8.4: Decisiones de Adaptación del Producto

Objetivos de aprendizaje

Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...

1. apreciar cuando se justifica la adaptación del producto
2. enumerar las dimensiones de la adaptación de la propuesta de valor
3. enumerar los principales impulsores detrás de la adaptación de propuestas de valor

La adaptación de propuestas de valor se ocupa de una amplia gama de temas, que van desde la calidad y apariencia de los productos hasta los materiales, procesamiento, equipos de producción, empaque y estilo. Un producto puede tener que ser adaptado para cumplir con los requisitos físicos, sociales u obligatorios de un nuevo mercado. Es posible que deba modificarse para ajustarse a las regulaciones gubernamentales o para operar efectivamente en condiciones geográficas y climáticas específicas del país. O puede ser rediseñado o reempaquetado para satisfacer las diversas preferencias del comprador o condiciones de vida. El tamaño y el empaque de un producto también pueden tener que modificarse para facilitar el envío o para ajustarse a posibles diferencias en los estándares de ingeniería o diseño en un país o en los mercados regionales. Otras dimensiones de la adaptación de la propuesta de valor incluyen cambios en el nombre de marca, color, tamaño, gusto, diseño, estilo, características, materiales, garantías, servicio postventa, sofisticación tecnológica y rendimiento.

La necesidad de algunos cambios, como acomodar diferentes requerimientos de electricidad, será obvia. Otros pueden requerir un análisis profundo de las costumbres y culturas sociales, la economía local, la sofisticación tecnológica de las personas que viven en el país, el poder adquisitivo de los clientes y el comportamiento de compra. Los requisitos legales, económicos, políticos, tecnológicos y climáticos de un mercado nacional pueden dictar algún nivel de localización o adaptación.

A medida que las barreras arancelarias (aranceles, derechos y cuotas) se reducen gradualmente en todo el mundo de acuerdo con las reglas de la Organización Mundial del Comercio (OMC), están proliferando otras barreras no arancelarias, como las normas de productos. Por ejemplo, considere regulaciones para aditivos alimentarios. Muchos de los aditivos “generalmente reconocidos como seguros” (GRAS) de Estados Unidos están prohibidos hoy en día en países extranjeros. En la comercialización en el extranjero, la documentación es importante no sólo por la cantidad de aditivo sino también por su fuente, y a menudo los aditivos deben figurar en la etiqueta de los ingredientes. Como resultado, el etiquetado y empaque de productos a menudo deben adaptarse para cumplir con los requisitos legales y ambientales de otro país.

Muchos tipos de equipos deben ser diseñados en el sistema métrico para su integración con otros equipos o para cumplir con los estándares de un país determinado. Estados Unidos está prácticamente solo en su adhesión a un sistema no métrico, y las firmas estadounidenses que compiten con éxito en el mercado global han encontrado que la medición métrica es un detalle importante en la venta a clientes extranjeros. Incluso los manuales de instrucción o mantenimiento, por ejemplo, deben estar disponibles en centímetros, pesos en gramos o kilos, y temperaturas en grados centígrados.

Muchos productos deben adaptarse a las condiciones geográficas y climáticas locales. Factores como la topografía, la humedad y los costos de energía pueden afectar el rendimiento de un producto o incluso definir su uso en un mercado extranjero. El costo de los productos derivados del petróleo, junto con la infraestructura de un país, por ejemplo, puede exigir la necesidad de desarrollar productos con un mayor nivel de eficiencia energética. Los climas cálidos y polvorientos de países de Oriente Medio y otros mercados emergentes pueden obligar a los fabricantes de automóviles a adaptar automóviles con diferentes tipos de filtros y sistemas de embrague que los utilizados en América del Norte, Japón y países europeos. Incluso los fabricantes de champús y productos cosméticos tienen que reformular químicamente sus productos para que sean más adecuados para las personas que viven en climas cálidos y húmedos.

La disponibilidad, el rendimiento y el nivel de sofisticación de una infraestructura comercial también justificarán la necesidad de adaptación o localización de productos. Por ejemplo, una empresa puede decidir no comercializar su línea de alimentos congelados en países donde los minoristas no tienen espacio adecuado para el congelador. En cambio, puede optar por desarrollar productos deshidratados para dichos mercados. El tamaño del empaque, el material utilizado en el empaque, el servicio antes y posventa y las garantías pueden tener que adaptarse en función del alcance y nivel de servicio que brinda la estructura de distribución en los mercados nacionales a los que se dirige. En el caso de que las instalaciones de servicio postventa sean visibles por su ausencia, las empresas pueden necesitar ofrecer productos más simples y robustos en los mercados extranjeros para reducir la necesidad de mantenimiento y reparaciones.

Las diferencias en las preferencias de los compradores también son los principales impulsores de la adaptación de la propuesta Las costumbres locales, como la religión o el uso del tiempo libre, pueden afectar la aceptación del mercado. El impacto sensorial de un producto, como el sabor o su impresión visual, también puede ser un factor crítico. El deseo del consumidor japonés por un empaque hermoso, por ejemplo, ha llevado a muchas compañías estadounidenses a rediseñar cajas y paquetes específicamente para este mercado. Al mismo tiempo, para que la compra de productos de consumo comercializados en masa sea más asequible en los países menos desarrollados, los fabricantes de productos como cuchillas de afeitar, cigarrillos, chicle, bolígrafos y barras de caramelo los vuelven a empaquetar en unidades pequeñas y simples en lugar de en múltiples unidades prevalentes en los desarrollados y más economías avanzadas.

Las expectativas sobre las garantías de productos también pueden variar de un país a otro dependiendo del nivel de desarrollo, las prácticas competitivas y el grado de activismo de los grupos de consumidores; los estándares locales de calidad de producción; y los patrones de uso prevalentes de los productos. Es posible que se requieran garantías sólidas para entrar en un nuevo mercado, especialmente si la compañía es un proveedor desconocido. En otros casos, es posible que no se esperen garantías similares a las del mercado del país de origen.

Como regla general, el diseño del empaque debe basarse en las necesidades del cliente. Para los productos industriales, el empaque es principalmente funcional y debe reflejar las necesidades de almacenamiento, transporte, protección, preservación, reutilización, etc. Para los productos de consumo, el empaque tiene una funcionalidad adicional y debe ser protector, informativo, atractivo, ajustarse a los requisitos legales y reflejar hábitos de compra (por ejemplo, los estadounidenses tienden a comprar con menos frecuencia que los europeos, por lo que los tamaños más grandes son más populares en los Estados Unidos).

Al analizar los requisitos de adaptación, es sumamente importante prestar atención a las diferencias culturales entre los clientes objetivo en el país de origen (país de origen) y los del país anfitrión. Cuanto mayores sean las diferencias culturales entre los dos mercados objetivo, mayor será la necesidad de adaptación. Las consideraciones culturales y las costumbres pueden influir en las consideraciones de marca, etiquetado y empaque. Ciertos colores utilizados en etiquetas y paquetes pueden ser poco atractivos u ofensivos. El rojo, por ejemplo, representa buena suerte y fortuna en China y partes de África; agresión, peligro o advertencia en Europa, América, Australia y Nueva Zelanda; masculinidad en partes de Europa; luto (rojo oscuro) en Costa de Marfil; y muerte en Turquía. El azul denota inmortalidad en Irán, mientras que el púrpura denota luto en Brasil y es un símbolo de gasto en algunas culturas asiáticas. El verde está asociado con la alta tecnología en Japón, la suerte en Medio Oriente, connota la muerte en Sudamérica y países con densas zonas selváticas, y es un color prohibido en Indonesia. El amarillo se asocia con la feminidad en Estados Unidos y en muchos otros países pero denota luto en México y fuerza y confiabilidad en Arabia Saudita. Por último, el negro se utiliza para señalar el luto, así como el estilo y la elegancia, en la mayoría de las naciones occidentales, pero representa confianza y calidad en China, mientras que el blanco —símbolo de limpieza y pureza en Occidente— denota luto en Japón y algunas otras naciones del Lejano Oriente.

El nivel de vida de un país y el poder adquisitivo del mercado objetivo también pueden determinar si una empresa necesita modificar su propuesta de valor. El nivel de ingresos, el nivel de educación y la disponibilidad de energía son factores que ayudan a predecir la aceptación de un producto en un mercado extranjero. En países con un menor nivel de poder adquisitivo, un fabricante puede encontrar un mercado para modelos de productos menos sofisticados o productos obsoletos en naciones desarrolladas. Ciertos productos de alta tecnología son inapropiados en algunos países, no sólo por su costo sino también por su función. Por ejemplo, una lavadora industrial computarizada podría reemplazar a los trabajadores en un país donde el empleo es una alta prioridad. Además, estos productos pueden necesitar un nivel de servicio que no está disponible en algunos países.

Cuando los clientes potenciales tienen un poder adquisitivo limitado, las empresas pueden necesitar desarrollar un producto completamente nuevo diseñado para abordar la oportunidad del mercado a un precio que esté al alcance de un mercado objetivo potencial. Por el contrario, las empresas de países menos desarrollados que han logrado el éxito local pueden considerar necesario adoptar una “estrategia de alto nivel” mediante la cual el producto puede tener que diseñarse para cumplir con estándares de clase mundial.

Mini estuche: Kraft reformula las galletas Oreo en China, Jerga (2008, 1 de mayo)

La Oreo de Kraft ha sido durante mucho tiempo la galleta más vendida en el mercado estadounidense, pero la compañía tuvo que reinventarla para hacerla vender en China. A diferencia de sus homólogos estadounidenses, las galletas Oreo que se venden en China son largas, delgadas, de cuatro capas y recubiertas de chocolate.

Los Oreos se introdujeron por primera vez en 1912 en Estados Unidos, pero no fue hasta 1996 cuando Kraft introdujo Oreos a los consumidores chinos. Después de más de 5 años de ventas de pisos, la compañía se embarcó en un completo cambio de imagen. La investigación había demostrado, entre otros hallazgos, que los Oreos tradicionales eran demasiado dulces para los gustos chinos y que los paquetes de 14 Oreos con un precio de 72 centavos eran demasiado caros. En respuesta, Kraft desarrolló y probó 20 prototipos de Oreos bajos en azúcar con consumidores chinos antes de decidirse por una nueva fórmula; también introdujo paquetes que contenían menos Oreos por solo 29 centavos.

Pero Kraft no se detuvo ahí. El equipo de investigación también había captado la creciente sed de leche de China, que Kraft no había considerado antes. Señaló que el aumento de la demanda de leche en China y otros mercados en desarrollo fue un factor que contribuyó al aumento de los precios de la leche en todo el mundo Esto presionó a los fabricantes de alimentos como Kraft, cuyo mayor negocio es el queso, pero también deletreaba oportunidad.

Kraft inició una campaña de marketing de base para educar a los consumidores chinos sobre la tradición estadounidense de maridar leche con galletas. La compañía creó un programa de aprendiz de Oreo en 30 universidades chinas que atrajo 6,000 solicitudes de estudiantes. Trescientos fueron aceptados y capacitados como embajadores de la marca Oreo. Algunos de ellos cabalgaban por Beijing en bicicleta, equipados con tapacubos que se asemejaban a Oreos, y repartieron galletas a más de 300,000 consumidores. Otros organizaron juegos de básquetbol con temática Oreo para reforzar la idea de mojar galletas en la leche. Los anuncios de televisión mostraban a los niños retorciendo las galletas Oreo, lamiendo el centro de crema y sumergiendo las mitades de las galletas de chocolate en vasos de leche.

Aún así, Kraft se dio cuenta de que necesitaba hacer algo más que ajustar su receta para capturar una mayor parte del mercado chino de galletas. El segmento de obleas de galletas de China estaba creciendo más rápido que el segmento tradicional de galletas similares a galletas, y Kraft necesitaba ponerse al día para rivalizar con Nestlé SA, la compañía de alimentos más grande del mundo, que había introducido allí las obleas cubiertas de chocolate en 1998.

Por lo que Kraft decidió que esta oportunidad de mercado era lo suficientemente grande como para justificar un remake completo del propio Oreo y, partiendo por primera vez de la política corporativa de larga data, creó un Oreo que casi no se parecía en nada al original. El nuevo Oreo chino consistió en cuatro capas de oblea crujiente rellena de vainilla y crema de chocolate, recubiertas de chocolate. Para asegurar que el producto de chocolate pudiera ser enviado por todo el país, pudiera soportar el clima frío en el norte y el clima cálido y húmedo en el sur, y aún así se derretiría en la boca, la compañía tuvo que desarrollar un nuevo proceso de manejo patentado.

Los esfuerzos de adaptación de Kraft dieron sus frutos. En 2006, los palitos de oblea Oreo se convirtieron en la galleta más vendida en China, superando a HaoChidian, una marca de galletas hecha por la compañía china Dali. Los nuevos Oreos también venden más que los Oreos tradicionales (redondos) en China. También han creado oportunidades para una mayor agregación e innovación de productos. Kraft ahora vende las obleas en otros lugares de Asia, así como en Australia y Canadá, y la compañía ha introducido otro nuevo producto en China: rollos de obleas, una oblea en forma de tubo forrada con crema. La galleta hueca se puede utilizar como pajita a través de la cual tomar leche.

Este éxito alentó a Kraft a empoderar a los gerentes en otros negocios alrededor del mundo. Por ejemplo, para aprovechar la preferencia europea por el chocolate negro, Kraft introdujo el chocolate negro en Alemania bajo su marca Milka. La investigación mostró que a los consumidores rusos les gusta el café instantáneo premium, por lo que Kraft posicionó su café liofilizado Carte Noire como una marca de lujo. Y en Filipinas, donde el té helado es popular, Kraft lanzó Tang con sabor a té helado.

Como muestra la experiencia de Kraft, el marketing global y la marca exitosos se basan en una cuidadosa combinación de estrategias de agregación, adaptación y arbitraje que se adapta a las necesidades y preferencias específicas de una región o país en particular.

Fuente

El contenido anterior fue adaptado de “Value Proposition Adaptation Decisions”, sección 6.1 del libro Global Strategy (v. 1.0) bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 sin atribución solicitada por el creador o licenciante original de la obra.