16.4: Facebook
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Introducción y estadísticas
Facebook se ha convertido en la red social personal más dominante del mundo. A finales de junio de 2017, 2 mil millones de usuarios ya están registrados en la plataforma (es decir, casi un tercio de la población mundial), y más de 1.2 mil millones de ellos están activos en Facebook diariamente. Debido a que los usuarios pasan tanto tiempo en Facebook, los anunciantes y comercializadores quieren capitalizar a esta audiencia.
Hay más de 16 millones de usuarios de Facebook en Sudáfrica (2Oceansvibe, 2017)
Facebook originalmente presentó un medio para formar y mantener redes sociales en línea para comunidades de usuarios que ya compartían conexiones, intereses y actividades del mundo real. Pero ahora, en el ámbito de las redes sociales, es innecesario haber conocido a alguien en persona para conectarse con él en línea. Las redes sociales crearon un nuevo significado para el término 'amigo', con muchas conexiones existentes únicamente en línea. Los usuarios también pueden optar por seguir las publicaciones públicas de los usuarios sin ser amigos de Facebook con ellos.
Facebook tiene varias formas para que las marcas y organizaciones utilicen la plataforma para conectarse con clientes potenciales. Estos incluyen páginas de negocios, anuncios, publicaciones promocionadas, promociones de aplicaciones y ahora incluso ventas directas en línea. Dichos esfuerzos de mercadotecnia son especialmente útiles para las pequeñas empresas. Facebook permite la creación y distribución de contenido, y permite a las marcas interactuar con sus clientes en conversaciones bidireccionales en tiempo real a través de su 'página'. Facebook es una poderosa plataforma para la implementación de una estrategia de marketing digital.
Lee más sobre publicidad en Facebook y otros canales de redes sociales en el capítulo sobre Publicidad en redes sociales.
Facebook no solo ha cambiado las redes sociales, sino que está cambiando la forma en que los usuarios acceden al contenido en Internet. Muchos usuarios ya reciben la mayor parte de su contenido de noticias y entretenimiento a través de su News Feed en Facebook. Mark Zuckerberg pretende hacer de Facebook el canal dominante a través del cual los usuarios acceden a contenidos y servicios en línea. En 2014, Zuckerberg anunció el plan para asumir a Google como motor de búsqueda y hacer de Facebook el medio a través del cual los usuarios acceden a la web (Edwards, 2014). Se podría argumentar que Facebook ya no es una plataforma de redes sociales, sino una plataforma de medios que ofrece una comunidad social como una de sus muchas facetas.
Características
Páginas
Las páginas personales de perfil eliminan gran parte del anonimato de Internet. Los usuarios de las redes sociales revelan una gran cantidad de información sobre sí mismos, desde datos demográficos básicos como edad, género y ubicación, hasta listas matizadas de gustos y disgustos. Al divulgar esta información a la red, la están compartiendo con los anunciantes de las redes. Para los vendedores, la información personal accesible es como el oro y se puede utilizar para el marketing dirigido. Si bien solo se puede acceder a los datos no identificados para el marketing, los usuarios a menudo desconocen los datos que se están acumulando en su perfil en línea. Para los usuarios, esto puede generar riesgos de privacidad. Las redes sociales ofrecen opciones de control de administración de privacidad para los usuarios, pero la configuración predeterminada comparte información. Se deben activar diferentes niveles de control de información en la configuración del usuario.
Para ver cuántos de tus datos se comparten públicamente en Facebook, haz clic en los tres puntos en la parte inferior derecha de tu imagen de portada y haz clic en “Ver como” para ver tus perfiles como un visor anónimo. ¿Te sorprende lo que ves? Cada publicación o recurso compartido puede tener un nivel de privacidad personalizado, ya sea para amigos, público o una audiencia personalizada.
Para las marcas, una página es el perfil de una marca, organización o celebridad. Se ve muy similar a un perfil personal, y los usuarios pueden optar por conectarse con una marca en Facebook dando me gusta a su Página.
Cada Página consta de los siguientes elementos:
- Una imagen de cubierta/encabezado, GIF o video (el banner grande en la parte superior)
- Una imagen de perfil que representa la marca
- Botones para dar me gusta, compartir, comentar o alguna otra forma de llamada a la acción
- El 'muro', donde las publicaciones e interacciones de la marca se muestran en una línea de tiempo cronológica
- Las pestañas son distintas páginas de información en la Página de la marca. Las pestañas se pueden usar para albergar contenido más rico y gráfico, como páginas 'Acerca de' más detalladas, fotos, videos, servicios, noticias de tiendas y eventos.
Los usuarios tienden a esperar que un negocio creíble tenga una Página en Facebook, y descuidar una presencia bien pensada en la red puede llevar a la pérdida de oportunidades.
Botones de reacción
Los botones Reacción de Facebook permiten a los usuarios compartir sus sentimientos sobre cierto contenido con su círculo social. Entre las reacciones se encuentran el icónico botón 'Me gusta' original, 'Amor', 'Jaja', 'Guau', 'Triste' y 'Angry'.
El botón Me gusta también se puede utilizar en sitios web fuera del ecosistema de Facebook, lo que permite a los visitantes recomendar este sitio y contenido fácilmente, y detectar si a sus amigos les ha gustado el mismo contenido.
El uso del botón Me gusta a veces se rastrea como un indicador de rendimiento para las páginas comerciales, para cuantificar la cantidad de alcance y compromiso para una pieza de contenido. Dar me gusta al contenido significa que alguien ha interactuado activamente con él, mientras que darle me gusta a una página de marca no demuestra un compromiso continuo o repetido. Por esta razón el número de me gusta en una página de marca puede verse como una métrica de vanidad.
El botón Corazón, o Amor, así como el botón Me gusta se utiliza para medir qué contenido disfrutan más los usuarios en sus noticias. El algoritmo de Facebook asegura entonces que se muestre contenido similar al usuario.
Las métricas no pueden identificar quién realmente leyó una publicación, pero pueden mostrar cuántos usuarios fueron alcanzados, mostrados como impresiones, a través de búsquedas pagas u orgánicas. Las impresiones, las acciones o los comentarios son medidas mucho más confiables de alcance y compromiso.
Feed de noticias
News Feed es el término utilizado para el flujo de contenido que los usuarios ven cuando inician sesión en Facebook. Se trata de una selección de publicaciones recientes y actualizaciones de amigos, y marcas con las que se han conectado en Facebook.
Facebook utiliza un algoritmo para determinar qué información mostrar en el feed de noticias de cada usuario.
Este algoritmo se llama Algoritmo de noticias. Según una actualización oficial de Facebook, el algoritmo considera los siguientes factores antes de que muestre contenido en el feed de noticias de un usuario:
- ¿Quién lo publicó? — Si te relacionas regularmente con esta persona o marca, Facebook te mostrará más de su contenido.
- Tipo de contenido — Si el contenido es una foto, artículo o video puede llevar diferente peso en el algoritmo.
- Interacciones — El número de likes, acciones y comentarios.
- Reciente - Cuando el contenido fue creado o publicado.
Las historias se ordenan, o se muestran en absoluto, de acuerdo con la puntuación de relevancia que se calcula a partir de los factores enumerados anteriormente.
Es más probable que un usuario interactúe con el contenido que se muestra en su News Feed, por lo que es vital asegurarse de que el contenido de su página tenga en cuenta este algoritmo.
Hay cinco cosas que los editores pueden hacer para optimizar su potencial de aparecer en los canales de noticias. Estos son:
- Usa titulares convincentes
- Evite ser excesivamente promocional
- Pruebe una variedad de formularios de medios y monitoree los cuales son los más apreciados por la audiencia
- Usar herramientas de publicación para proporcionar a Facebook información de optimización de audiencia y restricción de audiencia (Facebook, 2016b)
- Usa publicaciones potenciadas o anuncios pagados para ganar exposición.
Cuando los usuarios etiquetan a sus amigos o páginas de marca en su contenido personal de Facebook, la publicación aparecerá en el muro de su página y notificará al amigo y a la página de la marca. Si se trata de una publicación pública, podría mostrarse a algunos de los fans de la página de la marca. Esto también es cierto para las marcas que etiquetan otras marcas, lo que se alienta a aumentar la exposición.
Facebook Connect
Los usuarios de Facebook pueden acceder cómodamente a servicios o sitios web que no sean Facebook con los mismos datos de inicio de sesión usando Facebook Connect. Los usuarios pueden otorgar permiso para que la información del perfil se comparta entre Facebook y el servicio en el que han iniciado sesión. Los usuarios también pueden ver fácilmente quién más en su círculo social está usando ese servicio y compartir información a su círculo social.
Video de Facebook
Facebook Video permite subir videos directamente a Facebook. Estos videos se reproducen de forma automática y silenciosa (a menos que se haga clic en él) a medida que los usuarios se desplazan por sus Para las marcas, estos videos tienen recuentos de vistas visibles, que a su vez ayudan a que más usuarios los descubran.
Debido a que los videos comienzan a reproducirse automáticamente, la vista cuenta en Facebook aparecen mucho más altas que en otros sitios, y esto significa que más marcas están empezando a promocionarse en Facebook Video en lugar de en YouTube.
Para usar el Video de Facebook de manera efectiva y garantizar una alta participación y un alto ranking en los canales de noticias, los creadores de contenido deben:
- Concéntrese en la calidad desde el primer fotograma: lidere con imágenes y mensajes clave que llamarán la atención.
- Incluya superposición de texto si los videos incluyen voces en off; la reproducción automática generalmente no incluye sonido, y la superposición de texto garantiza que el mensaje no se escuche.
- Premiere contenido de video exclusivo: muestre contenido que solo está disponible para los usuarios en su página
- Proporcione contexto: saque citas clave como el componente de texto de su publicación, esto ayuda a llamar la atención y aumenta la expectativa de lo que está por venir.
Los videos de Facebook pueden tener llamadas a la acción como un botón al final del video en sí o en la publicación. La copia de la publicación del video también puede etiquetar otras páginas (Facebook, 2016).
Facebook en vivo
Facebook Live permite a personas, figuras públicas y marcas compartir video en vivo con sus seguidores y amigos en Facebook. Está disponible para cualquier persona con una página o perfil en Facebook. Los espectadores pueden reaccionar y comentar en tiempo real sobre el video y las marcas pueden monitorear cómo va la transmisión. Facebook Live graba también los videos, que luego se pueden ver como cualquier otro video de Facebook. El algoritmo de noticias ha sido ajustado para garantizar que los videos que realmente están en vivo en ese momento tengan más probabilidades de mostrarse en el suministro de noticias de un usuario (Facebook, 2017). Es una herramienta popular para marcas e influencers y ha demostrado ser muy exitosa para marcas como Starbucks, Kohls y Sephora, así como para influencers como Martha Stewart. Mashable usa Facebook live para lanzar un programa diario en vivo (Impact, 2017).
Puedes obtener más información sobre cómo estas marcas han usado Facebook Live en: www. impactbnd.com/blog/ facebook-live-businessexamples
Publicidad y mercadeo con Facebook
Facebook, como muchas redes sociales, es gratuito para sus miembros, y depende de la publicidad para obtener ingresos. A su vez, Facebook ofrece oportunidades para que las marcas creen presencia y utilicen la red social existente para conectarse y llegar a los clientes. Su funcionalidad de búsqueda se ha abierto drásticamente y se está volviendo más avanzada, lo que significa que también está proporcionando más y más información de palabras clave que se pueden buscar para los investigadores de mercado.
La gente acude a las redes sociales para socializar y conectarse, no para ver mensajes de marketing; trata de respetar esto manteniendo tu presencia personal y valiosa.
Debido a que la información demográfica y psicográfica es recabada por la red social, los anunciantes son capaces de orientar sus anuncios a un segmento de audiencia muy específico. Los anuncios de Facebook que utilizan objetivos de 'conversión' durante la configuración, aprovechando píxeles para rastrear conversiones, remarketing y botones de llamada a la acción como 'comprar ahora', entre otros, son los más efectivos y se pueden rastrear para monitorear sus tasas de conversión.
Un objetivo de conversión anima a los usuarios a tomar alguna forma de acción como hacer clic en su sitio, suscribirse a un boletín, navegar por sus catálogos de productos, realizar compras e incluso llevar a los usuarios a visitar su tienda física.
Consulte el capítulo sobre Publicidad en redes sociales para obtener más información sobre la segmentación de su audiencia.
Las marcas pueden ejecutar promociones, ofertas y concursos a través de sus páginas de Facebook, pero deben asegurarse de que cumplen con los términos y condiciones de Facebook. Puedes acceder a ofertas en la parte superior de la página de perfil de tu marca.
Las pautas de campaña de Facebook se han vuelto más relajadas y permiten a los usuarios ingresar a una competencia comentando una publicación en Facebook, lo que hace un gran trabajo al impulsar el engagement.
Lee más sobre el reglamento de competencia de Facebook aquí: www.facebook.com/ page_guidelines.php
Facebook es ahora un espacio de pago para jugar, donde el alcance orgánico ha disminuido significativamente, lo que significa que las marcas ahora necesitan pagar para que su contenido llegue a las noticias de los usuarios.
Vender en Facebook
Facebook es una gran herramienta para la educación y la conciencia, que puede convertirse en una venta con el tiempo, pero hasta 2016, esto rara vez sucedía a través del propio Facebook. Los usuarios tuvieron que hacer clic en la tienda en línea a través de la página de Facebook o buscar los productos en Google y encontrar la tienda en línea. Facebook Store, introducida en 2016, permite a las marcas importar su tienda en línea a su página de Facebook (www. facebook.com/store.tab), lo que significa que los usuarios pueden comprar y comprar sin tener que salir de Facebook.
Facebook no se considera una plataforma de ventas dura y se utiliza predominantemente para crear conciencia y alcance, reclutar clientes potenciales o canalizar a los usuarios a una base de datos desde la que puedan ser dirigidos en el marketing futuro, lo que finalmente conduce a una conversión de ventas. Al momento de escribir este artículo, las compras rara vez se realizaban directamente desde Facebook, sin que el usuario ya fuera un cliente potencial cálido, habiendo visto previamente un anuncio que impulsaba las ventas.
Análisis de Facebook
Los análisis son la clave para informar la estrategia de redes sociales, por lo que es esencial monitorear tus publicaciones y esfuerzos de marketing. Facebook Insights está disponible para los administradores de páginas comerciales. Proporciona datos sobre cómo interactúan los usuarios con tu contenido y tu página. Esto incluye información demográfica sobre los usuarios que se conectan con tu contenido (desglose de edad, género y ubicación), qué pestañas y qué publicaciones de contenido se ven e interactúan, y cuántos usuarios ocultan tu contenido de sus noticias y cuándo.
Con la inclusión de Facebook Video, Facebook también creó Video Insights, que proporciona métricas para las subidas de videos. Puedes ver vistas únicas, duración y retención de audiencia, que te ayudan a entender cómo se están desempeñando tus videos. Video Insights te ayuda a refinar y revisar tu estrategia de video.
Resumen de Facebook
Debido a su gran tamaño, 2 mil millones de usuarios y contando, Facebook es una opción de marketing popular para muchas marcas. Ofrece un alcance increíble y es particularmente poderoso para el conocimiento de la marca. Otras plataformas de redes sociales parecen atraer predominantemente a los mercados más jóvenes, mientras que Facebook tiene un amplio atractivo en todos los grupos de edad, lo que lo convierte en un claro ganador para las marcas que quieren comercializar a una audiencia más madura. Los análisis accesibles, las útiles herramientas comerciales, las diversas opciones de anuncios y la asistencia detallada (a través de https://www.facebook.com/business) han ayudado a hacer de Facebook la opción número uno en las redes sociales para muchos especialistas en marketing.