los influencers, lo que funciona para los demás podría funcionar para ti
- Asegúrate de que tus anuncios contengan contenido que valga la pena compartir.
Los anuncios de LinkedIn le permiten crear y colocar anuncios en páginas destacadas del sitio web de LinkedIn, incluyendo la página de inicio de un usuario, páginas de resultados de búsqueda, grupos y más. Cuenta con opciones de autoservicio y premium, y ofrece 'actualizaciones patrocinadas' como opción de autoservicio. Hay un requisito de presupuesto mínimo de US $10 al día, aunque no hay gasto mínimo, es decir, tienes que presupuestar al menos US $10 al día, pero en realidad no tienes que gastar nada de eso. Los anuncios se pueden publicar en base a CPM o CPC.
Objetivos
LinkedIn ofrece 3 objetivos principales:
- Llegar a los miembros de LinkedIn en su feed de LinkedIn y más allá
- Impulse anuncios dirigidos a través de múltiples páginas de LinkedIn.
- Envía mensajes dirigidos directamente a quienes más importan a tu negocio.
Tipos de anuncios ofrecidos
LinkedIn ofrece cinco tipos de anuncios:
- Contenido patrocinado
- InMail patrocinado (llegando a tu audiencia a través de su bandeja de entrada de LinkedIn)
- Anuncios dinámicos
- Anuncios de Display
- Anuncios de texto.
Las historias patrocinadas son cuando el contenido publicado en el perfil de una marca se promociona a través de anuncios de display o en los feeds de los usuarios a través de la red de LinkedIn, según tus preferencias de segmentación Los anuncios de texto se pueden mostrar en el lado derecho en computadoras de escritorio, dispositivos móviles y tabletas.
Opciones de segmentación
LinkedIn ofrece muchas opciones de segmentación, que incluyen:
- Título del puesto
- Función de trabajo
- Antigüedad
- Industria
- Habilidades
- Grados
- Geografía
- Edad
- Género
- Nombre de la empresa
- Tamaño de la empresa
- Grupo LinkedIn.
Tips publicitarios en LinkedIn
- Prueba las variaciones de tus anuncios para ver cuál es el más exitoso. La opción de anuncio de texto le permite crear hasta 15 variaciones de un solo anuncio.
Puedes encontrar más información sobre la publicidad de LinkedIn en: business.linkedin.com/.
- Considera tu presupuesto cuidadosamente. Sponsored InMail asegura que al menos serás visto por tu objetivo, y los anuncios de display son una buena manera de estar en la cima de la mente, pero ambos pueden ser bastante caros.
- Asegúrese de utilizar todos los caracteres asignados para el texto del anuncio para describir su servicio.
- Usa imágenes con la proporción correcta para que se vean bien, tanto en escritorio como en dispositivos móviles.
La publicidad de Pinterest aún es relativamente nueva y tiene una disponibilidad limitada en todo el mundo. Es necesaria una cuenta comercial para anunciarse en esta plataforma.
Objetivos
Al crear un Pin Promocionado de Pinterest, se te pedirá que elijas un objetivo para tu campaña. Sus opciones son:
Campaña de tráfico: Para atraer usuarios a tu sitio web
Campaña de compromiso: Para fomentar los primeros planos, repins y clics en tu Pin
Campaña de concientización: Para llegar a un público amplio.
Tipos de anuncios ofrecidos
El único tipo de anuncio en Pinterest es el Pin Promocionado. Aquí, selecciona un Pin ya existente para usar. Cuando eliges un Pin mientras configuras un anuncio, tienes la opción de filtrar tus Pines para ver cuáles son tus Pines con mejor rendimiento (con más clics y más repintados) de los últimos 30 días.
Opciones de segmentación
Las opciones de segmentación para Pinterest son:
- Intereses y Palabras clave: Tienes 420 intereses para elegir, y puedes agregar palabras clave manualmente, importar una lista existente de palabras clave o usar las palabras clave que Pinterest te recomiende. Elige con cuidado, y trata de no usar las 150 palabras clave que la plataforma te permite agregar, estar enfocado.
- Público específico: Usuarios que han visitado tu sitio o aplicación, se han involucrado con Pines que enlazan a tu sitio o —similar a la audiencia 'parecida' de Facebook, una audiencia 'actalike' que es similar a los usuarios que ya están interactuando contigo.
- Ubicación
- Idioma
- Dispositivo
- Género.
Consejos publicitarios en Pinterest
- Asegúrate de que los anuncios que selecciones reflejen tu promesa de marca. Las afirmaciones engañosas o exageradas son más que una mala idea; Pinterest las prohíbe.
Lee más sobre publicidad con Pinterest en: https://ads.pinterest.com.
- Usa imágenes verticales. Esto no es obligatorio, pero los usuarios lo prefieren.
- Optimiza tus pines para la visualización móvil.
- Investiga las tendencias de Pinterest para que puedas mantener tus campañas relevantes.
Snapchat
Las opciones de publicidad paga de Snapchat son relativamente jóvenes, pero han crecido casi tan rápido como la propia aplicación. Hay una variedad de formas en que las marcas pueden anunciarse en Snapchat.
- Lentes y geo-filtros
- Descubrir canales
- Canales en vivo
- Con influencers
- Toma de posesión
- Promoción
- Unboxing
- Colocaciones de productos.
Objetivos
Snapchat no requiere que selecciones un objetivo para crear un anuncio, pero puede ayudarte a alcanzar los objetivos habituales, como:
- Visitar un sitio web móvil
- Instalar una app
- Vea un video de formato largo
- Ver un artículo.
Tipos de anuncios ofrecidos
Snapchat ofrece algunas formas inusuales de llegar a tu audiencia:
- Snap Ads: Anuncios de video móviles que pueden durar hasta diez segundos y serán verticales y a pantalla completa. Los usuarios pueden deslizarse hacia arriba y revelar contenido extendido, que podría ser un artículo, una instalación de aplicaciones, un video de formato largo o un sitio web móvil.
- Geofiltros patrocinados: Una pequeña obra de arte o escritura que cubre parte del snap. Una empresa elige una ubicación (o más de una), y cuando los Snapchatters en esa ubicación toman un Snap, el Geofiltro patrocinado aparece como una opción de filtro que puede ayudar a los usuarios a explicar el contexto de ese complemento. Esto es ideal para la focalización local y puede cubrir una ubicación, evento o tema específico (por ejemplo, cafeterías en toda Florida). Los geofiltros patrocinados deben ser divertidos y atractivos, proporcionar contexto al Snap y alentar a los usuarios a compartirlos.
Echa un vistazo a la primera campaña para usar Geofiltros por tiempo limitado, donde McDonald's logró 12 millones de instantáneas de filtro, 308 millones de vistas de filtro y 400 millones de impresiones de filtros: http://shortyawards.com/8th/ mcdonalds-geofilters
- Lentes patrocinadas: Un anuncio interactivo. La marca crea un filtro interactivo que se puede agregar a un Snap, se puede agregar una animación y la lente se puede compartir o publicar en Snap Stories propios de los usuarios. Son mucho más complejos de desarrollar, y por lo tanto son una opción muy costosa e intensiva en mano de obra. Muchas franquicias cinematográficas han tenido un gran éxito en la sensibilización sobre los nuevos estrenos.
Opciones de segmentación
Snapchat incluye una variedad de opciones de segmentación:
- Coincidencia de audiencia de Snapchat: Las marcas pueden emparejar de forma anónima datos de una lista existente de direcciones de correo electrónico e ID de dispositivos móviles con los datos de consumo de Snapchat Los usuarios pueden optar por no ser incluidos.
- Categorías de estilo de vida de Snapchat: Las marcas pueden dirigirse a usuarios que ven ciertos tipos de videos, como mascotas o cocina.
- Parecidos: Al igual que la opción de Facebook, las marcas pueden dirigirse a usuarios con características similares a sus clientes existentes.
Snapchat también tiene como objetivo mejorar su juego de segmentación al permitir a los especialistas en marketing usar datos de compras fuera de línea para dirigirse a los usuarios con anuncios relevantes.
Consejos publicitarios de Snapchat
- Como siempre, asegúrate de que tu contenido se ajuste a la plataforma: Snapchat es informal y natural, usando divertidos filtros y complementos, en lugar de las imágenes más posadas que podrías ver en Instagram.
Lee más sobre la publicidad de Snapchat en www.snapchat.com/ads.
- Cuenta una historia: Pon a prueba tu contenido para ver qué funciona mejor.
- Usa influencers: Esta es una excelente manera de llegar aún a más usuarios.
Otras plataformas
Por supuesto, esto no es de ninguna manera un examen exhaustivo de las plataformas disponibles para la publicidad en redes sociales. Por ejemplo, a algunos especialistas en marketing les sigue gustando Google+, y YouTube es una plataforma enorme para los especialistas en marketing. YouTube ofrece una amplia gama de formatos publicitarios y opciones para empresas. Estos se tratan en detalle en el capítulo sobre video marketing.
Lee más sobre esto en el capítulo de Video marketing
Diferentes países tienen diferentes plataformas preferidas. Por ejemplo, Weibo y WeChat son muy grandes en China. Consulta un estudio de caso centrado en el público ruso aquí: www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2017/01/social_media_case_ study_asos_reaches_russian_audience_through_vk_and_yandex.php #more
Asegúrate de hacer tu investigación para que sepas en qué plataformas está activa tu audiencia y dónde podrías querer anunciarte. Por ejemplo, Reddit (www. reddit.com), junto con plataformas similares de curación de contenido, es genial para compartir buen contenido, pero la comunidad es muy experta en publicidad y no da la bienvenida a anuncios abiertos que no proporcionen valor al usuario.
También es posible que desee vigilar las plataformas prometedora, como Wanelo (wanelo.com).