14.5: CRM y datos
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Los datos son fundamentales para el éxito de las iniciativas de CRM. Saber quién es tu cliente, cómo se comportan y qué es lo que quiere hace que una estrategia CRM sea exitosa. La recopilación de datos puede comenzar incluso antes de que su cliente potencial se convierta en cliente. Hacer coincidir el perfil de un cliente potencial con el producto u oferta es el primer paso.
Pero los datos por sí solos carecen de sentido si no se analizan y se actúa sobre ellos. A través del análisis, los datos se pueden convertir en insights, que luego pueden informar los diversos procesos de CRM y, de hecho, el propio negocio.
Los datos deben apuntalar la forma en que se utiliza cada punto de contacto para generar lealtad.
Considera al consumidor que compra en su tarjeta de tienda en un punto de venta minorista. Sus transacciones se registran contra su tarjeta y se le envían ofertas que detallan las últimas tendencias de la moda y gana puntos en sus compras de tarjetas por estas. En algún momento, sus datos transaccionales muestran que ha comenzado a comprar ropa de bebé por lo que ahora puede ser productos de venta cruzada para hacer con bebés, y recompensada con puntos dobles cuando los compra. Ahora está aumentando su gasto en la tienda, haciendo compras cruzadas tanto para ella como para su familia y siendo recompensada por ello, asegurando así que el punto de venta esté ofreciendo su valor y reteniendo su negocio.
Datos de clientes
Un buen programa CRM comienza con los datos. ¿Quiénes son mis clientes y qué quieren? ¿Cuáles son sus necesidades demográficas y psicográficas? ¿Por qué me eligieron en primer lugar? ¿Cuántos de ellos están activos, y siguen haciendo negocios conmigo? ¿Por qué se detienen los demás? ¿Cuál es la tenencia promedio de un cliente?
Lea más sobre esto en el capítulo Análisis de datos
A menudo, necesitará investigar esta información. Si la empresa tiene una base de datos, realizar encuestas, grupos focales o investigación telefónica con varilla medidora puede ayudarte a hacerte una idea. Considera que un conductor de Audi Q7 es muy diferente a un piloto de Audi A1, por ejemplo. Ambos eligen la marca por razones similares, pero sus motivaciones detrás de elegir los productos difieren enormemente.
Los datos pueden darte estas ideas. Puede permitir a una empresa crear un valor real para el cliente y así ganar una verdadera lealtad. Tiene poco sentido ejecutar una encuesta de insights de clientes, mirar los resultados y decir “eso es interesante” sin poner en acción ningún cambio sugerido por los resultados. No subastar cambios notables también significa que es menos probable que los clientes participen en encuestas en el futuro, y con razón, ¿qué hay para ellos? Por el contrario, si haces cambios de acción, los clientes sentirán una mayor propiedad de la marca y su oferta.
Elegir un sistema CRM y operacionalizarlo en tu negocio no es una tarea pequeña. El costo puede verse impactado dramáticamente por lo bien que este sistema puede integrarse con otros procesos y herramientas en su negocio. Asegúrate de hacer tu tarea antes de saltar.
La tecnología real que utiliza para recopilar y cotejar datos también es crucial. Recuerde que hay muchas facetas en CRM, y la calidad y accesibilidad de los datos tendrá un gran impacto en lo bien que funcionan estos procesos.
A la hora de mirar los datos, es fundamental tener presente el principio de Pareto. El principio de Pareto, o regla 80/20, sostiene que en muchas situaciones aproximadamente el 80% de las ganancias son entregadas por 20% de los clientes. También hay que tener en cuenta la visión tradicional de que el 20% de los clientes son responsables del 80% de los problemas relacionados con el servicio y el suministro (Koch, 2008).
Esto significa diseñar soluciones con esfuerzos dirigidos al 20% de los clientes que generan más ganancias. Para ello, debes segmentar a los clientes de manera efectiva. Los segmentos de alto valor son únicos para cada negocio.
También querrás considerar los datos exactos a recopilar. Si bien esto dependerá en gran medida de tus objetivos de negocio. Aquí hay algunas consideraciones.
- La información debe ser comercialmente relevante.
- Capture datos de contacto adicionales del cliente en cada interacción orgánica, como en compras, contratos, negociaciones, cotizaciones, conversaciones.
- Permita que sus clientes administren sus datos junto con usted.
- Captura cualquier información que envíes al cliente.
- Considera cualquier cosa que agregue valor a la relación.
- Tenga en cuenta cualquier implicación legal en torno a la captura y almacenamiento de datos, particularmente los datos de comportamiento basados en la web, ya que siempre se debe tener en cuenta la privacidad del usuario.
Dónde y cómo recopilar datos de CRM
Los datos de CRM se recopilan a partir de una variedad de puntos de contacto. Veamos algunas de las posibles oportunidades para la captura y análisis de datos de CRM. Cada avenida que se analiza a continuación recopila una variedad de datos de los puntos de contacto que la empresa considere valiosos.
Datos tradicionales del sistema CRM
La mayoría de los sistemas CRM tradicionales se utilizan para capturar datos con fines de ventas, soporte y marketing. Además de simplemente crear un repositorio central para el acceso a los datos, estos sistemas y sus bases de datos relacionadas también ofrecen análisis básicos. El rango real de datos recopilados dentro del sistema CRM tradicional está dictado por los objetivos de CRM. Por ejemplo, los datos podrían incluir:
- Detalles demográficos sobre potenciales clientes potenciales, clientes potenciales actuales y contactos, como información de contacto, edad, sexo e ingresos
- Cotizaciones, ventas, órdenes de compra y facturas (datos transaccionales)
- Datos psicográficos sobre contactos como valores, actitudes e intereses de los clientes
- Registros de servicio y soporte
- Opiniones de clientes o encuestas de satisfacción
- Datos de registro web
- Fechas de envío y cumplimiento, como cuándo se enviaron y entregaron los pedidos.
Hipótesis de minería de datos y pruebas
La minería de datos implica analizar datos para descubrir patrones o conexiones desconocidas. Por lo general, se realiza sobre grandes conjuntos de datos y busca patrones que no son obvios. Los datos se analizan con algoritmos estadísticos que buscan correlaciones. Es utilizado por las empresas para comprender mejor a los clientes y su comportamiento, y luego usar estos datos para tomar decisiones comerciales más informadas. Por ejemplo, las mujeres tradicionalmente podrían estar comprando pañales durante la semana. El fin de semana, los hombres pueden convertirse en los principales compradores de nappy-shoppers. Las cosas que eligen comprar el fin de semana, como cerveza o papas fritas, podrían dictar un diseño diferente de la tienda durante un fin de semana.
La minería de datos generalmente se realiza mediante computadoras, que pueden tamizar cantidades masivas de datos y encontrar patrones diminutos pero significativos que un investigador humano puede pasar por alto.
Datos analíticos
Los datos analíticos generalmente se capturan a través de paquetes de software de análisis especializados. Estos paquetes se pueden utilizar para medir la mayoría, si no todas, las campañas de marketing digital. La analítica web siempre debe mirar las diversas campañas que se están ejecutando. Por ejemplo, generar altos volúmenes de tráfico mediante el empleo de tácticas de marketing CRM como el marketing por correo electrónico, puede resultar un ejercicio inútil y costoso si los visitantes que conduce al sitio se van sin lograr uno o más de los objetivos de su sitio web.
Lea más sobre esto en el capítulo Análisis de datos
Datos de monitoreo de redes sociales
Hay muchas métricas de redes sociales que son importantes para monitorear, medir y analizar, y algunas de estas pueden proporcionar información valiosa para la implementación de CRM. Esto puede abarcar todo, desde datos cuantitativos sobre el número de fans e interacciones, hasta datos cualitativos sobre el sentimiento hacia tu marca en el espacio social. Las métricas de las redes sociales también pueden llevarte a nuevos prospectos.
Cotejar y organizar tus datos
Por lo general, encontrará que un negocio tiene:
- Una o más bases de datos como bases de datos de correo electrónico, cliente, móvil o call center, o conjuntos de datos en silos.
- Un sistema de punto de venta donde se almacenan los datos de compra de productos.
- Diversas formas de datos web de redes de visualización o búsqueda, investigación de palabras clave, análisis de sitios, redes sociales o marketing por correo electrónico.
- Perfiles de redes sociales en sitios como Twitter, Facebook o LinkedIn, que también pueden considerarse como bases de datos.
El software CRM se puede utilizar para automatizar los procesos de ventas y clientes potenciales, y para recopilar toda esta información del cliente en un lugar centralizado, lo que permite a una empresa obtener una visión holística del cliente; de esto, pueden surgir conocimientos de datos significativos.
¿Alguna vez has tenido una experiencia de servicio frustrante con una marca? ¿Cómo te sentiste con la marca después? Las grandes organizaciones necesitan una visión única del cliente para evitar frustrarlos.
Las organizaciones pueden ser grandes, y un cliente suele hablar con varios miembros de la organización, dependiendo de la naturaleza de la comunicación. Sería extremadamente frustrante para el cliente tener que explicar todos los tratos anteriores con la organización cada vez, e igualmente frustrante para una organización no saber quién ha hablado previamente con un cliente y qué se trató. Esto podría ser un punto de contacto en el que una empresa cae, y deja una impresión menos que positiva con el cliente.
Afortunadamente, hay muchas opciones tecnológicas que ayudan a registrar toda esta información en un solo lugar. La mayoría de estos servicios también pueden programar elementos del proceso de ventas y establecer recordatorios cuando corresponda para la acción de seguimiento.
Considere las tasas de adopción de usuarios y el costo del tiempo y la integración al tomar una decisión sobre qué software CRM usar.
Algunos ejemplos notables incluyen Salesforce (www.salesforce.com), Genius (www.genius.com) y Highrise (www.highrisehq.com) de 37signals. La tecnología a medida adaptada a los problemas del negocio puede tener resultados notables.
Mantener los datos actualizados
Llámala como quieras, pero los datos 'obsoletos', 'anticuados' o 'insalubres' no benefician a nadie. Algunos datos genéricos antiguos pueden ayudarte a evaluar las tendencias a lo largo del tiempo, pero los datos identificables de los clientes suelen ser redundantes si no están actualizados. La gente se muda de casa, actualiza sus números de contacto y direcciones de correo electrónico, y cambia de trabajo. Ganan más o menos, dejan de trabajar, empiezan a trabajar, tienen hijos y se jubilan. Todo esto significa que sus necesidades cambian, y su contactabilidad cambia, por lo que mantener una relación con el cliente y entregar una comunicación relevante se vuelve imposible si su información no es fresca.
Entonces, ¿cómo mantienes tus datos frescos?
Para los datos genéricos (como el análisis web), debe monitorear continuamente las tendencias y anotar qué causa los cambios a lo largo del tiempo. Esto también es útil para monitorear tendencias e identificar brechas en los datos cuando un negocio evoluciona. Por ejemplo, si sabes que generalmente recibes más visitas a sitios web y tiendas durante diciembre, pero tus ventas bajan, sabes que necesitas recopilar más datos sobre tu inventario y entorno en la tienda durante ese tiempo.
Mantener actualizados los datos identificables significa que necesita facilitar el diálogo regular con los contactos de su base de datos. Ya sea a través de un centro de llamadas, un aviso en línea o una pregunta rápida en su punto de venta en la tienda, debe haber un plan para actualizar los detalles a intervalos regulares. Puedes empoderar a tus clientes e incentivarlos con el atractivo del programa.
Análisis de datos para la comercialización
Una de las características más poderosas de las interacciones y transacciones a través de Internet es que todo se rastrea y registra (consulte los capítulos Análisis de datos y Optimización de conversión). Esto proporciona una gran cantidad de datos que se pueden analizar para tomar decisiones comerciales.
Lea más sobre esto en los capítulos Análisis de datos y Optmización de conversión.
Para CRM, esto significa que la fuente de adquisición de clientes se puede registrar y analizar con los datos de ventas. Esto lleva a un cálculo muy preciso del retorno de la inversión (ROI) e indica dónde deben enfocarse los esfuerzos de CRM y marketing.
ROI significa retorno de la inversión, y es clave para entender si los esfuerzos de marketing han tenido éxito. He aquí un ejemplo sencillo: La empresa A vende software de contabilidad y fabrica R10 000 por cada producto que vende. Envía un correo electrónico a su base de clientes, usuarios que han comprado una versión anterior del software y podrían estar interesados en actualizar. La campaña tiene un costo total de R100 000. De los 5 000 usuarios que reciben el correo electrónico, 10% decide comprar. Eso significa que le costó R200 adquirir cada uno de los 500 clientes. La compañía ha hecho R5 millones, un ROI de 50:1.
La clave para el uso efectivo de la tecnología en CRM es la integración. Asegúrese de que todos los canales puedan ser rastreados y que la información sea utilizable para todas las partes dentro de una organización. Saber de dónde vienen tus clientes, pero no lo que compran, no tiene sentido: estas dos métricas deben compararse para producir insights procesables. El análisis de datos de CRM puede ayudar a las iniciativas de marketing de diversas maneras.
- Análisis de campañas: Descubre qué campañas de marketing están generando los mejores rendimientos para que puedas refinarlos y aumentar el ROI
- Personalización: Personaliza tus comunicaciones a cada cliente
- Monitoreo de eventos: vincula eventos fuera de línea, como espectáculos o ventas, a tus interacciones y ventas en línea
- Modelado predictivo: Prediga el comportamiento futuro de un cliente y satisfaga esta necesidad en el momento adecuado.
El marketing móvil puede desempeñar un papel clave en los eventos fuera de línea, después de todo, el teléfono móvil es portátil y está conectado a Internet, lo que significa que los usuarios pueden involucrar a una marca directamente en el lugar.
Mejor segmentación de clientes, incluyendo:
- Análisis del valor de vida del cliente (CLV): Predecir el valor de por vida de cada cliente y administrar cada segmento de manera adecuada, por ejemplo, ofreciendo ofertas y descuentos especiales.
- Perfiles avanzados de clientes que identifican ciertos comportamientos, como los grandes gastadores o aquellos que buscan gangas asistiendo a ventas. Esta información se puede utilizar para adaptar las comunicaciones de marketing en consecuencia.
- Priorización de clientes: Diríjase a grupos pequeños de clientes con productos personalizados y ofertas de servicios que estén alineados para satisfacer las necesidades del cliente, en lugar de simplemente ofertas actuales genéricas. Debe elaborar estrategias de retención especializadas para clientes con el CLV más alto.
- Identificar influencers y defensores de la marca. Considera el ámbito de las redes sociales, donde los influencers son centrales para la difusión del contenido. Las marcas están priorizando cada vez más la construcción de relaciones con los influencers de las redes sociales para construir defensores de la marca que les ayuden a comercializar el negocio. Al identificar qué clientes están brindando más valor e influyendo positivamente en otros para que se conviertan en clientes, puede enfocar esfuerzos hacia ellos y aumentar su lealtad, creando verdaderos defensores de la marca.
CLV es la rentabilidad de un cliente en toda su relación con el negocio. Las empresas necesitan mirar la satisfacción del cliente a largo plazo y la gestión de relaciones, en lugar de campañas a corto plazo y ganancias rápidas. Este enfoque conduce a un mayor valor a lo largo de toda la vida útil de un cliente y significa que CLV es una métrica central para cualquier iniciativa de CRM.
Es importante mirar tu base de clientes y segmentarlos de acuerdo a la frecuencia con la que compran y cuánto gastan con tu empresa. Muy a menudo, los clientes que gastan más cuestan más para adquirir, pero también podrían quedarse en la empresa por más tiempo. Las referencias hechas por un cliente también se pueden incluir como parte de los ingresos generados por el cliente.
La clave es comprender estos costos y luego orientar sus estrategias de CRM de manera apropiada. CLV te permite decidir qué tipo de cliente en particular vale realmente para tu negocio, y luego te permite decidir cuánto estás dispuesto a gastar para ganarlo o retenerlo.
Por ejemplo, es probable que un cliente potencial que busque comprar una cámara digital busque en Google cámaras. Como empresa que vende cámaras digitales, su excelente anuncio de búsqueda y su oferta convincente atraen al cliente potencial, que hace clic en su sitio web. Impresionado con su oferta de productos, el usuario le compra una cámara y se suscribe a su boletín electrónico como parte del proceso de pago.
Analizar la cantidad gastada en tu campaña de búsqueda frente a las ventas atribuidas a la campaña dará el costo por adquisición de cada venta. En este caso, este es el costo de adquirir el nuevo cliente.
Como el usuario ahora está suscrito a tu newsletter, cada mes le envías información convincente sobre los productos que le pueden interesar. Estos boletines podrían estar enfocados en su evidente interés por la fotografía, y destacar productos adicionales que puede usar con su nueva cámara. Piensa en el intercambio de valor que es necesario para que un cliente te preste su atención. El marketing de contenidos es una herramienta poderosa aquí. Los costos asociados al envío de estos correos electrónicos son los costos de mantener la relación con el cliente. Cuando vuelve a comprar de usted, estos costos se pueden medir contra las ventas repetidas que probablemente se realizarán a lo largo de la vida del cliente.
Consulte el capítulo sobre Estrategia de marketing de contenidos para obtener más información sobre la importancia de ofrecer el valor del cliente.
Suponiendo que un cliente compra una nueva cámara cada tres años, pasa de un modelo básico a un modelo más caro, tal vez compra una grabadora de video en un momento determinado. Todos estos permiten a una empresa calcular un valor de por vida y garantizar que su gasto en un cliente en particular esté justificado.