17.5: Documentos y procesos
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La buena documentación y los procesos son los cimientos del éxito en las redes sociales y es probable que su estrategia social involucre a muchas partes interesadas de toda su organización. Los procesos y lineamientos garantizan la consistencia en los distintos canales. Estos deben crearse, acordarse y aprobarse antes de tomar cualquier acción en las redes sociales.
Comience con la documentación y los procesos que ya tiene implementados para marketing y comunicación, por ejemplo, pautas de marca y tono de voz, o políticas de relaciones públicas. Construye sobre estos para crear una base sólida que se adapte a este espacio espontáneo y dinámico.
Una lista de verificación de redes sociales es un buen punto de partida para asegurarte de que tienes todo en su lugar. También se incluyen ejemplos de la lista de verificación, calendarios de conversación y protocolos de escalada para usted.
Lineamientos de la comunidad
Además de una política de privacidad y términos y condiciones, es una buena idea establecer pautas comunitarias para las comunidades que administras, especialmente cuando la comunidad está en nombre de una marca. Las pautas de la comunidad ayudan a establecer el tono para la comunidad, y son útiles para referirse en caso de que los miembros se comporten de una manera indeseable. Los lineamientos indican lo que se tolerará y lo que no se tolerará, como el discurso de odio, blasfemia, discriminación u otro contenido inapropiado. Por supuesto, las pautas de la comunidad no previenen tal comportamiento, pero son útiles para recurrir en caso de que necesite eliminar comentarios o miembros de la comunidad.
Las pautas deben ser amigables, con el tono acorde con tu comunidad o marca.
Muchas plataformas de redes sociales proporcionan sus propias pautas a las que todos los usuarios, incluidas las marcas, deben cumplir. El no cumplir con alguna de las pautas podría hacer que te retiren de la plataforma.
Además de recomendaciones sobre la conducta de los miembros y los tipos de material que se puede y no puede compartir, las pautas deben incluir información sobre cómo y a quién denunciar las violaciones. Los métodos para que los miembros protejan su información personal y propiedad intelectual también son cosas importantes a incluir.
Plan de contenido
Los planes de contenido te ayudan a planificar tus conversaciones comunitarias y los mensajes que envías. Te sugerimos ponderar tu contenido a tus objetivos. Decide qué quieres lograr con cada objetivo, y por cuándo, y qué nivel de prioridad es para tu negocio. Mapear estos objetivos semanalmente y mensualmente según sea necesario. Luego crea planes de contenido semanales o mensuales en torno a estos objetivos, basados en la prioridad relativa de cada objetivo para tu negocio por semana.
Por ejemplo, si tus objetivos son el conocimiento de marca, las ventas y las instalaciones de aplicaciones, debes ponderarlos de acuerdo a su importancia. Si tu principal objetivo en redes sociales es el conocimiento de la marca, haz este 50% de tu plan de contenido. Esto significa que el 50% de todo el contenido que publiques estará dirigido a aumentar el conocimiento de la marca. Si los otros dos objetivos son equivalentes, entonces el contenido que impulsa las ventas y las instalaciones de aplicaciones que impulsan el contenido deberían constituir el 25% de tu plan de contenido. Si esto cambia con el tiempo, de modo que en la semana tres, quieres que las instalaciones de aplicaciones sean tu objetivo más importante, entonces las instalaciones de aplicaciones que impulsan el contenido se convierten en el 50% de tu plan de contenido, y el contenido que promueve el conocimiento de la marca se reduce a representar solo el 25% de tu plan de contenido
Los planes de contenido son documentos de planeación útiles y centralizados que aseguran que varios equipos estén al tanto de los esfuerzos de cada uno y que las comunicaciones estén integradas. Para cualquier tipo de contenido y estrategia de comunicación, los planes de contenido son invaluables. Asegúrate de que tu plan de contenido hable con tu objetivo, tu identidad de marca, tu público objetivo elegido y los temas o temas que hayas seleccionado.
Como aprendiste en el capítulo Estrategia de marketing de contenidos, llegar a audiencias sociales requiere que crees contenido que realmente resuene con ellos. El contenido social exitoso debe ser interesante, relevante, compartible y notable. Es especialmente útil planificar y crear contenido social alrededor de tus pilares de contenido, ya que esto te da una estructura sólida y un punto de partida a seguir.
Lee más sobre esto en el capítulo Estrategia de marketing de contenidos.
Para comenzar a crear un calendario de conversación, debes trazar todo lo que sea relevante para tu comunidad. Esto podría incluir eventos públicos, fechas y aniversarios, o eventos y comunicaciones ya planeados por su organización.
También debes usar tu calendario de conversaciones para reportar. Hacer un seguimiento de las interacciones y respuestas a tus publicaciones planificadas te ayudará a determinar a qué tipo de publicaciones responde tu comunidad, qué días son mejores para publicar y qué frecuencia funciona mejor para tu comunidad.
CoSchedule, un software de calendario editorial de marketing de contenidos, proporciona algunas pautas sobre la frecuencia con la que publicar en cada plataforma. Algunas plataformas como Twitter y Pinterest requieren publicaciones frecuentes cada día, mientras que Facebook, Instagram y LinkedIn requieren menos publicaciones (Neidlinger, 2016). Sin embargo, con los algoritmos de plataforma cambiando todo el tiempo, la frecuencia de las publicaciones es cada vez menos importante. Un gran post circulará y aparecerá en los canales de noticias por mucho más tiempo porque tiene un buen contenido relevante.
Las marcas solo deben publicar contenido relevante para sus objetivos y no para llenar espacios en un calendario de contenido. Publicar contenido deficiente para cumplir con un número prescrito de publicaciones, puede terminar impactando negativamente en tu marca. Debido a los algoritmos, la competencia por las marcas para crear un buen contenido es cada vez más intensa, pero en última instancia el usuario podrá experimentar un mejor contenido orgánico. Algunas marcas pueden tener que recurrir a medios pagados para que sus publicaciones se vean en absoluto. En definitiva, el contenido que elijas crear y la frecuencia de tus publicaciones, deben ser informados por tu comunidad en cada plataforma.
Planear la conversación ayuda a mantener el impulso, especialmente en los primeros días de construir una comunidad. No obstante, no debería sustituir a la espontaneidad, esta es una conversación, ¡después de todo!
Hay muchos campos que pueden entrar en un calendario de conversación (como copia sugerida, enlaces y más). Toma el calendario básico proporcionado en la Figura 9. y adáptalo a tus necesidades y preferencias.
Protocolo de comunicación y escalación
Un protocolo establecido de comunicación y escalamiento ayuda a garantizar que todas las partes estén al tanto de los procedimientos para el manejo de los mensajes sociales, y puedan responder según corresponda. Esto es especialmente importante para las grandes organizaciones donde varios usuarios pueden estar interactuando en las redes sociales en nombre de una marca, o donde varios departamentos o agencias tienen participación en la presencia de la organización en las redes sociales.
Un protocolo de comunicación y escalamiento debe incluir:
- Mensajes anticipados, preguntas frecuentes y respuestas apropiadas y estándar (tanto para situaciones positivas como negativas).
- Lineamientos para determinar el sentimiento y el riesgo de los mensajes, que incluye un sistema de marcado para comentarios que requieren mayor atención de alto nivel.
- El proceso de gestión de crisis a seguir si una crisis de marca estalla en las redes sociales.
- Un plan de escalamiento para los mensajes que necesitan firma o consideración adicional.
Asegúrese de que todas las partes interesadas comprendan sus roles y aprecie que las interacciones en las redes sociales a menudo deben manejarse rápidamente.
- Datos de contacto de las partes interesadas relevantes.
- Pautas para responder, incluyendo tasa de respuesta, mensajes estándar, voz de marca y tono.
* Nota: este proceso fue creado predominantemente para Facebook, pero estos principios básicos se aplican a la mayoría de las plataformas de redes sociales.
Adaptado de Stokes, 2013