17.4: Guía paso a paso para crear una estrategia de redes sociales
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Las redes sociales se mueven rápidamente, lo que significa que una planificación adecuada es vital para el éxito. Las estrategias efectivas de redes sociales provienen de abrazar el hecho de que las redes sociales son una herramienta de comunicación bidireccional. Las organizaciones necesitan los recursos no solo para enviar mensajes, sino también para lidiar rápidamente con los mensajes que llegan.
La planeación es la base del éxito. Aquí hay un método para acercarse estratégicamente a las redes sociales.
Paso 1. Obtener buy-in
Obtener buy-in para usar las redes sociales es esencial. Puede verse como un recurso gratuito, pero aunque no esté pagando por la exposición, se requiere una inversión de tiempo y recursos. Una serie de partes interesadas deberán estar al tanto de sus planes de redes sociales, y estos pueden ser tanto internos como externos. Y, por supuesto, necesitará la aprobación para cualquier presupuesto o requisitos de recursos adicionales.
¡Es importante elegir sabiamente tus plataformas y considerar los riesgos de no estar también en las redes sociales!
Dirigirte a los distintos grupos de interés también te obligará a hacer la investigación y planeación necesarias para dar los siguientes pasos.
Paso 2. Escuchar y entender el paisaje
Las redes sociales son más que los espacios sociales con los que puedes interactuar a tu capacidad personal. Un buen primer paso para comprender el panorama completo de las redes sociales es escuchar bien las conversaciones que su mercado objetivo ya está teniendo alrededor de su marca o industria.
Algunas preguntas importantes para responder incluyen:
- ¿Qué conversación ya existe en torno a tu marca, tu industria y tus competidores?
- ¿Tienen los hechos?
- ¿Dónde se lleva a cabo?
- ¿Quién está haciendo la mayor parte de la plática?
- ¿Cuáles son las emociones que implican las conversaciones sobre tu marca?
- ¿Cuáles son las motivaciones de quienes comentan tu marca online?
- ¿Qué puedes, como marca, agregar a esta conversación? ¿Es valioso?
Las herramientas de monitoreo en línea como BrandsEye (www.brandseye.com) pueden ayudarte con la parte de escucha de tu planificación, pero en las primeras etapas es posible que quieras comenzar con herramientas gratuitas como Google Alerts (www.google.com/alertas).
Paso 3. Analizar
Utilizando todos los datos que has estado recopilando, ¡analiza! Piense críticamente en las redes sociales y su marca, así como en los desafíos más amplios de marketing, comunicación y negocios de su marca. Todo esto debe mirarse dentro del contexto de la información que ya conoce sobre su entorno local de marketing y negocios.
Sus resultados aquí deben incluir:
- Una lista de los canales y plataformas sociales en los que debe estar tu marca. Esto se basa en quiénes son tus clientes, dónde interactúan y dónde esperan interactuar contigo.
- Grupos o comunidades no oficiales que ya existen, que pueden haber sido creadas por fans.
- Una visión general de la conversación existente (volumen, frecuencia y sentimiento), así como cualquier contenido o temas de conversación que se produzcan.
- Una visión general de lo que sus competidores están haciendo en este espacio.
- Una lista de potenciales evangelistas de marca e influencers en tu industria.
Paso 4. Establecer objetivos
Tus objetivos son el resultado deseado de tu estrategia de redes sociales. Su objetivo final, en cuanto a lo que las redes sociales deben lograr para su negocio, debe establecerse por adelantado y basarse en el contexto de sus desafíos comerciales y de marketing. Después de escuchar y analizar, ahora puede establecer objetivos específicos de redes sociales que alimentarán su resultado general. Debe identificar exactamente cómo utilizará las redes sociales para alcanzar los objetivos de negocio de su organización y luego establecer objetivos SMART que le ayudarán a lograrlos.
Para hacerlos tangibles y medibles, establece indicadores clave de desempeño (KPI) para tus objetivos, con puntos de referencia y metas en su caso. Determinar los objetivos SMART mostrados a continuación.
Por ejemplo, tu objetivo podría ser hacer crecer una comunidad de fans alrededor de tu marca en un país en particular. Por lo tanto, tu KPI podría ser números de fans, y podrías establecer un objetivo de 5 000 fans de Facebook en seis meses.
Paso 5. Crear un plan de acción
Una vez que tengas una idea clara de lo que quieres, puedes comenzar a compilar un plan de acción para llegar allí.
Aquí es donde necesitas asegurarte de haber creado los documentos y procesos necesarios que forman la base de tu plan. Recuerda tener en cuenta tu plataforma y tu elegida a la hora de hacer estos planes. Necesitarás:
- Decidir los roles y responsabilidades del equipo del proyecto y otras partes interesadas.
- Determine qué herramientas de redes sociales utilizará.
- Comprometerse con una frecuencia y volumen de actividad, y con qué rapidez responderá.
- Desarrollar un plan de conversación.
- Crear pautas de tono de voz, preguntas frecuentes, pautas de la comunidad y planes de contenido.
Paso 6. Implementar
¡Esta es la parte divertida! Es hora de que tus planes comiencen y pongan en acción toda esa investigación y pensamiento. Configura tus plataformas de acuerdo con los lineamientos específicos para la plataforma. La mayoría de las plataformas tienen orientación útil e informativa para las empresas que desean estar en su sitio. También brindan paquetes de marca y asistencia para establecerse en el sitio. Pinterest, por ejemplo, ofrece orientación detallada sobre su plataforma, consulte: https://business.pinterest.com/en.
Alerte a las partes interesadas de que estás comenzando tus planes de compromiso y asegúrate de tener un seguimiento implementado. Continúe monitoreando las menciones de su organización y respuestas a sus mensajes. Mantente a tu plan general, pero prepárate para adaptarte.
Paso 7. Rastrear, analizar, optimizar
Lo hermoso del marketing digital es que puedes rastrear cada interacción del usuario y usar esta información para aprender y mejorar tus esfuerzos continuamente. Debes rastrear el éxito de tus campañas en redes sociales de forma continua y establecer hitos para tu equipo a intervalos menos frecuentes (cada dos meses más o menos), cuando te sentarás y harás una revisión en profundidad.
Existen varias herramientas que puedes usar para rastrear las redes sociales. Necesitará crear un conjunto de herramientas que se adapten a sus requisitos de medición e informes.
Perspectivas de la plataforma
Del capítulo anterior se vio cómo cada plataforma principal ofrece sus propios análisis a las empresas y marcas que se inscriben en páginas o perfiles de negocios. Estos son un punto de partida útil para informar sobre tus esfuerzos en redes sociales, desde el número de seguidores o fans, hasta las interacciones con el contenido que compartes.
Analítica web
Si está utilizando canales de redes sociales para enviar tráfico a su propio sitio web, debe etiquetar los enlaces para que pueda segmentar ese tráfico en los informes de su sitio web.
Lea más sobre esto en el capítulo Análisis de datos
En Google Analytics (www.google.com/analytics), usarías parámetros de seguimiento de campañas.
Acortadores de URL
Los servicios de acortamiento de URL como bit.ly, goo.gl y ow.ly ofrecen datos de uso que te indicarán cuántos usuarios hacen clic en los enlaces que compartes, cuándo hacen clic en ellos y de qué parte del mundo son.
Parámetros UTM
UTM significa Urchin Tracking Module porque Urchin Tracking fue uno de los desarrolladores de software de análisis web originales a quienes se les ocurrieron estas etiquetas.
Los parámetros UTM son códigos de texto cortos que se agregan a una URL para rastrear datos sobre usuarios y fuentes de tráfico. Los parámetros UTM también se conocen como códigos UTM o etiquetas UTM. Los parámetros UTM no modifican ningún contenido en el sitio, sino que son simplemente para fines de seguimiento (Hootsuite, 2017).
Los parámetros UTM te ayudan a analizar cómo cada uno de los canales de marketing en los que has invertido, como búsqueda, display o redes sociales, han contribuido a tu campaña. Podrás ver qué canal envió la mayor cantidad de usuarios a tu sitio, cuál es la tasa de conversión de los distintos canales y qué canal ofrece el mejor retorno de la inversión. También puedes organizar tus datos para que puedas comparar diferentes campañas para evaluar el contenido, el tiempo, las plataformas de distribución, etc. Son herramientas invaluables (Kissmetrics, 2017).
Aquí hay un ejemplo que viste en el Capítulo 16. Anote la etiqueta UTM al final de la URL.
www.redandyellow.co.za/5-way... er-mujeres/? utm_ source=newsletter&utm_medium=correo electrónico&utm_campaign=augNewsletter
Puedes leer más sobre cómo usar los parámetros UTM en https://blog.kissmetrics.com/ utm-parameters-video/ que también incluye un video sobre cómo usar etiquetas UTM en Google Analytics.
Software de monitoreo en línea
El software de monitoreo en línea, también conocido como software de análisis de sentimientos o minería de opinión, es una importante inversión de medición que deberá realizar. Te ayuda a realizar un seguimiento de todas las menciones de tu marca, y a entender el sentimiento y la influencia de esas menciones. Deberías estar rastreando tu reputación de tendencias y cambios a lo largo del tiempo. Algunas opciones populares son: BrandsEye (www. brandseye.com), Brandwatch (www.brandwatch.com), SEM Rush (www.semrush. com) y Hootsuite (www.hootsuite.com) (Ganot, 2016).
Paneles de redes sociales
Hay una serie de servicios que te facilitan la centralización de la gestión de tus propiedades de redes sociales, además de facilitar la gestión colaborativa. También integran datos analíticos de varias fuentes, facilitando los informes.
Algunos paneles incluso te permiten programar o responder a publicaciones directamente desde la interfaz.
Algunos servicios incluyen:
Everypost (http://everypost.me)
Buffer (http://buffer.com)
Hootsuite (www.hootsuite.com)
Nuvi (https://www.nuvi.com/)
Sprout Social (www.sproutsocial.com)
Socialbakers (www.socialbakers.com)
Tweetstats (www.tweetstats.com)