18.3: Estrategia y planeación de marketing directo
- Page ID
- 67423
La primera parte de cualquier campaña de marketing directo digital debe implicar la planeación de los objetivos que necesitas alcanzar. El email y el marketing móvil se pueden utilizar como una herramienta para ayudarle a lograr sus objetivos de negocio y sitio web. Al igual que con todas las tácticas, el marketing directo debe considerarse en línea con su estrategia general de negocio, marketing y digital.
Como se discutió en los capítulos sobre análisis y optimización de conversiones, decidirá los indicadores clave de rendimiento (KPI) para su campaña. Los KPI son las métricas que indican qué tan bien estás desempeñando.
Lea más sobre esto en los capítulos Optimización de conversiones y Análisis de datos.
Tienes algunas opciones para el marketing directo digital:
- Correos electrónicos promocionales
- Boletines
- Correos electrónicos transaccionales
- Mercadeo por SMS.
Los correos electrónicos promocionales suelen tener un objetivo inmediato:
- Los usuarios realizan una compra
- Los usuarios descargan algún contenido
- Los usuarios solicitan más información.
Los boletines tienden a enfocarse en objetivos a largo plazo y generalmente están orientados a crear y mantener una relación a largo plazo con el lector para que sus KPI sean más importantes aquí.
Los correos electrónicos transaccionales son generalmente correos electrónicos automatizados que informan a los clientes de pagos, suscripciones o cambios en su cuenta. Esta categoría también puede incluir correo electrónico de confirmación o recordatorios.
Un SMS se puede usar de la misma manera que un correo electrónico promocional o transaccional; para informar al cliente sobre productos o especiales, entregar cupones o enviar recordatorios transaccionales.
Lee más sobre SMS en el capítulo Canales y aplicaciones móviles.
Proveedores de servicios de correo electrónico
Un proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) es un socio que puede ayudar a administrar su diseño y envío de correo electrónico. Para organizaciones más grandes, a menudo tiene sentido comprar su propio software y servidor, o asociarse con un ESP. Esto es especialmente cierto si estás enviando más de 50 correos electrónicos a la vez. La mayoría de los ESP son servicios de bricolaje que no administran ni elaboran estrategias para su campaña, sino que le brindan las herramientas que necesita para administrarla usted mismo.
Hemos enumerado algunos ESP en las Herramientas del oficio, sección 18.6, al final de este capítulo
Hay algunas preguntas importantes que hacer a la hora de elegir un proveedor de servicios de correo electrónico.
- ¿Qué tan fácil es de usar? Esto es importante si estás gestionando las campañas tú mismo.
- ¿Se puede subir y migrar la lista de contactos? Es importante que seas dueño de tus listas.
- ¿El proceso es de autoservicio o gestionado?
- ¿Cómo funciona el reportaje?
- ¿Cómo es su entregabilidad?
- ¿Están avalados por correo electrónico y autoridades de entregabilidad, como Return Path o Trust-e?
- ¿Se adhieren a las mejores prácticas para el marketing directo?
- ¿Cómo se almacenan, procesan y aseguran los datos? ¿A quién le pertenece?
Uso de dispositivos móviles para marketing directo
Recordarás del capítulo Canales y aplicaciones móviles que los usuarios ven su móvil como un dispositivo personal y pueden resentir intrusiones en él. Esto significa que hay ciertos principios que deberás tener en cuenta si planeas usar el móvil con fines de marketing directo.
Privacidad y permiso
Uno de los principios más importantes para el móvil es la privacidad. Los usuarios ven su móvil como un dispositivo muy personal; no responden bien a los mensajes de marketing no solicitados que invaden esa privacidad. La naturaleza basada en la ubicación del móvil también presenta algunos desafíos para la privacidad del usuario. Nadie quiere que su ubicación se publique sin su permiso, y los usuarios necesitan poder controlar las notificaciones.
Para que una empresa evite dañar su marca al parecer invasiva, los especialistas en marketing que utilizan dispositivos móviles necesitan usar el marketing de permisos y dejar claro que valorarán y respetarán la privacidad de los usuarios. Los usuarios deben optar por los mensajes de marketing y deben poder optar por no participar a voluntad. Una base de datos sólida de perfiles de preferencia y el mantenimiento constante del consentimiento pueden reducir drásticamente los riesgos y hacer que los usuarios se sientan más en control de su experiencia de marketing
Recuerde que muchos países cuentan con legislación que rige la recopilación, almacenamiento y uso de datos personales. ¡Asegúrate de seguir las leyes de tu país!
Eche un vistazo a cómo Hindustan Unilever apuntó a consumidores de bajos ingresos para construir una base de datos de permisos en un área con una vasta penetración móvil básica pero relativamente poca presencia de teléfonos inteligentes: http://www.digitaltrainingacademy.com/ casestudies/2016/03/mobile_case_study_coffee_giant_wins_loyalty_with_ mobile_airtime_rewards.php #more
Valor y reciprocidad
La mejor manera de evitar parecer invasivo e intrusivo para los usuarios móviles es asegurarse de que cada mensaje que les envíe en este dispositivo personal sea valioso para ellos. Las notificaciones push de las aplicaciones, por ejemplo, tienen una alta tasa de interacción, pero los usuarios no optarán a menos que esté ofreciendo un valor claro y se haya tomado el tiempo de generar cierta confianza. Los consumidores digitales tienen demasiadas distracciones que compiten por su atención para prestar atención a un mensaje de marketing no solicitado que no les da nada.
Ofrecer valor a los usuarios móviles hace dos cosas: Ayuda a construir relaciones, y como resultado, lealtad, y, utiliza el principio de reciprocidad. Si le das algo a los consumidores, es más probable que estén dispuestos a devolver algo.
Por esta razón, cualquier mensaje que envíe directamente a los usuarios debe ser útil y configurar al cliente para que lo recuerde de manera positiva. Por ejemplo, un hotel podría enviar un SMS de confirmación, un recordatorio o una forma de acortar el proceso de check-in, o una consulta sobre si el huésped necesita algo a su llegada. Ninguno de estos sería visto como intrusivo.
Ofrecer un valor real a tu consumidor no será mucho si no está leyendo los mensajes que envías, lo que no lo harán si no confían en ti. Para construir esa confianza, necesitas invertir consistentemente en un intercambio de valor; su atención para tu mensaje.
Relaciones
Si practicas el marketing de permisos y ofreces valor a tu audiencia móvil, finalmente construirás una relación más sólida con tus clientes. Estas relaciones pueden resultar en un mayor valor de vida del cliente, así como un sentimiento positivo, que puede ser difundido por su audiencia y dar como resultado más conversiones a su marca.
Porque la capacidad del móvil para conectarte con tu cliente en su momento de necesidad es incomparable, también lo es su capacidad para ayudarte a construir una conexión con los seguidores de tu marca. Cuando se usan bien, los dispositivos móviles ofrecen una forma efectiva de construir relaciones sólidas, y esas relaciones deben ser su enfoque principal.
Elegir un proveedor de servicios SMS/MMS
Hay algunos factores importantes a considerar a la hora de elegir un proveedor SMS/MMS. Aquí hay algunas preguntas clave para hacer sobre cualquier posible proveedor de servicios:
- ¿Puede verificar previamente los números de celda con redes y operadores para averiguar qué números están habilitados para MMS?
- ¿Cómo funciona el reportaje? ¿Qué se puede medir?
- ¿Optimizan el MMS para el tamaño de pantalla del teléfono?
- ¿Qué tan buenos son sus servicios creativos? Asegúrate de ver algunos ejemplos de trabajos previos para evaluar sus habilidades.
- ¿Proporcionan y administran un servicio de exclusión voluntaria?
- ¿Cuáles son las opciones de personalización?
Correo electrónico en el móvil
Ahora sabes que la mayor parte del correo electrónico se abre primero en un dispositivo móvil. Los usuarios esperan una experiencia atractiva y atractiva en todos los dispositivos, por lo que un correo electrónico que no esté formateado para un dispositivo móvil no va a obtener una buena respuesta y muchos usuarios simplemente eliminarán el correo electrónico o incluso optarán por no hacerlo en lugar de abrirlo nuevamente en el escritorio.
Esto presenta un reto para el diseño de correo electrónico. La pantalla del móvil es obviamente mucho más pequeña que una pantalla de escritorio, por lo que la forma en que se muestra un correo electrónico también difiere. No solo eso, sino que diferentes dispositivos móviles tienen diferentes tamaños de pantalla, y hacen uso de diferentes sistemas operativos móviles. Esto significa que cada uno tiene diferentes estándares y configuraciones predeterminadas y renderiza los correos electrónicos de una manera única.
Para dificultar aún más las cosas, muy pocos usuarios ven un correo electrónico en un solo dispositivo. Pueden cambiar de su teléfono inteligente a su computadora portátil a su tableta y volver a su teléfono móvil en el transcurso de un día. Esto significa que, aunque enviar dos versiones de tu correo electrónico es una opción, una para móvil, otra para escritorio; probablemente no sea la mejor solución. Desea un correo electrónico que se muestre bien en tantos clientes y sistemas operativos diferentes como sea posible. Una forma de lograrlo es a través del diseño de correo electrónico receptivo.
Lee más sobre esto en el capítulo Desarrollo y diseño web.
Algunos teléfonos inteligentes procesan correos electrónicos HTML y pueden ajustarlos automáticamente para que se ajusten a la pantalla del móvil, pero esto aún puede afectar la forma en que se muestra el correo electrónico.
Las cosas más importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar un correo electrónico para móviles son:
No te preocupes si algo de esto suena un poco demasiado técnico. Tu desarrollador web te entenderá y podrá asesorarte.
- La pantalla es mucho más pequeña
- Las entradas pueden variar, siendo las pantallas táctiles las más comunes.
Entonces, tu contenido debe ser fácil de hojear, con claros llamados a la acción.
Estas son algunas prácticas recomendadas comunes a seguir al diseñar sus correos electrónicos, para garantizar una representación óptima en dispositivos móviles:
- Generalmente, la mayoría de los correos electrónicos están diseñados para tener 600 px de ancho para mostrarse bien en un panel de vista previa de correo electrónico y esto se escala bien en los tamaños de pantalla típicos En una pantalla de 320px, un correo electrónico se puede alejar al 50% y mostrar perfectamente; de manera similar, en una pantalla de 480px puede mostrarse al 75%.
- Organice sus boletines informativos por correo electrónico en línea y vincule a ellos desde su preencabezado. De esa manera, cualquiera que abra su correo electrónico en un móvil puede hacer clic directamente a una versión HTML de su boletín.
- Diseña tu correo electrónico en un sistema grid. Esto significa que su contenido debe colocarse en bloques alineados vertical y horizontalmente, con espacios intermedios. Hacer esto hará que sea más fácil para varios sistemas operativos y clientes de correo electrónico escalar su correo electrónico para que se ajuste a una pantalla móvil. Esto no es una garantía de que el correo electrónico se muestre correctamente en el móvil, pero debería resolver el problema para la mayoría de los dispositivos móviles, como iPhone y BlackBerry, que ajustan automáticamente los correos electrónicos HTML.
- ¡Asegúrate de incluir texto alt para tus imágenes! Tu correo electrónico necesita transmitir su mensaje con o sin imágenes.
- Los dispositivos móviles que no reduzcan automáticamente su correo electrónico mostrarán primero el contenido a la izquierda de su correo electrónico. Asegúrate de que tu contenido más importante esté colocado aquí.
- Los enlaces de botones deben ser de al menos 44px para renderizarse bien en los teléfonos móviles. Smashing Magazine recomienda 72px para que los usuarios puedan tocar fácilmente los botones con sus pulgares y ver comentarios visuales de que el botón ha sido pulsado.
Algo importante para recordar: el diseño para el tacto.
Muchos dispositivos móviles tienen pantallas táctiles. Esto significa que, en lugar de hacer clic en tus enlaces con un mouse, los usuarios estarán tocando tus enlaces con los dedos. Si tus enlaces se colocan demasiado juntos, será difícil para los usuarios hacer clic en un enlace sin tocar accidentalmente también el otro. Para facilitar la experiencia del usuario, asegúrate de que tus enlaces estén colocados en un área de 30—45px, con un margen de al menos 15px alrededor de ellos. Al espaciar enlaces como este, será más fácil para los usuarios de pantalla táctil seguir adelante con su llamado a la acción.
Normas y reglamentos
Hay una serie de leyes en todo el mundo para proteger a los usuarios de correos electrónicos y SMS no solicitados y evitar que las empresas abusen de estos canales de comunicación. Si bien varían en severidad según el país y te recomendamos que investigues un poco tu legislación local, es importante reconocer dos reglas muy importantes.
Primero, no se pueden enviar comunicaciones a alguien sin su permiso. Segundo, si alguien solicita darse de baja de tu comunicación, tienes que atender su solicitud o enfrentar sanciones en muchas jurisdicciones. Esto significa incluir una opción de cancelación de suscripción para correos electrónicos y una opción de “SMS 'stop' para optar por no participar” para SMS.