14.7: Estudio de caso - Amazon Prime

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Resumen de una línea

Amazon Prime se ha convertido en uno de los programas de fidelización más grandes y mejores de los últimos años, a pesar de no utilizar sistemas de puntos y proyecciones sobresimplificadas de lealtad. Proporcionan a los consumidores un valor real al abordar sus necesidades de gratificación instantánea y exclusividad, al tiempo que optimizan la experiencia del cliente y ven un rendimiento financiero sustancial para la empresa.

Figura$\PageIndex{1}$: Llamado a la acción para inscribirse en Prime en la página de inicio de Amazon *Adaptado de captura de pantalla, Amazon 2017*

El problema

Amazon notó que el envío era a menudo un escollo a la hora de completar compras. Si el envío tardara demasiado, los usuarios abandonarían la compra. De igual manera, si los usuarios compraran un artículo que fuera menor al mínimo para recibir envío gratis, también abandonarían la compra. Necesitaban de alguna manera agilizar este proceso, para que los clientes completaran sus compras.

Consideraron un programa de fidelización que abordaría estos dos aspectos, pero sabían que los clientes están inundados de programas de fidelización que ofrecen devoluciones de efectivo y promociones. Todos los minoristas, bancos y proveedores de servicios ofrecen algún tipo de programa de fidelización que es muy similar a todos los demás.

Amazon señaló que muchos programas de fidelización fracasan porque no satisfacen las necesidades del cliente y prometen gratificación retrasada. Ofrecen a los clientes nada nuevo ni nada de lo que puedan obtener beneficios reales a corto plazo. Los clientes tienen que acumular puntos y cashbacks y esperar a recibir su recompensa. Muchos clientes se han vuelto cautelosos con los programas de fidelización, y los ven como otra forma de extorsionar más dinero a los consumidores.

Los clientes necesitan algo que ofrezca beneficios reales, y por lo que estén dispuestos a pagar 99 dólares al año. Quieren valor real de inmediato y no algo que necesiten esperar meses o años para ver algún beneficio.

La solución

Amazon Prime proporciona a sus clientes lo que realmente quieren y necesitan de la marca. Ha creado un programa que está diseñado para satisfacer la necesidad de gratificación instantánea del cliente y ha eliminado los escollos en el proceso de compra. Los miembros Prime reciben entrega al día siguiente en todos los artículos y no necesitan ningún valor mínimo en sus carritos de compras para recibir envío gratis. Cosechan los beneficios del programa de inmediato y cada vez que compran en línea.

En lugar de hacer que estas funciones de envío sean gratuitas, Amazon Prime hizo que el servicio fuera parte de un programa de lealtad exclusivo del que los usuarios tenían que pagar una tarifa anual para beneficiarse. Entonces, además de aprovechar la gratificación instantánea, Amazon Prime también hizo uso del deseo de los clientes de involucrarse en algo exclusivo, que los diferenciaría de los clientes generales. Además de los beneficios de envío, los usuarios de Amazon Prime obtendrían acceso a ofertas y descuentos exclusivos, así como a la primera opción en nuevos productos. Los miembros Prime pueden ver y comprar productos antes de que estén disponibles para otros clientes.

Para garantizar que proporcionaran un valor real percibido, Amazon también incluyó el acceso a toda su biblioteca de videos de Amazon Prime en la membresía Prime. Aunque la biblioteca en ciernes no puede rivalizar con Netflix, ofrecer el contenido gratis le permite ganar una audiencia para probar el contenido y obtener información para el desarrollo futuro de contenido. Esto significa que el cliente recibe un gran valor en forma de visualización de contenido en línea, y la marca gana insumos invaluables que puede utilizar para impulsar un mayor desarrollo.

Figura$\PageIndex{2}$: Los beneficios destacados de Amazon Prime en la página de inicio de Amazon *Adaptado de captura de pantalla, Amazon 2017*

Amazon Prime es más que un programa de lealtad o recompensas, es un programa de privilegios que aprovecha la necesidad de los clientes de sentirse importantes y especiales, además de abordar los escollos en el proceso de compra y satisfacer nuestra creciente necesidad de recompensas instantáneas (YourStory, 2017).

Los resultados

Amazon ha creado un programa de fidelización verdaderamente extraordinario que los usuarios están preparados para pagar. Al proporcionar a los clientes lo que necesitan y agilizar la experiencia del cliente, Amazon ha demostrado que los trucos y los cash backs no son la solución para los programas de fidelización. Amazon Prime vio una rápida adopción en Estados Unidos, y aún ve un aumento del 40% en las suscripciones año tras año a pesar de que el programa de lealtad tiene casi 12 años de antigüedad. A principios de 2017, el 60% de los clientes estadounidenses de Amazon tienen una membresía Prime, con el número total de suscriptores Prime alcanzando los 80 millones. Los miembros Prime también gastan casi el doble (US $1.300) de lo que hacen los miembros que no son Prime (US $700) al año (Business Insider, 2017). El programa ha sido un gran éxito para la marca, ya que los ingresos de Prime solo representaron 6.400 millones de dólares en 2016. El programa es tan exitoso que los ingresos por suscripciones por sí solos son casi suficientes para cubrir el mayor costo de la compañía, sus costos generales de envío (Bloomberg, 2017).

Esencialmente, establecer la lealtad del cliente se trata de brindar a los usuarios una experiencia que es simplemente mejor que cualquier otra cosa, para que los usuarios cambien su comportamiento de compra para favorecer su marca. Y eso es exactamente lo que Amazon ha podido lograr a través de Prime (LooseThreads, 2017).