18.9: Estudio de caso - GlobalGiving
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El sitio web GlobalGiving aumentó el compromiso en 10× usando correo electrónico personalizado
El reto
GlobalGiving es un sitio web de crowdfunding benéfico que brinda a emprendedores sociales y organizaciones sin fines de lucro la oportunidad de recaudar dinero para causas comunitarias en todo
GlobalGiving envía más de 3.5 millones de correos electrónicos al año, pero estaban obteniendo rendimientos marginales decrecientes de cada envío, encontrando cada vez más difícil captar la atención de los donantes debido a la fatiga del correo electrónico. (Fuente: Mercadotecnia Sherpa, 2016)
La solución
La marca decidió personalizar y personalizar el contenido y asegurarse de que llegara a las personas adecuadas.
Trabajaron con un ESP para asegurarse de que sus correos electrónicos estuvieran certificados y crearon una lista de correo electrónico completamente opt-in. Mediante el rastreo, identificaron un puñado de dominios y subsegmentos de donantes que reportaban tasas anormalmente altas de spam, lo que decidieron se debió a diferencias regionales -sus campañas funcionaron bien en Estados Unidos, pero no en cada uno de los 180 países a los que envían correos electrónicos. Por ejemplo, los países que no hablan inglés reportaron mayores tasas de spam. Suprimieron estos dominios de su lista y automáticamente dieron de baja a cualquier persona que reportara un correo electrónico como spam.
A continuación, crearon un correo electrónico de recomendación personalizado utilizando un motor de recomendaciones similar a Netflix, pero que analiza el pasado de los usuarios dando hábitos en lugar de sus hábitos de observación, y lo usaron junto con una oferta coincidente y un atractivo de tiempo determinado para que los usuarios donen antes de un plazo determinado.
Siguieron esto con pruebas constantes de división A/B para asegurar que su motor de recomendación estaba funcionando. También probaron líneas de asunto, contenido, apelaciones y más.
Los resultados
El equipo vio un aumento de diez veces en el compromiso del correo electrónico.
- Sus correos electrónicos de recomendación superaron dramáticamente a los correos electrónicos que enviaban proyectos aleatorios a los donantes.
- Al tener en cuenta el historial de donaciones del donante, utilizando proyectos que habían apoyado en el pasado, también vieron un impulso de 20% en el compromiso.
También crearon un programa de correo electrónico que se configura cuidadosamente para mejorar la reputación de la marca a largo plazo.