14.4: Comprender a los clientes

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Los clientes deben ser vistos como los grupos de interés más importantes en un negocio. Sin que los clientes compren bienes o servicios, la mayoría de las empresas no tendrían un flujo de ingresos. Puede ser difícil pasar de darse cuenta de este hecho importante a implementarlo en las decisiones y estrategias comerciales del día a día.

Una relación exitosa con un cliente se basa en satisfacer o incluso superar sus necesidades. Es en determinar qué problemas tiene el cliente, y en brindar soluciones, a veces antes de que ocurra el problema. Depende de darle continuamente al cliente una razón para realizar transacciones con su empresa por encima de cualquier otra.

CRM no solo debe significar implementar procesos centrados en el cliente y considerar la tecnología, sino adoptar procesos impulsados por el cliente. A través de innovaciones en tecnologías digitales, mayor compromiso con el cliente, escucha social y la introducción de la personalización masiva, el cliente a menudo puede impulsar el negocio.

Figura\(\PageIndex{2}\): Un enfoque centrado en el cliente mantiene al cliente como el foco de todas las actividades de negocio *Adaptado de Bullhorn, 2016*

Puntos de contacto para consumidores

Los puntos de contacto del consumidor son todos los puntos en los que las marcas tocan la vida de los consumidores durante su relación. Este es el punto de partida para todos los CRM, una marca necesita hablar con una sola voz en todos estos puntos de contacto y ofrecer una experiencia gratificante y relevante cada vez que interactúa con sus clientes. CRM puede impulsar la anticipación de las necesidades del cliente. Los puntos de contacto pueden ser iniciados por marca, por ejemplo, una marca enviando un boletín electrónico, o iniciado por el cliente, por ejemplo, el cliente que realiza una compra en una tienda o llamando a un centro de llamadas.

Nota

Una buena infraestructura CRM debe garantizar puntos de contacto para el diálogo.

Un punto de contacto para el consumidor puede ser tan simple como un anuncio impreso o banner. También puede ser tan multifacético como una conversación entre un agente de call center y un cliente. Puede ser un tweet oportuno, o un correo electrónico saliente dando al cliente detalles sobre su cuenta. Incluso los estados de cuenta y facturas son puntos de contacto y necesitan ser manejados cuidadosamente para asegurar que la marca continúe su relación con el cliente con éxito.

Los puntos de contacto con los clientes generalmente se pueden dividir en tres esferas o fases, precompra, compra y post compra.

Figura\(\PageIndex{3}\): Ejemplos de puntos de contacto en cada etapa del proceso de compra *Adaptado De Wotsthebigidea, 2017*

La precompra o el preuso cubre las diversas formas en que las marcas y prospectos interactúan antes de que el prospecto decida realizar negocios con una compañía. Los objetivos de la marca aquí son:

Ganar clientes
Aumentar el conocimiento de la marca
Dar forma a las percepciones de la marca o destacar los beneficios que ofrece sobre la competencia
Indicar cómo la marca aporta valor y satisface las necesidades y deseos de los consumidores
Educar a los consumidores sobre productos y servicios
Encender la posibilidad de una relación.

La compra o el uso cubre los puntos de contacto en los que el cliente decide comprar un producto, usar un servicio o convertir según criterios establecidos, e inicia la relación marca-cliente. Los objetivos clave son:

Inculcar confianza
Entregar valor
Reforzar la decisión de compra
Aumentar las percepciones de la marca
Facilitar la facilidad de compra
Reducir la disonancia posterior a la compra.

Post-compra o uso cubre todas las interacciones posventa entre la marca y el cliente. Ahora, la marca quiere:

Profundizar la relación
Maximizar la experiencia del cliente
Cumplir con la promesa de la marca
Aumentar la lealtad a la marca
Permanecer en lo más importante
Invitar a repetir compras.

Fidelización de clientes

El objetivo principal de cualquier estrategia de CRM debe ser fidelizar a los clientes a largo plazo. Pero, ¿qué es la lealtad? Esto puede significar cosas diferentes para diferentes organizaciones. En definitiva, se trata de adquirir y retener clientes que:

Nota

Piensa en una marca que tenga fans extremadamente leales, por ejemplo, Apple, Nike o HarleyDavidson. ¿Qué crees que hizo la marca que animó a la gente a apoyarlos tan vocalmente?

Tener un valor proyectado de por vida que los convierta en un prospecto rentable para su negocio
Compre una variedad de sus productos o use sus servicios repetidamente durante su tiempo como cliente
Comparte sus experiencias positivas con otros
Proporcionar comentarios honestos sobre estos productos y servicios, y sus experiencias
Colabora contigo en formas de mejorar sus experiencias.