15.4: Bloques de construcción estratégicos

Traduciendo la esencia de tu marca

La esencia de la marca resume los atributos únicos de una marca y la base de su conexión emocional con los clientes. Recuerda que tu conexión emocional con tu cliente son las mismas cosas que diferencian tu marca de tus competidores. Su esencia de marca debe ayudar a definir un tono de voz para su marca y el estilo en el que se involucra con sus clientes. La esencia de la marca puede ser una guía útil para asegurar que el contenido que creas (y tu actividad de marketing) represente la marca apropiadamente. Puedes relacionarlo con la historia de tu marca. ¿Cuál es tu razón de ser? ¿Cómo conectas eso con los intereses de tus clientes? ¿Cuál es el valor que agregas a la vida de tus clientes? ¿Es conveniencia, salud, estado?

Considera una marca como Mercedes Benz. Su producto esencial es el transporte, pero la marca ofrece mucho más que eso a sus clientes. Por ejemplo, brinda una sensación de seguridad, los clientes saben que están manejando un automóvil con la última tecnología de seguridad. Pero el aspecto más poderoso de la marca es la sensación de logro y estatus que brinda poseer un Mercedes Benz. El valor de la marca es menos sobre el producto en sí y el transporte de pasajeros, y más sobre la sensación y el estatus que obtiene el cliente al ser dueño del producto.

¿Se mezclará? es una serie de videos de Blendtec que se basa en este principio. Blendtec produce licuadoras industriales. Su propuesta de valor es que pueden mezclar cualquier cosa, y sus videos muy populares lo demuestran.

Figura\(\PageIndex{1}\): Blendtec produce una serie de entretenidos videos enfocados a mezclar objetos discutidos en la cultura popular, como iPhones Adapted From Screenshot, Blendtec, n.d.

Investigación de mercado y personas de consumo

El punto óptimo para el marketing de contenidos radica en una intercepción entre los objetivos de marketing de una marca, la personalidad de la marca a medida que guía y diferencia esa marca en el mercado, y la motivación del consumidor para prestar atención a una marca en absoluto. Un dispositivo que se utiliza para abordar las necesidades del consumidor es el desarrollo de una persona de consumidor.

Una persona es un perfil que un escritor crea para encarnar las características agregadas del público objetivo para el que está escribiendo. Ayuda a personalizar la marca. Las personas se basan en el perfil de los usuarios de tu contenido. Crear un perfil se trata de considerar las características de tus clientes y sus necesidades y deseos. Por ejemplo, una marca como Philadelphia Cream Cheese podría tener un par de personas de clientes. Un padre ocupado, que trabaja a tiempo completo, pero que aún quiere brindar almuerzos saludables y nutritivos para su familia. O una joven foodie, que quiere probar nuevas recetas que encuentra en línea de chefs famosos internacionales para impresionar a sus amigas en las cenas. Cada uno de estos requeriría enfoques ligeramente diferentes a la hora de desarrollar contenido. Ambos se beneficiarían de los videos con recetas, pero uno agradecería opciones básicas regulares para loncheras, y el otro un respaldo de celebridad o incluso una celebridad alojó un video de comidas más finas y elaboradas.

Es importante enfocarse en las motivaciones de la persona que puedas crear, en lugar de en significantes exteriores que conducen a la creación de un estereotipo. La persona te ayuda a segmentar y comprender tu mercado objetivo y es un marco a través del cual puedes guiar cualquier contenido que crees.

Creación de temas de contenido

Vinculados a la identidad de marca se encuentran ciertos temas o conceptos. Estas son áreas de enfoque que apoyan la creación de contenidos que coincidan con el interés de un consumidor. Estos temas deben ser fieles a la esencia de la marca, no enfocarse directamente en las ventas, y también deben hablar a los intereses de la audiencia.

Figura\(\PageIndex{2}\): Los temas de contenido pueden considerarse en línea con la esencia de la marca, y luego situarse dentro del contexto del lector Adapted From Stokes, 2013

Para Coca-Cola, por ejemplo, los intereses del consumidor filtrados a través de la esencia de marca de 'Coke trae alegría' podrían resultar en los siguientes temas:

Amistad

Compartir es cuidar

Difundiendo sonrisas.

Estos temas se utilizan entonces como base para desarrollar ideas de contenido.

Figura\(\PageIndex{3}\): Coca-Cola expresan su esencia de marca en todas sus comunicaciones, como se demuestra en el Tweet anterior Adaptado De Captura de Pantalla, Twitter 2013

En el tuit anterior, podemos ver cómo un tema de contenido en particular se tradujo en una pregunta que se centra en las relaciones y la familia. También fomenta el compromiso de la audiencia al pedir su opinión.

Otro ejemplo que lo demuestra es cómo Corona dio vida a su esencia de marca a través de un documental interactivo. La esencia de la marca es vivir lo extraordinario, y brindar experiencias increíbles a sus clientes. El documental representaba a un grupo de personas de Bulín en China, oficialmente la ciudad más alejada de cualquier océano del mundo, encontrándose con el océano por primera vez. Una experiencia verdaderamente extraordinaria e increíble, facilitada por Corona. Puedes verlo aquí: https://www.youtube.com/watch?v=V8ELAv3Ovho.

Coincidencia de formatos de contenido con objetivos

La información se puede presentar a través de cualquier número de medios, lo que es a la vez una oportunidad y un desafío que enfrentan los especialistas en marketing de contenidos. La distribución tradicional de la impresión permite revistas, panfletos e incluso eventos. La distribución digital permite videos, imágenes, infografías interactivas, GIF, fotos en vivo, videos en vivo, cinemagraphs y cualquier número de otros formatos. Para ganar y mantener la atención de los consumidores/usuarios, a veces no es suficiente confiar simplemente en formas de contenido basadas en texto. El papel del comercializador de contenidos es seleccionar el medio adecuado en función de los objetivos generales, las capacidades de producción y las necesidades de la audiencia. Considera la ilustración a continuación.

Figura\(\PageIndex{4}\): Diferentes formas de contenido apoyarán diferentes objetivos Adaptado de Bosomworth, 2012

Como se discutió en el capítulo Estrategia y contexto, determinar sus objetivos es una parte esencial de su planificación de marketing, y debe alimentar su estrategia de marketing de contenidos y, en última instancia, la estrategia de negocios. Comprender el viaje que atraviesan sus consumidores a medida que se acercan a su objetivo final de ventas le permitirá adaptar los formatos de contenido a sus necesidades. Un video humorístico puede tener éxito en hacer que inicialmente los clientes potenciales conozcan su marca. Sin embargo, una vez que tengas su atención, un trabajo de investigación o un estudio de caso útil podría ser más efectivo para convencerlos de que eres la mejor opción en el mercado.

Price Waterhouse Cooper (PWC) es una de las firmas internacionales de consultoría financiera más grandes, que ofrece una gama de servicios financieros y asesoramiento en todo el mundo. Cada año publican valiosos contenidos y guías para ayudar a sus clientes con la gestión tributaria y patrimonial. Puedes encontrar la guía 2017 aquí: www.pwc. com/us/en/private-company-services/publications/tax-wealth-managementguide.html

Hay muchos ejemplos de periodismo en línea que utilizan multimedia para transmitir información de manera más efectiva a sus usuarios. The New York Times ha presentado una serie de métodos diferentes para transmitir información compleja de una manera atractiva. 'Snow Fall' de John Branch es un ejemplo: http://www.nytimes.com/ proyectos/2012/snow-fall/#/? part=tunnel-creek.

Figura\(\PageIndex{5}\): 'The New York Times' es una marca de medios que ha adoptado funciones de medios interactivos para presentar noticias complejas Adapted From Screenshot, New York Times, 2013

El New York Times también suele publicar infografías que demuestran poderosamente este principio.

Debido a que los usuarios consumen contenido en múltiples pantallas, los multimedia son necesarios para garantizar que mantengas a la audiencia comprometida y no se aburran con tu contenido. Consulta esta infografía sobre la importancia de explorar diferentes tipos de multimedia con marketing de contenidos: blog.marketingv2.com/the-impo... eting-strategy.

Para aprovechar estas diversas formas de entrega de contenido, es necesario construir las capacidades correctas. Pero, ¿cómo determinas qué formas de contenido necesitas?

La auditoría de contenido

Una vez que haya establecido sus objetivos de marketing, su personalidad de marca y una comprensión guía de a quién está tratando de llegar, la auditoría de contenido es un siguiente paso necesario pero a veces laborioso. La auditoría de contenido implica una auditoría de todo el contenido existente suministrado por la marca, como el sitio web, white papers, artículos, videos y contenido compartido en sitios de redes sociales puede ser considerado.

Luego se puede hacer una evaluación de qué tan bien estas piezas de contenido coinciden con las necesidades estratégicas de la marca, su audiencia y la idoneidad para el canal elegido.

Si bien puede sumergirse a fondo en este proceso o intentar obtener una visión general más eficiente en el tiempo, el objetivo es mapear lo que se ofrece actualmente frente a lo que se necesita para lograr el objetivo estratégico. Es importante no sólo entender qué tienes y quién accede a él, sino también cómo se organiza actualmente, a través de qué canales, y con qué frecuencia es accedido por tu audiencia.

Muchos practicantes sugieren el uso de una hoja de cálculo para lograrlo. Se puede encontrar que el contenido no coincide con los objetivos de la organización, o acertado. Lo más importante es que se puede establecer lo que falta. ¿Se atienden las necesidades de sus clientes? ¿Dónde se encuentran las oportunidades?