17.3: Uso de las redes sociales para resolver retos empresariales
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La estrategia es un aspecto importante de la planificación de redes sociales. Parte de esa estrategia es identificar qué retos empresariales, retos de marketing y comunicación en particular, abordarán tus redes sociales. Estos pueden incluir:
- Comunicación y divulgación
- Gestión de la comunidad
- Soporte y atención al cliente
No todos los negocios enfrentan todos estos desafíos. ¿Cuáles son relevantes para tu marca?
- Gestión de la reputación
- Publicidad y concientización
- Ventas y generación de leads
- Optimización de motores de búsqueda
- Insights e investigación.
Comunicación y divulgación
Las redes sociales ofrecen a las marcas una comunicación bidireccional efectiva y canales de difusión en tiempo real. Esta comunicación bidireccional es lo que hace que las comunidades sociales sean tan emocionantes (y desafiantes). Así como los consumidores pueden comunicarse entre sí, y enviar mensajes a empresas y marcas, así las empresas y marcas pueden utilizar este medio para comunicarse y llegar al público. Las redes sociales son una herramienta de comunicación pública altamente efectiva.
Empresas, gobiernos y otras organizaciones utilizan Twitter y Facebook para difundir mensajes oportunos, permitiendo a los interesados mantenerse informados en tiempo real. Esto se ha convertido en un aspecto vital de eventos de interés periodístico y noticias de última hora como elecciones, desastres y deportes globales. Muchas organizaciones también utilizan herramientas de redes sociales para transmitir actualizaciones de servicios.
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Gestión de la comunidad
Las plataformas de redes sociales se construyen alrededor de comunidades y, a veces, son representaciones virtuales de redes y comunidades del mundo real. Esta característica de las redes sociales se puede utilizar para construir y mantener una comunidad de apoyo alrededor de su organización.
Community manager' es un papel que ha saltado a la fama a medida que más organizaciones empiezan a usar las redes sociales, pero siempre ha sido un papel importante en cualquier comunidad, desde grupos que prosperan en foros, hasta comunidades que funcionan en Facebook.
Crear, construir y nutrir una comunidad significa que las organizaciones no solo participan en conversaciones que están sucediendo alrededor y sobre ellas, sino que también lideran y guían activamente esas conversaciones. Estas comunidades generalmente están compuestas por los mayores fans de la organización, a menudo llamados evangelistas de marca, que sienten que tienen un gran interés en esa organización. Esto crea un entorno en el que esos fans pueden interactuar directamente con la organización, y donde la organización puede enviar mensajes directamente a esos fans y solicitar sus comentarios. Vea algunos consejos geniales sobre la gestión exitosa de redes sociales en: http://www.toprankblog.com/2016/10/7 - helpful-hacks-successful-social-media-community-management/
Construir y mantener una comunidad es un proyecto a largo plazo. Comienza con determinar cuál es la mejor plataforma para esa comunidad; algo que ya existe (como Facebook), o desarrollar una nueva plataforma comunitaria personalizada creada para el propósito específico de la marca (ya sea desde cero o usando un servicio como Ning — www.ning.com).
Soporte y atención al cliente
Las redes sociales también son un canal adicional de atención al cliente. A medida que los consumidores se sienten cada vez más cómodos realizando transacciones en línea, esperan que los negocios con los que realizan transacciones respondan a las consultas de los clientes en el espacio social, como harían a través de un call center o correo electrónico. Algunos clientes han descubierto que los problemas o preguntas en las redes sociales tienden a resolverse más rápidamente, ya que las marcas desconfían de que los problemas no resueltos queden fuera en público. Para cualquier organización que dirija una comunidad social, el servicio al cliente suele ser una de sus funciones principales.
Es importante que las marcas sí respondan a las quejas o consultas de los clientes, ya que plataformas como Twitter realizan un seguimiento de los tiempos de respuesta, las tasas y el tono de las respuestas. Cada año Twitter publica las mejores y peores marcas para atención al cliente en su plataforma. No ayuda con que la imagen de marca aparezca en la lista de diez peores.
Curiosamente, el servicio al cliente de redes sociales se vuelve colaborativo, con los clientes que se ayudan entre sí y, al hacerlo, reducen la dependencia de la organización para recibir apoyo. Herramientas de soporte colaborativo como Get Satisfaction (www.getsatisfaction. com), una plataforma de comunidad de clientes, se utilizan con gran efecto. Según el sitio web de Get Satisfaction, más de 70 000 comunidades utilizan su servicio, incluyendo Microsoft e Intuit's Mint (Get Satisfaction, 2016). Incluso las empresas que utilizan canales de redes sociales como Facebook para atención al cliente pueden ver a otros miembros de la comunidad ayudándose entre sí.
Gestión de la reputación
Las redes sociales son una herramienta muy efectiva para la comunicación y gestión de crisis. En ciertos casos, es el lugar donde empiezan algunas crisis. Esto puede deberse a contenido ofensivo, a que un empleado diga algo estúpido o inapropiado, o incluso simplemente a clientes enojados que comparten sus quejas y reciben reacciones. Es importante que no elimines la publicación enojada, sino que las reconozca.
Las redes sociales también son una gran herramienta para monitorear lo que se dice de tu marca, y para detectar una posible crisis mucho antes de que se convierta en una. Tal 'heads up' permite que tu marca medie en la crisis siendo proactiva y mejorando la crisis antes de que se afiance. Y cuando llega una crisis, las redes sociales son un gran espacio para administrar tu comunicación, ya que te permiten sacar tu versión de la historia.
Publicidad y concientización
Conoce más sobre las opciones de publicidad disponibles en las redes sociales en el capítulo de Publicidad en redes sociales.
Donde hay público, hay publicidad. Cuanto más tiempo pasan los usuarios en las redes sociales, más marcas quieren anunciarse allí. No son solo los grandes números o usuarios, y el tiempo que los usuarios pasan en las redes sociales lo que los hace atractivos para los anunciantes, también son las ricas oportunidades de focalización demográfica y psicográfica. Los anuncios pueden ser dirigidos en función de la información de perfil que proporcionan los individuos, ya sea abiertamente o a través de sus acciones en la red social. La mayoría de las redes sociales ofrecen una serie de opciones publicitarias que son accesibles tanto para pequeños anunciantes como para grandes gastadores. La publicidad social es dinámica, con nuevas opciones publicitarias lanzadas regularmente. Las marcas deben experimentar con los diferentes formatos y modelos que ofrecen las distintas plataformas para encontrar la plataforma y el tipo de anuncio o formato que mejor funcione para su audiencia.
Ventas y generación de leads
Agregar una capa social a una transacción comercial puede crear una experiencia más rica para los consumidores en línea. Estos pueden basarse abiertamente en conexiones sociales, o en conexiones inferidas basadas en el comportamiento.
Un excelente ejemplo de la capa basada en conexiones inferidas es el filtrado colaborativo de Amazon. Si has navegado en Amazon.com, sin duda habrás visto información del producto como 'Las personas que compraron esto también compraron eso'. En tiempo real, basado en el comportamiento de compra del consumidor, Amazon presenta productos en los que probablemente te interese, en función de los usuarios que navegaron y compraron productos que te gustan. Aunque tal vez no te des cuenta, esta es una capa social en la experiencia de compra en línea. Los usuarios se benefician ya que están expuestos a nuevos artículos que quizás no hayan pensado en buscar y la experiencia de compra se hace más fácil y se adapta a ellos. La marca se beneficia de ventas adicionales en artículos que el usuario puede no haber considerado comprar hasta que se los mostró.
Las comunidades sociales también pueden ser activos de generación de leads o de generación de ventas. Facebook, Instagram y Pinterest ya tienen, o buscan incluir, canales de compras directas dentro de la plataforma.
Optimización de motores de búsqueda (SEO)
Las redes sociales juegan un papel importante en el SEO. Proporciona activos adicionales que pueden ser optimizados para que una marca 'posea' la página de resultados para las búsquedas de su marca.
Una estrategia inteligente de SEO también hará uso de activos de redes sociales, enlaces y me gusta para fortalecer la posición de otros activos web en las páginas de resultados de los motores de búsqueda.
Con un poco de planificación e investigación de palabras clave, una marca puede usar los activos sociales de manera efectiva para poseer búsquedas en su nombre de marca. Esto también se enlaza perfectamente con la gestión de su reputación en línea.
Insight e investigación
Las redes sociales pueden ser un activo de conocimiento e investigación muy poderoso, pero la información debe juzgarse en su contexto adecuado. Cuando planeas una campaña, las redes sociales pueden proporcionar una rica fuente de datos, tanto demográficos como basados en preferencias. Puedes usar la información que los usuarios comparten libremente para entender más sobre tu mercado, marca o producto. Las herramientas ORM te ayudan a rastrear menciones y sentimientos, dándote una idea de cómo te perciben los consumidores.
El uso de planificadores de anuncios de redes sociales, como el administrador de anuncios de Facebook o Google Display Planner (Google descontinuó Ad Planner en noviembre de 2016), puede brindarle información rica sobre el tamaño de su mercado y cosas que les gustan a los consumidores. Puedes medir el sentimiento y el número cambiante de menciones para ayudarte a entender el impacto de otras campañas. Estas pueden ser campañas offline o online.
La construcción de su comunidad en línea también le brinda un grupo al que puede comunicarse para obtener información y comentarios, creando un grupo de enfoque en línea siempre activo. No obstante, ten en cuenta que estos usuarios están inherentemente sesgados solo por el hecho de que se unirían a tu comunidad social.
Los datos sociales pueden ser muy valiosos, pero deben ser tratados correctamente. Se trata de información cualitativa y cuantitativa, y es en muchos sentidos investigación secundaria. Para fines de investigación, puede y debe usarse para ayudar a formar preguntas de investigación para su posterior evaluación.